Подтверждением этому, служат в частности, слова лорда Стэйна, которые тот произносит в беседе с Фрэнком Каупервудом – главным героем художественной трилогии американского писателя Т. Драйзера: "У нас в Англии успеха можно добиться главным образом благодаря покровительству и поддержке финансовых и общественных кругов, а отнюдь не собственными усилиями отдельных личностей, как бы они не были одарены. Если вы не приняты в известных кругах, не пользуетесь их расположением, у вас на каждом шагу будут возникать затруднения...".
Речь, как видим, идет о необходимости следовать определенным "правилам игры", чтобы заслужить позитивную репутацию. Повседневная жизнь подбрасывает множество сложных, конфликтных ситуаций, которые проверяют на прочность репутацию человека или фирмы.
Нельзя не вспомнить пример, ставший уже классическим в теории ПР. В 1902 г. американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала в газете "Нью-Йорк тайме" серию статей под названием "История "Стандарт ойл кампани". Сложное экономическое положение, в котором оказалась эта влиятельная нефтяная компания, невыполнение обязательств перед партнерами, сокращение числа рабочих мест, автор публикаций связывала непосредственно со стилем руководства ее владельца – Д. Рокфеллера. Читателям внушалась мысль о его неспособности профессионально решать деловые вопросы, о грубости по отношению к подчиненным. Перед Рокфеллером встал вопрос, как улучшить свою репутацию в глазах миллионов американцев. Он обращается к другому журналисту – Айве Ли из "Уолл стрит джорнэл", и тот, вопреки всем прогнозам, добивается желаемого. Как ему это удалось? Ли сумел учесть психологию американцев в их оценках "положительного героя". В своих материалах он не давал оценки профессиональным качествам своего героя как бизнесмена. Журналист сконцентрировал внимание читателей на ином: показав Рокфеллера как образцового главу своей семьи, добропорядочного отца и дедушку. В американском обществе, где такие понятия, как "семья", "дом", "дети", имеют традиционно высокую ценность, образ Рокфеллера "просто человека" запомнился людям значительно ярче, чем образ "безжалостного магната".
Именно Айве Ли, как никто другой до него, первым осознал, что социально значимую ценность имеют не только товары, но и "лицо", поведение, общественное кредо человека, группы людей. Показав "хорошего человека" Рокфеллера, журналист одновременно улучшил репутацию и его компании. Позже, уже в 1920-х гг., свои практические наблюдения Ли изложил в книге "Паблисити" (от англ. "гласность", "общественное реноме", "реклама"), которая по существу и стала первым учебным пособием в сфере ПР и положила начало аналитическому рассмотрению таких серьезных понятий, как "позитивный имидж" ("образ"), "имиджелогия" (наука о путях его формирования).
То, что создание позитивного имиджа – ключевого составляющего в деятельности ПР – напрямую влияет на деловой, экономический успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет прежде всего ее "лицо" в представлении окружающей аудитории.
Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населения), так и более специализированная (деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть различными. Если широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей органов власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. Это предполагает подчас иной уровень приоритетности "плюсов" и "минусов". С другой стороны, и так называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования, культуры и других характеристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж не является абсолютно универсальным понятием для определения качества работы фирмы. И все же он обладает рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К числу этих составляющих относятся:
• адекватность созданного образа запросам аудитории;
• оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;
• гибкость образа, т. е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории.
В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует такое понятие, как "имиджевые регуляторы поведения". Они включают в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного "лица". Они включают в себя регуляторов могут относиться, например, ее ценовая политика, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда данными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.
Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на первое место интересы заказчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере ПР. Основатель современной теории паблик рилейшнз британский профессор Сэм Блэк дает такое определение этой сферы деятельности: "Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"*.
* Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: Новости, 1990. – С. 17.
Следует признать, что применительно к экономической практике предложенное определение рискует вызвать некоторые сомнения. Из него неясно, например, что следует понимать "под полной информированностью", с учетом существования коммерческой тайны едва ли не у каждой фирмы. Представляется, однако, что деятельность последней лишь тогда окажется эффективной, если она будет стремиться расположить к себе клиентов, деловых партнеров. Вот почему уместным выглядит такое определение: "ПР – это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение доброжелательности и взаимного доверия между организацией и ее общественностью". Представляется, что это означает в первую очередь предупредительность, пунктуальность, такт во взаимоотношениях с любой аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой стратегии.
Выполнение отмеченных задач требует не только финансово-экономических мероприятий, но и так называемых социальных. Последние в первую очередь и направлены на поддержание общественной репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), использование других методов ПР – активных форм привлечения внимания к организации, ее товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже).
Важно подчеркнуть, что ПР как деятельность по формированию имиджа организации существенно отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию. И хотя в основе того и другого лежит активное воздействие на индивидуальное и массовое сознание с целью изменения его ориентации, ПР предполагает в первую очередь форму убеждения, в то время как пропаганда навязывает определенные представления другой стороне о ком-либо или о чем-либо. В условиях пропаганды функционировало в недалеком прошлом все наше общество: его руководители пытались убедить население в преимуществах социалистической системы, что в какой-то мере им удалось благодаря отсутствию правдивого информирования о зарубежной действительности. В области экономики усилия системы были направлены на формирование потребительских приоритетов вне условий рыночной конкуренции. Тем самым формировались массовая психология общества, уровень его политической, правовой культуры. Однако о соблюдении этических норм в данном случае говорить не приходится. Одновременно с этим у людей отсутствовала возможность выбора – неотъемлемое условие функционирования ПР.
В процессе перехода к рыночной экономике выбор появляется благодаря различию форм собственности, увеличению числа коммерческих предприятий. В этих условиях любая организация вынуждена менять тактику и стратегию своих действий, поворачиваясь лицом к рядовому потребителю. На общем фоне выигрывают, однако, те фирмы, которые включают в работу и "субъективный фактор", стремясь с помощью активных форм утверждения доверия к себе опередить конкурентов. Если их усилия не расходятся с законом, то можно утверждать, что они используют на практике все те же рычаги ПР. При этом отмеченная деятельность тесно увязана со всей маркетинговой стратегией фирмы или предприятия. Целостность восприятия и эффективность использования на практике этой стратегии напрямую зависят от знания потребительского рынка, уровня политической, социальной, профессиональной ориентации, материальных доходов аудитории, к которой направлено воздействие фирмы. Вот почему было бы принципиально неверным рассматривать сферу ПР в отрыве от особенностей функционирования системы управления и маркетинга, рекламной практики данного предприятия.