Вместе с тем сфера ПР является более обобщенной на фоне выполнения всех остальных задач, стоящих перед фирмой, и поэтому ее можно характеризовать как некую философию организации, претворение которой на практике служит благополучию всех сторон, вовлеченных в экономическую (политическую, социальную) деятельность.
Успешное функционирование ПР определяется не только результатами внешней деятельности фирмы, но и внутренней. Речь в данном случае идет о создании благоприятного микроклимата в коллективе – немаловажного условия успешной работы. Представляется, что формирование такого микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих:
• правильной кадровой политики фирмы;
• доброжелательных отношений между руководителем и подчиненными;
• открытости и уважения между коллегами по работе.
В современной практике ПР совокупность этих составляющих определяют эффективность применения на практике так называемой теории общения, смысл которой можно сформулировать так: только доверительные взаимодействия в коллективе могут привести к высокому реноме организации в глазах общественности.
В большинстве наших фирм и организаций кадровая политика по-прежнему осуществляется методом "тыка", исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного кандидата. Такие формы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую размыт и круг обязанностей, возлагаемых на специалистов. В результате работники, бывает, не оправдывают возложенных на них требований. Отсутствие системы в работе с кадрами не столь болезненно, если речь идет о небольшой организации численностью 15–30 человек (где руководитель может единолично контролировать производственную ситуацию), и негативно влияет на результаты труда в более крупных фирмах.
Принято считать, что прием на работу на наших предприятиях должны вести исключительно кадровые службы. Учитывая, однако, что правильность подбора персонала напрямую влияет на результаты труда, многое зависит от выработки грамотной стратегии в области ПР. Эта сфера деятельности при проведении кадровой политики распространяется не только на этапе формирования персонала, но и в ходе создания психологически устойчивого коллектива.
Одна из наиболее часто встречающихся причин неблагоприятной, подчас напряженной обстановки – недостаточная информированность работников фирмы или организации о решениях и мотивах действий руководства. В свою очередь сами первые лица либо сознательно скрывают от подчиненных имеющуюся информацию, либо мало задумываются о том, насколько важно доведение ее "сверху донизу" – для сведения на нет конфликтных ситуаций. Нездоровая моральная обстановка порождает в коллективе слухи, сплетни, а то и более серьезные конфликты, что напрямую влияет на результаты труда. Деятельность в области ПР в этом случае и направлена на то, чтобы выявить причины неблагоприятной обстановки и нормализовать ее. В этом случае необходимо учесть:
• особенности подачи и распространения устной и письменной информации;
• специфику восприятия информации мужчинами и женщинами;
• стиль руководства в организации.
Как известно, не вся информация, изложенная письменно, отражается адекватно в сознании человека. "Потребление" устного сообщения осложнено еще больше. Не в последнюю очередь это определено субъективными особенностями восприятия информации (желанием ознакомиться с нею, способностями к запоминанию, сиюминутным настроением и т.д.). В силу этого ее передача от одного лица к другому в устной или письменной форме временами напоминает детскую игру в "глухой телефон", когда на окончательной стадии смысл сообщения оказывается едва ли не полностью искаженным.
Деятельность по ПР и может быть направлена как на то, чтобы избежать этих огрехов, так и формирование совместимости характеров у работающих в коллективе. Все это зависит от профессионализма самого руководителя, его гибкости, понимания важности сохранения работоспособного коллектива, элементарных знаний психологии. Однако специалист по ПР или отдельная служба, организованная с целью формирования имиджа фирмы, играет в данном случае "первую скрипку". Во многих западных компаниях руководители ПР-отделов входят в советы директоров или подчиняются исключительно президентам корпораций, что лишний раз свидетельствует об исключительной социальной роли этих специалистов. В штат самого отдела по ПР могут входить психолог, социолог, журналист, представители других профессий, чья деятельность тесно связана с формированием работоспособного коллектива и положительной репутации фирмы за ее пределами. Для того чтобы эти требования наполнялись конкретным содержанием, специалист по ПР или соответствующий отдел должны ставить во главу угла решение двух конкретных задач:
1) обеспечивать организацию и ее руководство информацией об общественном мнении;
2) строить работу коллектива в соответствии с требованиями "внешней" аудитории.
Значимость выполнения отмеченных задач возрастает, если фирма оказывается в экстремальной ситуации. В этом случае требуются особые усилия по формированию ее позитивного имиджа, и служба ПР при умелом взаимодействии с аудиторией (журналистами) может сыграть незаменимую роль.
Из всего сказанного следует, что ПР как сфера деятельности носит универсальный характер. Любая организация независимо от направления своей работы и численности коллектива заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница, им приходится ежедневно иметь дело со многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них.
19.2. Составляющие деятельности ПР
Как мы определили, деятельность ПР в процессе работы той или иной фирмы является по существу бесконечной. Однако это не означает, что ее эффективность невозможно определить. В любом случае "отношения с общественностью" включают в себя конкретные мероприятия, смысл которых сводится к улучшению репутации организации. Из этого стоит исходить руководителю при определении результатов труда соответствующего специалиста или отдела.
Профессор С. Блэк отмечает, что традиционная деятельность ПР состоит из четырех частей или компонентов, связанных друг с другом:
• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценки и возможные доработки.
Эти части, пишет С. Блэк, называют системой RACE, являющегося аббревиатурой четырех слов – Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка)*.
* Блэк С. Указ соч. С. 15. 756
1. Для выполнения первого пункта плана – анализа, исследования и постановки задачи (Research) – многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий. Бывает, что фирма заинтересована в скорейшем продвижении к потребителю новой продукции, услуг, в формировании своего позитивного "лица". В этом случае не обойтись без предметного изучения рынка, потенциальной потребительской аудитории, возможностей конкурентов. Это необходимо ради создания эффективной рекламы, что в известной степени влияет на реноме фирмы, демонстрирует ее надежность.
Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них – маркетинговое исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.
Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии. Изучение общественного мнения по поводу того или иного товара представляет собой специфическую экономическую разведку, а сами маркетинговые исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном и общенациональном масштабах*.
* См.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М: ЮНИТИ, 1994. – С. 105.
Отмеченные исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привлечением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом случае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опрашивается с целью выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.
¨ Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. На каких молочных, мясных, кондитерских товарах остановить свой выбор директору магазина? Ответ на этот вопрос требует проведения некоего исследования, сродни маркетинговому. Только в результате этого станет понятным, на каком ассортименте сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину. Для этого необходимо более или менее отчетливо представлять наиболее активных потребителей товаров магазина (их социальное положение, примерный уровень заработка, средний возраст и т.д.). В этом случае требуется изучение аудитории, скажем, посредством устного или письменного анкетирования. Такой подход позволяет определить особенности содержания рекламы данного магазина. ¨