Организация пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации – это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.
О том, что состоится пресс-конференция, ее организаторы извещают журналистов за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы. Целесообразно связаться по данному поводу с редактором (направить на его имя письмо или зайти лично) – это снимет организационные проблемы. В приглашении обязательно указывают причину или повод проведения пресс-конференции, дата, место, время этого события. Содержание и внешний вид приглашения играют отнюдь не второстепенную роль, об этом не стоит забывать.
После пресс-конференции устроители нередко организуют фуршет. В итоге мероприятие длится не менее 2–2,5 ч. С учетом этого и надо планировать время его проведения. Лучше всего это сделать во второй половине рабочего дня, приблизительно с 16 до 18 ч, когда нагрузка в редакциях чаще всего уменьшается. Не стоит говорить о том, как важно все подготовить к назначенному часу и открыть мероприятие без опозданий.
Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за ПР. Неверно думать, будто здесь спасет творческая Импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Кстати, ее ведущим совсем не обязательно должен быть первый руководитель коллектива (не исключено, скажем, что у него невыразительный голос). Служба ПР может сама взять на себя эту инициативу. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок.
Подобные советы носят скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ. Важно, однако, подчеркнуть: пресс-конференции являются действенной формой укрепления взаимного доверия и нелогично было бы отвергать их.
Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие. Не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность формирования деловых отношений с коллегами и журналистами.
Это событие требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике наших фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей – серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая – игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т.д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организацией такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато снизится вероятность явных огрехов.
Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера подобных событий, как правило, всегда носит приподнятый характер. Оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов... Однако для каждой фирмы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня – дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект. Как добиться его?
Многое зависит от предварительной подготовки. Первый вопрос, на который следует ответить, – какую выставку выбрать? В нашей стране в последние годы их проходит немало – общих, специализированных. Еще больший выбор подобных мероприятий за рубежом. Служба ПР призвана дать квалифицированный анализ по этому поводу. Каковы масштабы той или иной выставки, ярмарки? Какие фирмы представляют там свою продукцию? В какую сумму обойдутся затраты вашей организации, если принять участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.
Общие затраты включают в себя стоимость сооружения витрины (экспозиции), доставки ее до места выставки, плату за аренду помещения, страховку и многое другое. Перед принятием окончательного решения службе ПР следует посоветоваться с другими отделами и службами, у которых может оказаться свое мнение по поводу предстоящего события. Если нет достаточных средств для участия в выставке, то лучше вообще отказаться от этой затеи. Зачем вам создавать негативное впечатление о деятельности своей организации? Повремените до лучших времен.
Было бы нелишним иметь предварительную информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки: одноэтажное оно или двухэтажное? С какой стороны падает дневной свет? От этого зависят некоторые тактические решения. Что собой представляет выставочный стенд, как лучше его оформить? Все это каждая организация решает для себя сама. Экспонаты должны быть хорошо видны, а подписи к ним сделаны крупным шрифтом. Если общего освещения недостаточно (а это часто бывает в больших залах), следует подумать о дополнительном освещении экспозиции (стенда).
В обязанности службы ПР (совместно с рекламным отделом) входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Эта продукция, условно говоря, может быть двух видов. Для праздных посетителей – небольшого формата листовки, для тех, кто проявит предметный интерес, – более детальный буклет или проспект, выполненный в цвете. Все это по нынешним временам стоит недешево. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим.
При подготовке печатной продукции придется иметь дело с типографией, которая затребует готовый оригинал-макет, выполненный с помощью компьютера. Во избежание проблем в наших условиях следует подумать о печатной продукции не позднее чем за четыре-пять месяцев, тем более что вам наверняка потребуется в оформлении помощь художника, фотографа.
Можно, конечно, предусмотреть все организационные, технические вопросы, связанные с участием в выставке, и тем не менее не достичь желаемого эффекта. Многое зависит от того, насколько сама организация проявит интерес к посетителям выставки. Одна активно идет на контакт с ними, отвечает на разные вопросы, сотрудники другой словно и не заинтересованы в повышении ее имиджа, поиске партнеров. Легко предположить, у кого результат от участия в выставке окажется выше. Отмеченный недостаток нередко присущ именно российским бизнесменам, которые не всегда задумываются об этике общения. Успех же бизнеса, повторим, зависит не только от тугого кошелька. Об этом всегда должны помнить те, кто по долгу службы формирует отношения с общественностью.
Мы рассказали об основных формах и методах ПР. Как видим, эта деятельность универсальна: вбирает в себя элементы научного подхода и основывается на жизненной практике. Выше отмечалось, что основной целью ПР является создание доверительного отношения окружающих к деятельности той или иной организации. Этот процесс нельзя ограничить каким-либо сроком действия, по сути он бесконечен, многогранен. Было бы принципиально неверно считать, что работа в области ПР в этом году выполнена лучше, чем в прошлом, поскольку в прессе появилось на три материала больше. Общее число публикаций само по себе еще ни о чем не говорит. Гораздо важнее в данном случае их качество и резонанс, который они вызвали. То же самое относится к проведению каких-либо исследований, к участию в выставках-ярмарках и т.д. Количественным показателем и здесь нечего измерить.
Главным критерием эффективности ПР целесообразно считать создание устойчивой репутации в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений подчас зависит от решения чисто инженерных вопросов. Тем не менее служба ПР является своеобразным связующим звеном в общей цепочке всего общественно-производственного механизма организации и за ее пределами.
Бытует утверждение, что связи с общественностью не знают границ. С ним трудно не согласиться. Хорошо налаженная в организации система ПР во многом формирует грамотный стиль управления, предотвращает появление возможных слухов. Все это позволяет расширить сферу влияния организации и в конечном итоге обеспечить ее завтрашний день.
Ответьтена вопросы
1. Назовите составляющие деятельности ПР.
2. В чем состоит значение "теории общения" при формировании позитивного имиджа организации (фирмы)?