СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
5). Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большого числа клиентов в определенныепериоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными ― гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен для стимулирования сбыта.
6). Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. (Напр., музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров).
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. (Напр., цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители).
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. (Напр., коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями).
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, гдефирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
6. Каналы товародвижения
6.1. Классификация маркетинговых каналов
Каналы товародвижения как одна из составляющих комплекса маркетинга являются существенным фактором рыночной экономики и одним из наиболее эффективных способов воздействия на рынок.
Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.
Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала.
Для того, чтобы исследовать развитие каналов товародвижения, взаимодействие отдельных участников канала между собой, материальные, финансовые и информационные потоки, которые при этом возникают, необходимо, прежде всего, ввести классификацию каналов товародвижения. Предлагаемая классификация произведена по 4 признакам:
1) концепция взаимодействия и управления участников каналов;
2) географическое местоположение;
3) дополнительные функции канала, поддерживающие продвижение товара на целевой рынок;
4) структура (количество уровней канала).
По первому признаку классификации каналы товародвижения как объединения в единую систему производителя, посредников различных уровней и потребителей продукции могут различаться по способу взаимодействия и управления участников канала.
По способу управления можно выделить 3 группы каналов товародвижения:
1) Канал товародвижения производителей продукции.
2) Канал товародвижения, управляемый посредниками.
3). Канал товародвижения, образованный на основе системы потребителей.
Второй признак классификации каналов товародвижения -географическое местоположение. Этот признак вытекает из назначения каналов товародвижения как распределенных сбытовых структур. Смысл этого предназначения заключается в создании наибольшего удобства потребителю с точки зрения доступности товара, возможности получения дополнительных сервисных услуг, гарантий, возможности утилизации товара через сбытовую сеть производителя. Здесь классификация может быть проведена по географическим регионам, закрепленным за тем или иным посредником, тем или иным уровнем канала, а также по необходимому объему маркетинговой деятельности, выполняемой посредником по заказу производителя в этом регионе; наличию или отсутствию эксклюзивных прав продажи, которые дают возможность посреднику от лица производителя осуществлять продажи в закрепленном регионе, не боясь того, что может возникнуть некая другая структура, предлагающая тот же товар по демпинговым ценам.
Третий признак классификации – по дополнительным функциям канала. Смысл этого признака - в том, что, как правило, каналы товародвижения помимо основных функций, связанных непосредственно с процессом продаж, исследованием рынка в регионе деятельности канала, выполняют дополнительные, весьма существенные функции. К ним относятся: доставка и хранение товара, предпродажная подготовка товара, гарантийное, послегарантийное обслуживание, системная интеграция, встраивание товаров в системы более высокого уровня сложности, обучение потребителя. К дополнительным функциям канала можно отнести как использование товара и его обслуживание, так и технологии организации производственного процесса с использованием данного товара в качестве средства производства, и, наконец, утилизацию товара, его составных частей после выработки товаром своего физического ресурса, а также осуществление возврата на завод-производитель упаковки или тары от поставленного товара.
Четвертый признак классификации – структура или количество уровней канала. Под количеством уровней подразумевается количество посредников в цепочке от производителя к потребителю товара, принимающих на себя и передающих право собственности на продвигаемый товар. Надо отметить, что структура канала в значительной степени зависит от материалоемкости и наукоемкости продукции. Как правило, чем сложнее продукция, тем меньше количество уровней канала товародвижения, тем ближе и теснее должны быть связи производителей продукции с потребителем и наоборот, чем проще и дешевле товар, тем большее количество уровней канала требуется.
В структуру канала товародвижения, помимо посредников, входят и другие физические и юридические лица, обеспечивающие процесс функционирование канала. Это различные консалтинговые, аудиторские, логистические фирмы, банки, фирмы, оказывающие услуги по дизайну, упаковке готовой продукции, подбору и обучению персонала. Все они в той или иной степени являются участниками канала товародвижения, их деятельность непосредственно влияет на результаты деятельности канала.