Однако существуют и позитивные факторы, относящиеся к платежеспособной части городского населения. Несмотря на снижение числа потребителей, способных приобрести полный ассортиментный перечень товаров, входящих в прожиточный минимум, до 60% от всего городского населения, их потребительская культура динамично повышается. Это сказывается на формировании в каждом магазине круга постоянных покупателей и изменении его количественных характеристик в зависимости от ассортимента предлагаемых товаров и качества оказываемых услуг.
Продовольственный универсальный магазин обладает значительными возможностями для того, чтобы предложить потребителям одновременно и высокий уровень оказания услуг и одновременно минимально возможные цены на предлагаемые продукты. Такого магазина в городе нет, и уникальность проекта также является важным конкурентным преимуществом и фактором продвижения магазина на рынке.
Спрос на услуги розничной торговли не обладает ярко выраженной сезонностью, однако присутствуют циклические изменения объемов спроса на данные услуги. В основном это колебания связаны с праздничными днями. Компания располагает необходимыми данными об этих изменениях, и они заложены в финансовые проектировки.
4.2 Потребители услуг нового продовольственного магазина
В качестве основных потребителей услуг продовольственного магазина Компания рассматривает жителей города Череповца в возрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрастная группа наиболее активно осуществляет покупки в магазинах.
Безусловно, основу потребительской группы будут составлять жители города, проживающие, однако, в различных районах города, поскольку Магазин расположен на пересечении центральных магистралей и весьма удобен для потребителей, перемещающихся по городу в то или иное время суток.
Компания уверена, что посетителями магазина будут покупатели с различным уровнем дохода, которые будут осуществлять покупки различной стоимости и с различной частотой. В настоящее время матрица “частота посещений Магазина/доход на одного члена семьи потребителя” имеет следующий вид:
Таблица 1.
| Ежедн. | 3 в нед. | 1 в нед. | 3 в мес. | 1 в мес. | 1 в пол. | Реже | |
| До 500 р. | 0.1 | 0.3 | 2.0 | 1.6 | 6.7 | 12.3 | 33.2 |
| 500-1000 | 0.1 | 0.5 | 2.1 | 1.5 | 4.5 | 5.9 | 13.1 |
| 1000-1500 | 0.1 | 0.2 | 0.9 | 0.4 | 1.7 | 1.3 | 2.7 |
| 1500-2000 | 0.1 | 0.2 | 0.2 | 0.3 | 0.9 | 0.8 | 0.8 |
| 2000-3000 | 0.2 | 0.4 | 0.2 | 0.5 | 0.3 | 0.3 | |
| 3000-4000 | 0.1 | 0.5 | 0.2 | ||||
| 4000-5000 | 0.1 | 0.1 | 0.1 | 0.2 | |||
| Ежедн. | 3 в нед. | 1 в нед. | 3 в мес. | 1 в мес. | 1 в пол. | Реже | |
| 5000-6000 | 0.1 | ||||||
| >6000 | 0.1 | ||||||
| ИТОГО | 0.4 | 1.5 | 5.6 | 4.1 | 15.0 | 21.0 | 50.4 |
Таким образом, в настоящее время около половины потребителей г. Череповца, посещает магазин реже одного раза в полугодие. При этом более тридцати процентов из них – это потребители с низким уровнем дохода.
Исследования, проведенные на территории города Череповца, позволяют Компании получить достоверные прогнозные характеристики потребителей продовольственного магазина.
Таблица 2.
Удельный вес расходов на продукты питания среди
потребителей с различным уровнем дохода.
| до 25% | 25-49% | 50-74% | 75-100% | |
| До 500 | 0.3 | 5.8 | 17.7 | 24.6 |
| 500-1000 | 0.1 | 6.0 | 12.7 | 7.9 |
| 1000-1500 | 0.2 | 2.7 | 2.9 | 1.3 |
| 1500-2000 | 0.3 | 1.3 | 1.2 | 0.4 |
| 2000-3000 | 0.1 | 0.6 | 1.0 | 0.2 |
| 3000-4000 | 0.5 | 0.3 | ||
| 4000-5000 | 0.2 | 0.2 | 0.1 | |
| 500-6000 | 0.1 | |||
| >6000 | 0.1 | |||
| ИТОГО | 5.2 | 18.7 | 37.5 | 37.8 |
Таким образом, Компания намерена особое внимание уделять именно тем потребительским группам, которые расходуют не менее 50% ежемесячного дохода на покупку продуктов питания. Именно эти потребители придают особое значение ценам на основные продукты питания. Предложение минимально возможных цен Универсамом будет являться основным стимулирующим фактором для этих групп, и именно их представители должны стать основными покупателями услуг универсама .
Таблица 3.
Соотношение возрастного состава посетителей
универсама и частоты посещений.
| Частота посещений | Возраст | ||||
| До 18 | 19-30 | 31-45 | 46-60 | >60 | |
| Ежедневно | 0.1 | 0.3 | 0 | 0 | 0 |
| 3 в неделю | 0.7 | 0.6 | 0.2 | 0 | 0 |
| 1 в неделю | 1.7 | 2.5 | 1.3 | 0.3 | 0.1 |
| 3 в месяц | 1.0 | 1.6 | 1.1 | 0.3 | 0.3 |
| 1 в месяц | 3.5 | 6.7 | 3.1 | 1.3 | 0.9 |
| 1 в полугодие | 2.3 | 5.9 | 8.3 | 3.4 | 1.3 |
| Реже | 5.4 | 5.9 | 13.6 | 12.2 | 14.1 |
| ИТОГО | 14.7 | 23.5 | 27.6 | 17.5 | 16.7 |
Исследования подтверждают, что основу регулярно посещающих продовольственный магазин, расположенный в ОАО ТЦ «Рассвет» составляют потребители в возрасте от 19 до 45 лет. Это объясняется тем, что в основном посетителями Магазина являются работающие горожане, направляющиеся на работу или домой. Магазин и ,в частности, универсам, в большинстве случаев не является конечной целью их поездки.
Компания уверена, что эта ситуация не будет значительным подвержена изменениям.
Потребители старшего возраста в основном посещают Универсам не чаще одного раза в шесть месяцев, наблюдения показывают, что это, прежде всего, связано, с низкой активностью данной потребительской группы и появление крупного продовольственного магазина на торговых площадях Универсама не изменит данную ситуацию.
Торговая политика Универсама Магазина позволяет увидеть в качестве наиболее привлекательных потребителей услуг жителей города Череповца со средним ежемесячным доходом на одного члена семьи от 1000 до 4000 рублей. В основном, это трудоспособное работающее население в возрасте от 19 до 45 лет, проживающее в различных районах города. Не менее 44% семей, членами которых являются потребители с этими характеристиками, имеют в собственности отечественный или иностранный автомобиль. Наиболее распространенная численность семьи – 3-4 человека. Большинство покупателей, от 55% до 75%, в зависимости от возраста, данной потребительской группы – это работающие женщины.
Всего данная потребительская группа составляет 44.6% от всего трудоспособного населения города.
Подробные характеристики этой целевой потребительской группы таковы:
Таблица 4.
Соотношение частоты посещения Универсама и доля семейного бюджета, расходуемого на продукты питания
в целевой потребительской группе
| До 25% | 25-49% | 50-74% | 75-100% | |
| Ежедневно | 0 | 0.2 | 0 | 0 |
| Не менее 3 раз в неделю | 0.2 | 0.1 | 0.3 | 0 |
| Не менее 1 раза в неделю | 0.4 | 1.1 | 1.4 | 0.4 |
| Не менее 3 раз в месяц | 0.1 | 0.8 | 0.9 | 0.3 |
| Не менее 1 раза в месяц | 0.5 | 1.7 | 4.2 | 1.5 |
| Не менее 1 раза в полугодие | 0.3 | 2.5 | 5.9 | 4.0 |
| реже | 0.9 | 2.1 | 6.6 | 8.1 |
| ИТОГО | 5.3% | 19% | 43.3% | 32% |
Особое внимание Компания намерена уделить качеству оказываемых услуг, одним из элементов которого должен стать удобный режим работы магазина. Исследования показали, что из этой потребительской группы покупки продуктов питания после 20 часов совершает:
Таблица 5.
| Ежедневно | 14.7% |
| Не менее 3 раз в неделю | 18.6% |
| Не менее 1 раза в неделю | 17.4% |
| Не менее 3 раз в месяц | 6.5% |
| Не менее 1 раза в месяц | 13.4% |
| Не менее 1 раза в полугодие | 6.4% |
| Реже | 22.8% |
Таким образом, в будущей деятельности Компания будет уделять значительное внимание привлечению потребителей, осуществляющих покупки после 20 часов вечера, поскольку более 50% из них периодически, не реже одного раза в неделю, совершают покупки продуктов питания в это время суток.
4.3 Сегментирование потребителей и определение объемов продаж услуг
Тщательные исследования, которые были проведены Компанией, позволили достаточно точно спроектировать структуру совокупности, составляющей потребителей услуг Универсама.
Краткая характеристика исследований такова:
Методом личного интервью (face-to-face), было опрошено 1000 респондентов в возрасте от 10 лет и старше, выборочная совокупность которых, представляет собой микромодель населения города. Критериями построения выборочной совокупности послужили пол и возраст респондента. Случайность отбора респондентов обеспечивалось произвольным выбором начального адреса в заданном доме и последующим пошаговым отбором домохозяйств. Генеральная совокупность населения города Самары старше 10 лет, приблизительно составляет 1 миллион 34 тысячи человек. Время проведения исследования – август 2008 года.