4 етап. Аналіз цін й якості товарів конкурентів.
Попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва – мінімальну, а різниця між ними і є "поле гри" для ухвалення рішення про рівень ціни. На цьому відрізку вивчають ціну і якість товарів фірм-конкурентів. Тільки вивчивши ціни і якість аналогічних виробів конкурентів, фірма може більш об'єктивно визначити положення свого товару по відношенню до товарів фірм-конкурентів. На основі аналітичного порівняння свого й чужого товару можна буде або встановити більш високу ціну, чим у конкурентів, або, навпаки, більш низьку.
5 етап. Вибір методу ціноутворення.
Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни, тому фірми прагнуть вибрати такий метод, що дозволяє більш правильно визначити ціну на конкретний товар або послугу.
6 етап. Розрахунок вихідної ціни.
На основі обраного методу визначається можливий рівень ціни.
7 етап. Облік додаткових факторів.
Перш ніж визначити остаточний рівень ціни, підприємство повинно врахувати ряд додаткових факторів, що впливають на рівень ціни, перевірити дотримання цілей цінової політики, урахувати реакцію на рівень ціни покупців, посередників, конкурентів, держави і так далі.
8 етап. Установлення остаточної ціни.
На цьому етапі встановлюється остаточний рівень ціни на товари або послуги, пропоновані компанією до реалізації, оформляються відповідні документи.
Методи ціноутворення – способи й методи економічних розрахунків і співвідношень цін на товари й послуги.
Всі методи ціноутворення можуть бути об'єднані в чотири великі групи: витратні, ринкові, економетричні та адміністративні, які наведені на рисунку 1.6.
1.4.2 Витратні методи ціноутворення
Витратний метод формування ціни базується на розрахунку витрат продавця по створенню і реалізації товару або послуги.
Витратні методи ціноутворення ґрунтуються на витратах продавця і не відбивають купівельний попит і кон'юнктуру ринку. Цей метод дозволяє оцінити частку витрат у ціні кожного товару і робить розрахунок цін точним з більшим ступенем імовірності, тому що легше продавцю спрогнозувати свої показники витрат, чим попит і поводження конкурентів. Тому практично кожен продавець у тім чи іншому ступені використовує ці методи у своїй практиці при формуванні механізму ціноутворення.
При розрахунку ринкової ціни сьогодні найбільш широко застосовуються наступні методи:
¨ метод, заснований на визначенні повних витрат, сутність якого складається в підсумовуванні сукупних витрат: перемінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати і прибутку, що фірма розраховує одержати. Головна перевага даного методу – його простота і зручність. Метод повних витрат найбільш розповсюджений на підприємствах з чітко вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін традиційних товарів, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, що не мають цінових обмежень;
¨ метод, що орієнтується на прямі витрати та у той же час враховує сукупність всіх ринкових умов, особливо умов збуту. Сутність методу прямих витрат складається у встановленні ціни шляхом додавання до перемінних витрат визначеної заздалегідь надбавки-прибутку. При цьому, постійні витрати не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і перемінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву "доданого" чи "маржинального" прибутку. Метод прямих витрат базується на оцінці потенційного обсягу продажів по кожній передбачуваній ціні. Підраховується сума прямих перемінних витрат і визначається величина націнки ("маржинального" прибутку) на одиницю продукції і на весь обсяг прогнозованих продажів чи реалізованого обсягу послуг за передбачуваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції;
¨ Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але він більш складний, чим розглянуті вище методи. При цьому методі надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної вже наступної одиниці товару чи послуги. Цей метод виправданий у тому випадку, якщо гарантовано продаж по трохи більш високій ціні, щоб покрити накладні витрати підприємства. Даний метод має ряд привабливих моментів, але якщо він неправильно зрозумілий і недостатньо проконтрольований, може привести до несподіваних негативних результатів;
¨ Визначення цін методом беззбитковості використовується тими компаніями, що починають брати до уваги ринкові фактори. Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, одержуваного при різних цінах, і дозволяє компанії, що уже визначила для себе норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, що при визначеній програмі випуску дозволила б у максимальному ступені домогтися виконання цієї задачі;
¨ Основна задача методу обліку рентабельності інвестицій полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за визначеною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Метод успішно підходить при прийнятті рішень про величину обсягу нового виробництва для підприємства товару з відомою ринковою ціною на аналогічний товар фірм-конкурентів. [10]
1.4.3 Ринкові методи визначення цін
Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який варто враховувати при визначенні цін.
Ринковий метод формування ціни, орієнтований на покупців, іншими словами на корисність (цінність) товару й відбиваючий кон'юнктуру ринку. При такому підході до визначення ціни на свій товар підприємство виходить з положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи в розрахунок основні і додаткові переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку, рівень і якість, з урахуванням цих обставин, визначає співвідношення між оцінкою корисності товару і його ціною.
Основним фактором при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дозволяє покупцю з усієї запропонованої гамми обрати найбільш оптимальний з погляду ціни і якості товар чи послугу, з погляду на те, що придбання дорогого товару може бути іноді доцільніше, ніж покупка більш дешевого його аналога. Іншими словами, при такій системі ціноутворення споживач віддасть свої гроші за те, що представляє для нього більшу "цінність", а не за те, що представляє собою меншу "вартість" для виробника (постачальника). Чутливість покупця до ціни характеризується таким поняттям, як еластичність. Знання цінової еластичності дозволяє менеджерам розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізує прибуток. Незважаючи на велику інформативність коефіцієнтів еластичності, даний метод формування цін на практиці застосовується дуже рідко, оскільки з поняттям еластичності зв'язаний ряд труднощів практичного характеру.
Вплив фактора конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку. Компанії, що дотримуються такої тактики, встановлюють ціну на свій товар нижче рівня конкурентів.
До ринкових методів формування ціни відноситься також метод визначення цін, орієнтований на наявність рівноваги між витратами виробництва і станом ринку. При даному методі ціна не міняється при зміні витрат чи рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не змінюють свої ціни. Як тільки конкуренти змінили ціни, фірма змінює ціни на свій товар, хоча витрати і попит залишилися без зміни. Також цьому методу віддають перевагу фірми, яким важко визначити власні витрати і вважають діючі ціни базою для визначення цін на свої товари. Це дозволяє уникнути ризику, зв'язаного з установленням власної ціни. [25]
1.4.4 Економетричні методи визначення цін
Економетричний метод формування ціни заснований на співвідношенні ціни до визначеного параметра, що характеризує цінність товару аналогічного ряду чи вхідних у товар інших складових частин.
Фірми часто мають необхідність у проектуванні й освоєнні виробництва такої продукції, що не заміняє раніше освоєну, а доповнює чи розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Параметричний ряд – це сукупність конструктивно і технологічно однорідних виробів, призначених для виконання одних функцій і відрізняющихся друг від друга значеннями основних техніко-економічних параметрів відповідно до виконаних виробничих операцій.
Аналіз виробничих витрат дозволяє встановити, що норми витрат матеріальних і трудових ресурсів, як правило, змінюються при корегуванні техніко-економічних параметрів.
Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи одержали назву нормативно-параметричних, до них відносять такі методи, як:
Метод питомих показників. Використовується для визначення й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. При даному методі спочатку розраховується питома ціна, що дорівнює відношенню ціни базисного виробу до величини параметра базисного виробу, а потім розраховується ціна нового виробу, що являє собою питому ціну, помножену на значення основного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру. Цей метод можна застосовувати для обґрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром;