3.1 Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании
Уровень осведомленности о марке (знание бренда), один из ключевых маркетинговых показателей бренда, служит хорошим показателем эффективности рекламной кампании. Знание бренда – это универсальный показатель, который имеет непосредственную связь как с маркетинговыми показателями (например, база текущих потребителей), так и с предполагаемыми медиа бюджетами.
3.2 Различные показатели знания
На разных этапах существования бренда, а так же для решения различных маркетинговых задач, могут понадобиться разные показатели знания бренда.
На этапе выведения марки на рынок, наиболее значимой для бренда является подсказанное знание бренда (знание имени и узнавание упаковки), так как оно, в конечном итоге, повлияет на возможный выбор бренда потребителем. Так, для молодого бренда, достижения уровня знания среди целевой аудитории в 35% является критически важным.
На более поздних стадиях развития бренда (особенно это характерно для так называемых "звездных" брендов) подсказанное знание марки приближается к 80-90% и существенно не изменяется при проведении рекламных кампаний. На данном этапе жизни бренда измерение top of mind (первая припомненная марка) знание по рекламному сообщению выходит на первый план. Знание top of mind является так же основным параметром контроля для сезонных брендов.
Таким образом, правильно поставленная задача рекламной кампании служит основой для корректной постановки медиа задач.
4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач.
На данном этапе разработки продвижения бренда нам необходимо транслировать рекламные задачи по продвижению бренда в медиа задачи (задачи по охвату, частоте контактов, и т.д.), а так же выбрать основные и вспомогательные медиа инструменты. Несмотря на обилие цифр и статистик, используемых для выбора медиа носителей, для творческого человека, здесь кроется поистине широчайшее поле деятельности.
4.1 Определение медиа предпочтений.
При решении данной задачи, отталкиваться нужно, опять-таки, от детального знания своего целевого потребителя: когда он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется. Наша жизнь становится все напряженней и интенсивней. Так средний российский гражданин в день получает от 1500 до 2000 рекламных контактов. Естественной психологической реакцией на это становится "отсеивание" или избежание рекламных контактов. И задачей медиа носителя является донесение рекламного сообщения именно в тот момент, когда наш потребитель максимально "открыт" для получения рекламного посыла. И чем более творчески мы подойдем к решению данного вопроса, тем большую экономию рекламных бюджетов это нам может принести. Так пробник шампуня или туалетного мыла найденный нашим потенциальным потребителем в раздевалке хорошего спортивного клуба (рекламный контакт, спланированный ко времени и месту) способен заставить его купить этот шампунь при следующем походе в магазин (особенно если это намерение будет усилено последующим рекламным контактом). Иными словами, лучше один раз сказать тогда, когда покупатель готов нас выслушать, чем пытаться докричаться до него, когда его уши закрыты. Естественно, что наша реальная жизнь далека от совершенства, но нахождение таких нетривиальных решений и составляет основу нашего подхода к медиа планированию.
4.2. Основные показатели выбора медиа инструментов:
Нацеленность медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг. Так, например, более старшие и менее состоятельные люди больше смотрят ТВ, в то время как молодые и обеспеченные студенты больше ходят в кинотеатры и ночные клубы. Таким образом, под каждую целевую аудиторию можно подобрать набор медиа носителей, который наиболее полно покрывает именно эту целевую аудиторию и практически не охватывает другие сегменты. То есть, рекламные бюджеты направлены практически только на нашу целевую аудиторию.
Соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю. Мы уже сказали, что печатные СМИ (особенно глянцевые журналы) являются очень сегментированными медиа носителями. Причем, данная нацеленность проявляется не столь в демографических, сколь в психо-графических (менталитет и образ жизни) различиях. Поэтому соответствие образа потребителя в рекламном сообщении образу читателя издания способно многократно усилить рекламное воздействие. И наоборот, отсутствие само идентификации потребителя с передаваемым образом бренда в лучшем случае приведет к тому, что сообщение не будет замечено. В худшем случае, это может привести к негативному восприятию бренда.
Эффективность. Стоимость одного пункта рейтинга, цена достижения тысячи рекламных контактов, охват и частота рекламной кампании – вот одни из множества слагаемых эффективности кампании. ТВ является самым слабо таргетированным медиа инструментом в России. Но продвижение национального бренда без использования ТВ в России не всегда возможно, так как это единственный медиа носитель, обеспечивающий наиболее дешевый (на 1000 контактов, но отнюдь не в абсолютной стоимости) охват целевой аудитории. Эффективность рекламной кампании – это нахождение компромисса между охватом, частотой и географией рекламной кампании.
4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов.
В зависимости от маркетинговых и рекламных задач бренда, географии его распространения, особенностей товарной категории, и много другого могут быть задействованы различные инструменты продвижения бренда.
Так, например, для построения сильного национального бренда, без ТВ не обойтись. Этим обусловливаются существенные бюджеты, которые необходимо инвестировать на национальное продвижение бренда. Хотя и здесь существуют свои нюансы. Так, например, продвижение бренда может стартовать в нескольких ключевых городах (исключая Москву). А такие задачи гораздо проще решать с использованием местного телевидения стоимость размещения на котором существенно ниже. По мере расширения географии распространения бренда, а, следовательно, и увеличении бюджетов, которые бренд может инвестировать в свое рекламное продвижение, может быть подключена национальная телевизионная поддержка.
Особенности товарной категории, как правило, подсказывают свои, уникальные возможности по продвижению бренда. Так, например, зная, что основными потребителями чипсов являются молодые люди (возраст от 14 до 24 лет), проживающие в развитых городах миллионниках, можно спланировать относительно недорогую рекламную кампанию, селективно покрывающую наших целевых потребителей. Сюда может относится проведение акций и мероприятий в университетских городках, рок концертов, использование молодежной прессы и телевидения (MTV, Муз ТВ).
5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда
После того, как мы окончательно определились с медиа инструментами, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нам нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Процесс создания стратегии продвижения бренда требует изрядной доли креативности и нестандартности мышления, но, тем не менее, подчиняется определенным закономерностям. Рассмотрим некоторые из них:
5.1. Эффективность решения рекламных задач. Примеры стратегий продвижения.
Стратегический план рекламной кампании – это компромисс между охватом, частотой контакта и количеством рекламных циклов кампании. В зависимости от товарной категории, жизненного цикла бренда, маркетинговых и рекламных задач, стоящих перед брендом, необходимы различные соотношения трех основных компонентов стратегии. А потому само число вариантов возможного продвижения бренда огромно.
Так, например, для продуктов или услуг с низкой вовлеченностью (то есть те продукты, принятие решение о покупке, которых дается покупателю относительно легко, это практически все FMCG продукты) может быть применена клинообразная схема продвижения. При данном подходе к маркетинговому продвижению, существенные инвестиции должны быть сделаны на начальном этапе продвижения бренда (до момента достижения брендом уровня подсказанного знания в 35-40%). Рекламная кампания, как правило, строится несколькими последовательными циклами: большая продолжительность цикла и большие медиа веса в начале кампании и более короткие циклы с меньшей интенсивностью на следующих этапах продвижения. Таким образом, рекламные бюджеты максимальны в начале и снижаются на последующих стадиях маркетингового продвижения.
С другой стороны, для продуктов и услуг, покупка которых мотивируется социальным одобрением, может быть применена обратная стратегия продвижения. То есть, основные инвестиции в бренд совершаются на более поздних этапах развития бренда. Это связано с тем, что на первом этапе мы пытаемся "заручиться поддержкой" более узкой группы "новаторов" и opinion leaders и таким образом "создать отношение" к бренду через этот сегмент влияния. На более поздних этапах продвижение рассчитано уже на более широкую аудиторию потребителей (массовый рынок). Данный подход к созданию бренда, как правило, занимает больше времени, но в целом, существенно экономит общий бюджет кампании продвижения.
5.2. Сезонность в продвижении бренда;
Сезонность в использовании бренда – это один из важнейших факторов, которые необходимо принять во внимание при планировании рекламной кампании. Теория селективного восприятия, перекочевавшая в рекламный бизнес из психологии, говорит о том, что человек способен запомнить только ту информацию, которая лежит в сфере его интересов, или которую он может соотнести с собой. Данная теория объясняет увеличение затрат при выведении нового бренда на рынок, когда реклама нашего бренда зачастую относится потребителями известных конкурентных марок на свой бренд. А так как практически все продукты на рынке имеют более или менее развитую сезонную составляющую, то этим необходимо пользоваться при планировании рекламных кампаний.