Управление конкурентоспособностью 2 (стр. 17 из 28)

В зависимости от цели оценивания может быть определена прогнозируемая (ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности)) или реальная (фактическая способность товаров удовлетворять потребности) конкурентоспособность. Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности возможно применить показатели, нормируемые стандартами, предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, что занимают доминирующее положение на рынке (цена лидера, подавляющая цена). Для оценки реальной конкурентоспособности следует определить настоящие значения показателей посредством эмпирических и эвристических методов (органолептичних, измерительных, экспертных и тому подобное).

Если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отобразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтоб он появился на том рынке, на котором действительно нужный, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтоб потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа бы была лучшая, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, учитывая концепцию маркетинга, возможно говорите о более широком понимании реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть:

(критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы) (5.3)

В целом, для определения конкурентоспособности продукции продуценту необходимо знать [85]: конкретные требования потенциальных покупателей (потребителей) к предлагаемого на рынке товару; возможные размеры и динамику спроса на продукцию; расчетный уровень рыночной цены товара; ожидаемый уровень конкуренции на рынке соответствующих товаров; определяющие параметры продукции основных конкурентов; наиболее перспективные рынки для соответствующего товара и этапы закрепления на них; срок окупаемости совокупных расходов, связанных с проектированием, продуцированием и продвижением на рынок нового товара.

Для определения уровня конкурентоспособности продукции на практике применятся разнообразные методы. Выбор конкретного метода (методики) определения конкурентоспособности зависит от специфики продукта (потребительский товар или продукция промышленного назначения), объемов доступной информации, срочности получения результатов оценки, аудитории, на которую они рассчитаны, ресурсных (в т.ч. бюджетных) ограничений и тому подобное. Наиболее известные на сегодня модели и методы оценки конкурентоспособности продукции можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Описание аналитических методов оценки конкурентоспособности приведено в табл.5.8.

Чаще всего расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара (Kінт) осуществляют за формулой:

(5.4)

где ИТП - индекс технических параметров (индекс качества); ИЕП - индекс экономических параметров (индекс цен).

Для расчета индекса технических параметров используют формулу:

(5.5)

где

- единичный показатель і-го технического параметра; - коэффициент весомости -го параметра.

Многочисленные единичные показатели технических параметров определяются таким образом:

(5.6)

где Роцин — значение конкретного параметра оцениваемого изделия;

- значение этого же параметра базового изделия.

Для расчета индекса экономических параметров используют формулу:

(5.7)

де—

цена потребления соответственно оцениваемого и базового изделий, что рассчитывается в следующий способ:

(5.8)

где Цпродажу – продажная цена товара;

- суммарные расходы потребления, связанные с эксплуатацией товара в течение всего периода его службы.

Если Kінт>1, то оцениваемый товар считается более конкурентоспособным, чем товар-аналог, избранный базу для сравнения; если Kінт<1, то уровень конкурентоспособности оцениваемого товара является ниже, чем у товара - соперника; если Kінт=1, то эта ситуация интерпретируется как тождественность уровней конкурентоспособности обоих товаров. Безусловно, цель производителя — получить Kінт>1, целеустремленно увеличивая ИТП и уменьшая ИЕП.

Преимущества: достаточно простое сравнение с товарами-конкурентами; общий анализ делается на основе анализа отдельных показателей. Недостатки: применение экспертного метода, тяжесть в определении параметров и их значимости.

В табл.5.11 приведено основные этапы оценки конкурентоспособности промышленной продукции. Описанный метод является традиционным и во многих учебниках позиционируется как основной при оценке конкурентоспособности изделий, однако он имеет ряд недостатков. В частности, при определении единичных и групповых показателей: во всех случаях предусматривается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия (за всеми параметрами эластичность спроса ровная 1); не учитывается существование для некоторых критериев объективных или субъективных ограничений, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю; при сравнении нескольких товаров необходимое проведение расчетов для каждого пара отдельно; сложно устанавливать весовые значения, особенно для большого количества критериев; невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, что не поддаются количественной оценке; существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда как такая необходимо принять лучший из существующих образцов.

Данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. По мнению Родіонової Н.Л., альтернативой использования данного метода может служить определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации[238].

Этапы оценки конкурентоспособности продукции

1. Проведение маркетинговых исследований по изучению рынка. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиций конкурентов, изучение информации о потребителях. На основе маркетинговых исследований формулируются требования к товарам.

2. Формулировка требований к изделию. Главные критерии: технический уровень продукции; соответствие уровня качества продукции требованиям международных стандартов, законодательных актов страны-импортера и специфическим требованиям потребителей; соответствие уровня качества продукции в эксплуатации и потреблении требованиям нормативно-технической документации; уровень расходов потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных пошлин, налоги, транспортировки, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт изделий, оплату материалов, топлива, электроэнергии и тому подобное.

3. Определение цели анализа конкурентоспособности. Цели анализа конкурентоспособности формулируются в зависимости от стадии жизненного цикла изделия. Базируясь на установленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделий, которые подлежат оценке и количественно характеризуют свойства продукции.

4. Определение перечня параметров изделия, что подлежат оценке. Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие параметры» описывают самые важные функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных границах, заданных конструктивными принципами изделия (технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели ергономічності; параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и тому подобное).

«Мягкие параметры» характеризуют эстетичные свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в частности с похожими «жесткими показателями», растет значение «мягких параметров», что добавляют товарам особенную привлекательность. При определении перечня параметров изделия, которые подлежат оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться: действующими международными (ИСО, МЕК и тому подобное) и региональными стандартами, национальными, иностранными и отечественными стандартами; действующей нормативно-законодательной базой; техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, которые устанавливают требования на продукцию, что ввозится к стране; документацией на поставку; каталогами, проспектами и стандартами фирм-производителей данной продукции; патентной и конъюнктурно-экономической документацией; результатами сертификации продукции.