Управление конкурентоспособностью 2 (стр. 5 из 28)

- высокая степень дифференциации продукции является следствием высокого уровня специализации, которая осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;

М.Портер отмечает то, что труд следует также ставить в один ряд с поставщиком, причем с таким, которое имеет значительное влияние во многих отраслях [225]. Существует весомое эмпирическое свидетельство в интересах того, что редкие высококвалифицированные работодатели і/або тесно объединена рабочая сила, заключив соглашение, могут навредить получению потенциальных прибылей в отрасли. Существенными замечаниями при оценивании рабочей силы является степень ее организации и возможности роста предложения редких разновидностей рабочей силы. Там, где рабочая сила тесно сплочена или предложение редких трудовых ресурсов содержится на одном уровне, влияние рабочей силы будет значительным. Условия, которые определяют влияние поставщиков часто бывают за пределами контроля фирмы, однако, как в случае с влиянием покупателей, фирма может порой улучшить свое положение через эффективную стратегию.

Экономические возможности и торговые способности покупателей. Покупатели в свою очередь влияют на силу конкуренции отрасли. Конкуренция со стороны покупателей выражается в: давлению на цены с целью их снижения; требованиях высшего качества продукции; требованиях лучшего обслуживания. Потребители сталкивают интересы предприятий, которые конкурируют между собой, с помощью специальных средств влияния на рынок. Влияние каждой важной группы покупателей зависит от определенных характеристик рыночного положения этой группы и относительной важности объема закупок на рынке сравнительно с общим бизнесом.

Сила влияния разнообразных групп потребителей на интенсивность конкуренции является значительной при наличии таких условий:

- потребители покупают большую часть продукции, которую изготовляет предприятие, и за счет этого влекут давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

- приобретенная продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, который делает его чувствительнее к изменениям цен, качества и других коммерческих характеристик изделия;

- высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой есть большой выбор производителей аналогичного товара, а потому отсутствуют препятствия для переложения потребителя на другого производителя данного товара;

- продукция, которую покупают, не имеет существенного влияния на качество конечной продукции, которую производит потребитель. В этом случае потребитель более чувствителен к ценам и стремится не допустить ее повышения;

- потребитель имеет разнообразную информацию о продукции, потому полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости продукции, что производятся, увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует заострению конкуренции в отрасли;

- высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов, о правах потребителей заостряет уровень интенсивности конкуренции в отрасли.

Большинство этих источников покупательной власти касаются и потребителей, как и покупателей товаров промышленного назначения или коммерсантов; необходимо лишь учитывать отношения покупателя с продавцом. Например, потребители могут чувствительнее реагировать на цену, если они покупают недифференцированные товары, дорогие сравнительно с их доходами, или же тогда, когда качество товара не имеет для них особенного значения.

Покупательная власть оптовых и розничных продавцов определяется одинаковыми правилами, с одним существенным замечанием. Розничные торговцы при заключении соглашения могут получить значительное преимущество над производителями, если они способны влиять на покупательные решения потребителей. Так же|подобным образом| оптовики могут пользоваться преимуществом, если они способны влиять на покупательные решения розничных торговцев или других фирм, которым|каким| они сбывают товар. Выбор компанией группы своих покупателей следует рассматривать как определяющее|определительное| стратегическое решение. Фирма может увеличить свою прибыльность и рыночную стойкость через|из-за| поиск таких поставщиков и потребителей, которые|какие| «относительно слабые в проявлении своей силы».

Таким образом, конкуренция предприятий отрасли в сущности сводится к созданию благоприятных условий относительно пяти элементов конкурентной среды, которые определяют уровень конкуренции, формируют систему конкурентной среды предприятия.

2.4. Анализ деятельности конкурентов

Необходимой предпосылкой разработки действенной конкурентной стратегии предприятия, определения наиболее эффективных направлений инвестирования, выступает проведение анализа отрасли. Отрасль - совокупность предприятий, которые выпускают однородную продукцию, используют однотипное сырье и материалы, характеризуются общностью производственно-хозяйственной деятельности (технологических процессов, составлю оборудование, близким составом и квалификацией кадров) и конкурируют за потребителей между собой.

Цель анализа отрасли - диагностировать структуру и динамику отрасли, определить характерные для нее возможности и существующие угрозы, обнаружить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом результатов оценки разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

В целом, порядок проведения анализа отрасли можно возвести до семи последовательных этапов: определение профиля отрасли и ее общая характеристика; оценка движущих сил развития отрасли; диагностирование основных сил конкуренции; оценка конкурентных позиций предприятий-соперников; анализ ближайших конкурентов; определение ведущих (ключевых) факторов успеха в отрасли, их оценка; оценка перспектив развития отрасли [88].

Целью анализа конкурентов является определение направлений деятельности и способов ведения конкурентной борьбы, однако это связано|повязал| с определенными трудностями, поскольку отрасль может характеризоваться деятельностью десятков или сотен предприятий. Конкурент (от лат. сопсигго| — сталкиваться) — товаропроизводитель, расширение или сохранение|сохранность| объемов деятельности которого|какого|, ведет к|до| уменьшению|сбавке| рыночной судьбы|доли| другого товаропроизводителя — субъекта этого рынка или рынка взаимозаменяемого товара. Определение главных|головных| конкурентов позволяет более эффективно строить свою конкурентную стратегию и тактику, экономит время и деньги на проведение анализа конкурентов.

Рассмотрим подходы к анализу конкурентов. Для четкого анализа и получения высоких результатов принципиально важным является свободный выбор объективной базы анализа. Объектами анализа конкурентов могут выступать:

- будущие цели конкурентов (на всех уровнях управления и во многих измерениях); текущая стратегия (как фирма ведет конкурентную борьбу в настоящий момент|сейчас|); предположение (что касаются самой компании и отрасли); возможности (сильные и слабые места конкурента); характер реакции конкурента; следует отметить, что собрать достоверную информацию, которой|какой| требует проведение анализа за этими компонентами достаточно сложно, поскольку взгляд на конкурента здесь осуществляется не извне|снаружи|, а кажется с середины (при М. Портером);

- стратегическая ориентация организации и ее экономическая политика; уровень качества продукта; организация сбыта и реализации продукции; маркетинговые возможности; производственный потенциал, обеспеченность энергией и сырьем; финансовая ситуация; уровень научных исследований и разработок; географическая локализация системы производства и сбыта; уровень расходов на производство; качество подготовки руководителей и персонала; марка/имидж фирмы (при А. Роу).

Структура анализа деятельности конкурентов, предложенного Азоевим г.Л., приведена на рис.2.3.

Рис.2.3. Структура анализа деятельности конкурентов [2]

Характер конкуренции между предприятиями отрасли определяется их целями, особенностями товарной и ценовой политики, организацией сбыта, мероприятиями стимулирования сбыта продукции и финансовым состоянием предприятия. Все это формирует рыночную позицию конкурентов.

При определении целей конкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельности предприятия – объекта исследования относительно виденья перспектив своей деятельности и места на рынке. А умения правильно выделять из информационной среды даны о намерениях конкурентов и адекватно них диагностировать – дополнительная информация для оценки будущих изменений на рынке. Главным результатом анализа является: аргументировано доказательство наличия опасности і/або благоприятных возможностей, конкурентов, которые появляются в результате активизации деятельности; оценка резерва времени, которое осталось к началу массированных действий конкурента; возможно влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на рынке, который анализируется.

Исследование динамики цен конкурентов. Одним из наиболее сложных и трудно предусмотренных элементов активности конкурентов есть их ценовая политика. Основными приемы, которые позволяют определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов:

1. Динамика цен конкурента во многом определяется стратегией ценообразования, суть которой отображается в виде целевых заданий предприятия: максимизация прибыли в течение длительного периода времени; максимизация прибыли в течение ограниченного периода времени; рост объема производства; стабилизация рынка; уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; поддержка лидерства в ценах; "смущение» новичков; борьба с конкурентами, которые имеют цены с низкой нормой прибыли; создание комфортных условий для среднестатистического покупателя; стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара; создание лояльного образа по отношению к конкурентам и тому подобное. Но понимание целей на практике не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации тех или других целевых установок.