Управление конкурентоспособностью 2 (стр. 8 из 28)

Другим свойством конкурентных преимуществ является их подчиненность неоднозначному влиянию множественного числа разнородных факторов. Для достижения конкурентного преимущества необходимы комплексные усилия. Иногда и их недостаточно в результате|вследствие| действия внешних|наружных|, неконтролированных|неконтролируемых| факторов. Более того, одни и те же факторы могут как усиливать|усугублять|, так и ослаблять конкурентные преимущества. Да, современная технология способствует|содействует| созданию преимуществ относительно|касательно| качества, однако может ухудшать параметры себестоимости изделий из-за высоких расходов на ее приобретение.

Следствием последних двух свойств конкурентного преимущества является ее динамическое изменение во времени, которое описывается с помощью концепции жизненного цикла, в соответствии с которой процесс развития и следующего упадка конкурентных преимуществ разделяется на несколько этапов (рис. 3.3).

Для того, чтобы те или другие характеристики предприятия можно было рассматривать как конкурентные преимущества, они должны отвечать следующим критериям:

- во-первых, эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условий конкуренции у отрасли и требований рынка, то есть должны отвечать ключевым факторам успеха. Например, такая характеристика как расположение в центре города, может быть существенным конкурентным преимуществом для ресторана быстрого питания. Однако для швейного предприятия, сориентированного на минимизацию расходов, высокая стоимость аренды производственных площадей превращает фактор дислокации в центре города в конкурентную слабость;

- во-вторых, они должны быть стойкими при условиях динамической рыночной среды и неприступными для легкого воссоздания конкурентами;

- в-третьих, эти характеристики должны быть наглядными для потребителей. То есть фирма должна использовать их при разработке своей маркетинговой и, в частности, рекламной стратегии.

3. Сферы формирования и реализации конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества предприятия по источникам их возникновения можно разделить на внутренних и внешних. Внутренние — это характеристики внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень затрат, производительность труда, организация процессов, система менеджмента, и тому подобное), которые превышают аналогичные характеристики приоритетных конкурентов.

Внешние конкурентные преимущества - это те, которые базируются на возможности предприятия создать более значимые ценности для потребителей его продукции, которая создает возможности более полного удовлетворения их потребностей, уменьшения расходов или повышения эффективности их деятельности. Понятно, что базисом общего конкурентного преимущества предприятия являются преимущества внутренние, однако, это всего лишь потенциал достижения предприятием своих конкурентных позиций.

Можно выделить следующие разновидности внутренних и внешних конкурентных преимуществ предприятия (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Внешние и внутренние конкурентные преимущества

Перечень конкурентных преимуществ предприятия нуждается в определенных объяснениях и комментариях. Что касается внутренних конкурентных преимуществ:

- производственные — производительность труда, экономность расходов, рациональность эксплуатации основных фондов, обеспеченность материально-техническими ресурсами, бездефектность;

- технологические – современность, совершенство, гибкость технологических процессов, использования достижений научно-технического прогресса;

- квалификационные – профессиональность, мастерство, активность, творчество персонала, склонность, к нововведениям;

- организационные — современность, прогрессивность, гибкость, структурированность имеющейся организационной структуры;

- управленческие – эффективность и результативность действующей системы менеджмента, эффективность управления оборотными средствами, качеством, производственными, закупочными и сбытовыми процессами, действенность системы мотивирования персонала;

- инновационные — системы и методы разработки и внедрения новых технологий, продуктов, услуг, наличие и внедрение "ноу-хау";

- наследственные — рыночная культура предприятия, традиции, история развития;

- экономические — наличие источников финансирования, платежеспособность, ликвидность, прибыльность, рентабельность;

- географические – размещение, близость к источникам материальных и человеческих ресурсов, рынков сбыта, транспортных путей и каналов распределения.

К внешним конкурентным преимуществам предприятия можно отнести следующие:

- информационные — действующие на предприятии системы сбора и обработки данные, степень осведомленности предприятия о состоянии и тенденциях развития рынка, действую сил и условий окружающей бизнесовой среды, поведение потребителей, конкурентов и других хозяйничающих субъектов;

- конструктивные — технические характеристики продукции, ее дизайн, упаковка;

- качественные – уровень качества продукции за оценками потребителей;

- поведенческие — степень распространения философии маркетинга среди работников предприятия, нацеленность его деятельности на удовлетворение потребностей потребителей конкретных целевых рынков;

- конъюнктурные — рыночные условия деятельности, конкурентная среда (количество и поведение конкурентов, острота конкуренции);

- сервисные — уровень и качество услуг, которые предоставляются предприятием;

- имиджевые — общие представления потребителей о предприятии и его товарах, популярности;

- ценовые — уровень рыночной власти предприятия и возможности изменения цен;

- сбытовые - портфель заказов, приемы и методы распределения продукции;

- коммуникационные — каналы и способы распространения информации о предприятии, наличии и использовании обратной связи.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на преимуществе фирмы относительно расходов производства, менеджмента фирмы или товара, который создает “ценность для производителя”, которая позволяет достичь себестоимости более малой, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высшей производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую стойкость в условиях снижения цен продаж, которые навязываются рынком или конкуренцией.

Внешнее конкурентное преимущество базируется на выдающихся качествах товара, которые создают ценность для покупателя за счет или сокращение расходов, или повышение эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает “рыночную силу” фирмы, поскольку она (фирма) может заставить рынок принимать цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, который не обеспечивает соответствующее выдающееся качество.

3.4. Виды и источники формирования конкурентных преимуществ

Проведенный анализ подходов к классификации конкурентных преимуществ дает возможность сделать вывод, что наиболее приемлемой как с научной, так и из практической, точки зрения является классификация конкурентных преимуществ фирмы за шестью критериями: отношением к системе (предприятия); сферой проявления; источниками создания и возможностью имитации; длительностью действия; местом формирования; видом эффекта, который получает предприятие от реализации преимущества (табл. 3.3.).

Таблица 3.3

Классификация конкурентных преимуществ предприятия

№	Признак классификации	Виды преимуществ
1.	Отношение к системи (предприятия)	- внешние- внутренние
2.	Сфера проявления	конкурентные преимущества, которые создаются в сферах:- снабжение- НДДКР- производства- реализации- сервису и эксплуатации
3.	Источники создания и возможность имитации	- конкурентные преимущества “низкого уровня”- конкурентные преимущества “высокого уровня”- конкурентные преимущества “наивысшего уровня”
4.	Длительность действия	- стратегические преимущества- тактические преимущества
5.	Место формирования	- преимущества, которые формируются:- на рабочем месте- в отдельном подразделе- в организации в целом
6.	Вид эффекта, который получает предприятие от реализации преимущества	- конкурентные преимущества, которые позволяют получить:- научно-технический эффект- экономический эффект- социальный эффект- экологический эффект

Предложенная классификация охватывает большинство конкурентных преимуществ, которые могут быть сформированы на конкретном предприятии. Для конкретного предприятия существенное практическое значение имеет деление конкурентных преимуществ по источникам создания и стойкости к копированию на преимущества:

1. “низкого уровня”, которые могут быть легко достигнутые или скопированные конкурентами (использование дешевой рабочей силы, обеспеченность широким спектром сырьевых ресурсов и тому подобное). Эти преимущества базируются на стоимости или доступности факторов производства и не гарантируют стабильное положение на рынке;

2. “высокого уровня”, которые являются следствием целеустремленной деятельности предприятия, как правило, связанные со значительными расходами и трудно поддаются копированию (современная патентованная технология; специализированы программы воссоздания рабочей силы высокой квалификации; высокая репутация предприятия, основанная на активной маркетинговой деятельности; наличие разветвленной сбытовой сети и сети технического обслуживания);