Этика исследования и отдача
Когда речь идет об аудите корпоративной репутации, исследовательские центры предпочитают проводить открытые исследования (то есть исследования, при которых экспертам прямо называют, в чьих интересах их будут опрашивать). Этика такого рода исследований и репутация исследовательской команды должна гарантировать экспертам безопасность и анонимность мнений. Следует помнить, что всякий репутационный аудит покажет картину более оптимистичной, чем она есть на самом деле. Причина в том, что критично настроенные эксперты чаще всего отказываются от участия в опросах. Поэтому результаты представляют в большей степени мнение лояльной аудитории. Чем хуже репутация компании, которая становится объектом репутационного аудита, тем сложнее проводить в ее интересах исследования. Как правило, такие исследования занимают гораздо больше времени по причине того, что приходится долго добиваться возможности побеседовать с экспертами. Но иногда так и не удается получить доступ к самым осведомленным респондентам.
Где заказать репутационный аудит
У компании, которая хотела бы заказать проведение репутационного аудита, всегда есть выбор – обратиться в классическое исследовательское бюро или в коммуникационное агентство. Существует ряд значимых признаков, на которые имеет смысл обратить внимание при выборе партнера. Единого подхода в проведении репутационных аудитов, как и единого определения того, что такое репутация, не существует. Каждое агентство, работающее в сфере репутационного консалтинга, имеет собственные методологические подходы, устоявшуюся практику и нюансы технологии, о которых можно говорить как о фирменных know-how. Вместе с тем за все время, что существует индустрия репутационного консультирования в России, сложилось не так много команд, способных проводить такого рода исследования на должном уровне. Объяснение тому лежит в специфике исследовательских методов, на которых базируется репутационный аудит. Несмотря на высокую технологичность, так называемые качественные методы исследований являются зависимыми от исследователя, его методологических установок, квалификации и опыта.
«Виртуальный PR закончился, нужно учиться ориентироваться на экономические показатели», - так рассуждают специалисты по репутационному менеджменту в новой реальности. О чем идет речь? Все дело в том, если раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это – вопрос времени.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир – акционерную стоимость – сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".
Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость", в которой нематериальным активам – знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту – отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: "Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше" [1]. То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
Репутация – сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутацию торговых марок и др.
Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR в апреле-июне 2004, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.
Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.
Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 году, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.
Ориентир репутации – будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости.
В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.
Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. По оценкам Грэма Даулинга [2], в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд. долл. В России, считают эксперты, рынок спонсорства в 2001 г. составил не менее 100 млн. долл. Procter&Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли Театра кошек Юрия Куклачева. Nestle спонсирует Московский кинофестиваль, Galina Blanca – Федерацию фигурного катания России. Крупные российские компании также стали заботиться о своем имидже, прежде всего, из топливно-энергетической сферы. ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера.
В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия "репутация" и "корпоративный имидж" подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения:
К примеру, Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" пишет об имидже так: "Все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами" [3], которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.
Третьи, выводя понятие " корпоративный имидж", не идут дальше и не объясняют его соотношение с "репутацией":
"Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности" [4], - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это "ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает" [5], - вторит В. Королько.