Анализ рынка соли (стр. 11 из 13)

Впрочем, лет двадцать назад кофейные картели немногом отличались от современных организаций, объединяющих мировых добытчиков нефти. Результатом деятельности International Coffee Organization (ICO) был стабильно высокий уровень цен на кофейные зерна – не менее 1,5–1,3 доллара за килограмм. Однако в 1989 году 45 стран-экспортеров и 18 стран-импортеров кофе (главный из которых США) разорвали картельное оглашение – Кофейный пакт. Производство и продажа кофе перестали лимитировать и контролировать.

Результат не замедлил сказаться. Сегодня килограмм кофейных зерен стоит чуть более пятидесяти центов. И это не предел. Кризис перепроизводства способен опустить цену еще ниже. Наблюдается еще одна грустная тенденция – при ежегодном увеличении производства количество потребляемого кофе в целом в мире остается неизменным. И в прошлом году, и в позапрошлом, и пять лет назад жители планеты успевали в течение года выпить чуть более 6,5 миллиона тонн кофе.

Что же делать с лишними 300–500 тысяч тонн? Необходимо любыми путями осваивать новые рынки. Одни фирмы поняли рекомендации ICO слишком буквально. Например, компания Tchibo решилась на торговлю кофеварками и прочей кухонной техникой под собственной маркой. Постепенно Tchibo открыла от своего имени сотни кофеен, в которых помимо ожидаемого напитка стали продавать не только технику, но и многое другое.

Другим кофейным гигантам стало очевидно, что нужно расширять новые рынки не сопутствующих товаров, а именно кофе. В Финляндии среднестатистический гражданин в год потребляет уже не менее 11 килограммов кофе, в США – 4–5. На фоне такого кофейного фанатизма слишком бледно смотрятся лишь Россия и Китай. В среднем россиянин за год выпивает чуть больше 600 граммов бодрящего напитка, а китайцы и того меньше. Рост благосостояния населения, его многочисленность делают два новых рынка необыкновенно перспективными. Специалисты ICO утверждают, что продажи этого продукта только в России будут ежегодно увеличиваться на 15 процентов.

Китайцы традиционно предпочитают чай всем остальным безалкогольным и горячим напиткам. Но им не чужда глобализация, а значит, и мода на черный кофе.

Анализируя поведение китайских потребителей, специалисты в качестве аргумента приводят пример Японии. Двадцать лет назад граждане Страны восходящего солнца также пили только чай. Грамотная реклама и культивирование нового напитка сделали свое дело. Сегодня японские потребители кофе вышли на третье место в мире по его потреблению.

Жители же нашей страны пока все же предпочитают чай. Но мода на кофейное взбадривание захватывает и россиян. Доля кофе в корзине горячих напитков в натуральном выражении составляет уже 37 процентов, а в денежном выражении еще больше – 50 процентов.

При этом те, кто любит кофе, приобретают в основном растворимые напитки. И в этом одна из специфик кофейного бизнеса России, лидеры которого – Nestle, Kraft Foods и Deutsche Extrakt Koffee. Еще одна российская тенденция –желание местных предпринимателей создать «свой» кофе.

По оценкам Ассоциации «Росчайкофе», общий объем кофейного рынка составлял в 2003 году в натуральном выражении 103–105 тысяч тонн, а в денежном, в оптовых ценах, – около 1,3 миллиарда долларов. Несмотря на рекламу кофе в зернах, популярность растворимого напитка, сохранившаяся еще с советских времен, не снижается. Любовь к растворимому кофе переключается лишь с одного его вида на другой.

Результатом роста благосостояния людей стало увеличение продаж более дорого сегмента растворимого кофе – freeze-dride. В конце прошлого года сегмент дорогого кристаллического сублимированного кофе достиг планки в 20 процентов всего рынка черного растворимого кофе в России. В то же время более дешевый сегмент – powder – снизился до 29 процентов.

До 80 процентов растворимого кофе на российском рынке – импорт. С ростом таможенных квот и платежей импортеры стали все больше завозить нефасованной продукции. Для фасовки кофе в баночки и пакетики импортеры открыли ряд крупных фабрик.

Постепенно импортеры и фасовщики кофе стали перемещаться в совершенно новые для них ниши. Они открывают собственные производства растворимого напитка. Казалось бы, овчинка стоит выделки. Затраты на организацию производства растворимого кофе и расфасовку кофейных зерен составляют примерно 70–80 миллионов долларов. А окупаются вложения недолго, за 3–5 лет.

При этом кофейное производство обусловлено рядом конкурентных преимуществ. Самое существенное – себестоимость «собственного» растворимого кофе, которая на выходе значительно ниже импортного. Разница в цене достигается за счет таможенных пошлин, которые платит импортер, а также снижения транспортной составляющей.

Из зарубежных компаний на территории России открыть собственное производство решилась только Nestle, остальные мировые лидеры довольствуются фасовкой, а то и вовсе ввозом уже готового к розничной реализации продукта.

Боязнь организации собственных фабрик на территории России могла бы стать важным преимуществом российских производителей перед зарубежными держателями иностранных кофейных марок. Но варяги, теряя деньги на доставке и растаможивании своей продукции, имеют возможность вкладывать значительные средства в рекламу. Так, только четырехмесячный рекламный бюджет компании Nescafe составляет примерно 2 миллиона долларов.

У держателей российских марок кофе столь серьезных финансовых ресурсов на рекламные акции нет. Кроме того, нет у российских производителей и возможностей для постоянного переоснащения собственных фабрик. Кофейная индустрия не стоит на месте, продукт постоянно обновляется и улучшается. Только очень крупные мировые бренды имеют возможности для постоянных исследований и модернизаций.

Благодаря этому 5 ведущих лидеров охватили до 80 процентов мирового рынка кофе. И Россия, как рынок сбыта, не исключение. А те, кто все же отважился открыть собственные кофейные производства, скорее специализируются на выпуске дешевого агломерированного кофе. Между тем как именно этот сегмент кофейного рынка стремительно сокращается. Россияне желают пить хоть и растворимый, но все же качественный и дорогой кофе.

В таких условиях отечественные производители, несмотря на все усилия, достигают очень незначительных результатов. Например, торговый дом «Гранд», который за пять лет своего позиционирования на отечественном рынке смог занять всего 2 процента российского рынка кофе.

Вполне понятно, что для российских предпринимателей по-прежнему самыми близкими видами бизнеса являются контрабанда и производство контрафакта. До 25 процентов реализуемого в нашей стране кофе – поддельная продукция. В лучшем случае контрафакт – это нелегально ввезенный кофе, не прошедший сертификацию и таможенную очистку. Угрозу здоровью и жизни россиян составляют суррогаты, производимые в подпольных цехах, но расфасованные в упаковки всемирно известных кофейных брендов.

КОФЕЙНИ

2003–2006 годы войдут в историю российской экономики как времена кофейного бума. Только в Москве в 2006 году было зарегистрировано около 200 кофеен. До 2007 года их рентабельность была рекордной и составляла от 250 до 800 процентов. Постепенно прибыльность общественно-кофейного бизнеса в нашей стране стала падать. Вновь открываемым кофейням предрекают исключительно убыточное будущее. И, как говорят специалисты, второй волны кофейного бума ждать не стоит.

И это несмотря на то, что потенциал для расширения кофеен и в Москве, и в России есть. Так, в нашей столице на 100 тысяч жителей приходится всего 0,7 кофеен, между тем как в Милане – 135, в Сиэтле – 62, в Нью-Йорке – 27. Консалтинговые фирмы, изучив этот сегмент рынка, выявили, что россияне посещали кофейни не из любви к кофе…

Кофейни были чем-то новым и необыкновенно модным. Ощущение новизны закончилось, а культура потребления кофе так и не привилась. Солидная публика, по наблюдениям экспертов, из российских кофеен ушла. В основном сегодня в кофейни ходит молодежь в возрасте до 30 лет. Благодаря чему из ультрамодных заведений кофейни постепенно превращаются в точки общепита для малобюджетной аудитории. Рентабельность кофеен стремительно снижается, они не в состоянии конкурировать с ресторанами, бутиками и банковскими отделениями. Для выживания кофейни уходят в торговые центры, в супер- и гипермаркеты.

6.2. Качество продукта

В последнее время в качественном (сортовом) составе поставляемого в Россию кофейного сырья произошли положительные изменения: если в 2004 году подтверждалась тенденция к использованию в российском производстве сырья сорта робуста, обладающего невысокими вкусовыми качествами, то в 2005-м стала набирать обороты арабика, традиционно используемая для получения кофе высокого качества. Так, в структуре импорта зеленого кофе в 2007 году на долю арабики пришлось 43,8%, а на долю робусты, соответственно - 56,2%. Для сравнения: в 2005 году это соотношение составляло 33,3 к 65,5%. Таким образом, общее снижение объемов поставок зеленого кофе произошло за счет уменьшения доли импорта сырья сорта робуста, в особенности вьетнамского и индонезийского происхождения. Закупки арабики при этом возросли на 18,3% к уровню 2006 года (Рис. 22). Это позволяет рассчитывать на повышение качества производимого на территории России кофе.

Рис. 22. Динамика импорта зеленого кофе по сортам

На международном кофейном рынке применяется особая классификация всего разнообразия сортов кофе, разделяющая их на три большие категории. Главным критерием включения того или иного кофе в определённую группу служит качество зёрен.
Майлд
Первая категория называется майлд (Mild). В неё включают все самые лучшие сорта кофе арабика – от редких до широко распространённых. Для того, чтобы подчеркнуть их высокое качество, эту категорию точнее называют «мягкий кофе, выращенный на высокогорных плантациях». При этом кофейные ягоды должны быть собраны совершенно зрелыми и тщательно обработаны.