Повышение эффективности продаж на ОАО Хлебокомбинат (стр. 11 из 14)

Был произведен анализ реализации продукции ОАО «Хлебокомбината» и продукции «Волжского Пекаря» в торговой точке «Компас» на ул. Гагарина.

Анализ производился в течение дня и дал показатели единиц продукции (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Анализ сбыта хлебобулочной продукции в магазине «Компас»

Можно предположить, что данное соотношение является постоянным. Обсудив этот вопрос с менеджером торговой сети «Дикси», убедилась, что реализация хлебобулочной продукции хлебозавода «Волжский Пекарь» по отношению ОАО «Хлебокомбинат» идет в больших размерах. Основной причиной является герметичная упаковка, в которой продукция хранится дольше.

Также был проведён опрос, целью которого, было выявить причины предпочтения продукции хлебозавода «Волжский Пекарь». Основные ответы были такими: «воздушный; маленькая расфасовка; красивая, герметичная упаковка; вкусовые качества; ржаной хлеб разрезан весом 350 гр. в герметичной упаковке».

Основные пожелания в сторону Обнинского «Хлебокомбината»:

· хотелось бы расширения ассортимента, внесения на рынок новой продукции;

· производить продукцию для людей, болеющих сахарным диабетом;

· повысить качество продукции;

· усовершенствовать упаковку;

· сдерживать цены;

Конкурентная борьба между производителями ведет к повышению качества продукции, расширению ассортимента, снижению цен, а соответственно увеличивается рынок сбыта продукции.

3.2 Выявление организационных проблем в управлении продажами

Очевидно, что реальная ситуация конкурентной борьбы на рынках продовольственных изделий ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий. За повышение потребительского качества продукции в большей степени ответственна производственная система при учете информации службы продаж.

В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос, и уровень качества высок у многих производителей, ведущим звеном становится служба продаж. Остановимся подробнее на схеме деятельности службы продаж. Большим потенциалом эффективности для рассматриваемой категории предприятии обладает трехблочная схема службы продаж:

Рис. 3.3 Схема службы продаж

Краткая функциональная характеристика этим трем блокам службы продаж:

А. Служба экспедиции

Типовые процедуры деятельности экспедиции. Для этого предварительно необходимо ввести типологию клиентов, действующих на рынках продовольственных изделий, которым реализуется продукция рассматриваемого предприятия.

Можно выделить следующие типовые процедуры службы экспедиции:

1. Прием продукции от производства;

2. Перемещение продукции внутри предприятия;

3. Хранение продукции;

4. Отпуск продукции клиентам (потребителям);

5. Отгрузка продукции;

6. Доставка продукции клиентам.

Б. Подразделение менеджеров по продажам

1. Поиск заказчиков (посредством телефонных переговоров, личного посещения потенциальных клиентов, представления товаров на выставках, ярмарках и т.д.).

2. Мотивация клиентов (потенциальных покупателей). Налаживание личных связей с представителями клиента. Убеждение в выгодности сотрудничества путем презентации товара, описания перспектив сотрудничества с учетом функционирования развития предприятия, предоставления льгот и формирования мнения о предприятии.

3. Текущая работа с клиентом (помощь клиенту в решении его проблем в рамках сотрудничества с комбинатом; обеспечение стабильности сотрудничества; формирование текущего заказа; предоставление дополнительных услуг постоянным клиентам и т.п.).

В. Подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара (отдел маркетинг)

Деятельность отдела строится на основе анализа реализуемости товара в интересующих секторах рынка. Отдел занимается разработкой тактики реализации в рамках стратегии, полученной от руководителя предприятия или от соответствующих служб. К разрабатываемым мерам могут относиться:

- способ подачи товара;

- название, форма, упаковка, развес, предложения по цене;

- предложения по коррекции ассортимента на основе анализа реализуемости продукции;

- разработка рекламных мероприятий;

- разработка и организация презентации;

- разработка системы коммуникаций, мотивации клиента и обучение торговых менеджеров;

- разработка системы скидок и льгот;

- анализ эффективности проводимых мероприятий по продвижению товара;

- анализ динамики реализации товара;

- и другое.

Позиционные связи службы продаж с подразделениями предприятия. Одной из актуальных проблем предприятия является неконструктивность взаимодействия службы продаж с другими подразделениями предприятия. В связи с этим представляется целесообразным руководителям предприятия продумать модель связи и отношений службы продаж с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Например, в крупном плане можно выделить следующие общие направления:

1. Взаимодействие службы продаж с производством осуществляется по решению следующих вопросов:

- согласование потребительских, технологических и качественных характеристик товара;

- формирование текущих заказов и оперативная коррекция объемов выпускаемой продукции;

- согласование графика выпуска продукции.

Данные связи осуществляются на уровне начальников подразделений. Вопросы, не решаемые на этом уровне, решаются на более высоких уровнях управления (заместитель отдела сбыта, заместитель производства под арбитражем руководства предприятия).

2. Вопросы ценообразования и долгосрочного планирования решаются главным экономистом с учетом динамики реализуемости и повышения эффективности продаж на основе рекомендаций, полученных от службы разработки мер по продвижению товара.

3. Для соорганизации действий службы продаж и транспортной службы осуществляется взаимодействие с диспетчерами и начальником транспортного отдела.

4. На этапе заключения договоров менеджерам по продажам осуществляется юридическая поддержка.

Далее необходимо разработать, согласовать с начальниками подразделений и внедрить схему и конкретные механизмы взаимодействия службы продаж с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Эффективна следующая последовательность разработки, согласования и внедрения механизмов взаимодействия:

- выдача директором задания на разработку руководителям служб;

- разработка и согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия начальниками подразделений;

- согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия на уровне заместителей директора;

- коррекция, согласование и утверждение директором разработанных схем;

- оформление нормативных документов и внедрение разработанных схем в деятельность подразделений.

Типичные проблемы в деятельности службы продаж. Эти проблемы можно разделить на две части:

1. Общие для комбината и влияющие на службу продаж

· Несовершенство организационной структуры комбината.

· Отсутствие кооперативных отношений между подразделениями.

· Отсутствие предпринимательского сознания у сотрудников комбината.

2. Специфические для службы продаж

· Служба продаж остается в позиции обслуживающей службы по отношению к производству.

· Несоответствие структуры продаж реальным требованиям рынка и критериям стабильной деятельности комбината.

· Изолированность деятельности службы продаж.

· Переложение обязанностей других служб на отдел продаж.

· Отсутствие мотивации у сотрудников службы продаж на совершенствование и развитие своей деятельности.

· Отсутствие технологии работы с клиентами.

Охарактеризуем данные проблемы. В обобщенном виде проблему организационной структуры рассматриваемого комбината можно представить как сочетание четырех моментов.

Первый момент:

· нарушение базово сервисных отношений между различными структурными подразделениями.

Всякая структура предприятия имеет части, находящиеся в тех или иных отношениях между собой, и всякая часть имеет свое функциональное предназначение в целостной системе. Основное внимание уделяется характеру отношений между частями, т.е. структурными подразделениями. Эти отношения содержат объективно некоторую иерархию, которую можно упрощая свести к двум качествам: базовая деятельность и деятельность обслуживающая затруднения в базовой деятельности.

При укрупненном взгляде на всю оргструктуру предприятия, базовой будет производственная деятельность, а обслуживающей - организационная. Или: базовый процесс - реализация товаров, служебный к нему - рекламный процесс; в свою очередь непосредственный процесс производства рекламной продукции и ее размещение будет выступать как базовый по отношению к его управленческому сервису.

Следует отметить, что процесс бюрократизации предприятия связан с чрезмерным ростом сервисов, которые начинают диктовать базовому процессу свои условия, отвлекая его участников от их непосредственных обязанностей.

Например, часто на комбинатах «старой закалки» по инерции прошлого нарушены базово сервисные отношения между службой продаж и производством, которые являются полноправными звеньями целостного базового процесса. Ведется речь о случаях, когда служба продаж находится в позиции сервиса по отношению к производству. Такой перекос ведет к производству продукции, не востребованной рынком, и/или к формальному учету потребительских критериев, что снижает объем продаж, а затем и объем производства.

Момент второй:

· наличие в организационной структуре предприятия подразделений, возникших в период бюрократизации предприятия и/или не перефункционировавшихся в рамках новых объективных условий на комбинате.