Смекни!
smekni.com

Спрос и конкурентное поведение потребителя (стр. 4 из 5)

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет.

Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с другой величиной, например с издержками. Это признаёт даже сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности – ютиль.

При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей в отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые высказывания типа: «Это того не стоит» , «Не стоит труда стараться» , «Овчинка выделки не стоит» , «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» , «А что я с этого буду иметь?» , «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» . На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты )известные клише типа «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно» , «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе» , «новое качество по старой цене» и т. п.). Поэтому при всём своём несовершенстве данная теория представляется не бесполезной.

2.2 Бюджетные ограничения.

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.

Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

Представим, что всё многообразие товаров сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына. [10, С. 217 - 220]

2.3 Оптимальный набор благ

2.3.1 Неформальное изложение

Потребителю требуется не одно благо,а множество, их перечень будем называть набором благ. Отправляясь нарынок, потребитель располагает некоторой суммой денег, которуюон желает истратить на покупки. Эту сумму назовем бюджетом потребителя. Цены на рынке от потребителя не зависят, и от его покупок не изменяются.Естественно, потребитель стремится как можнополнее удовлетворить свои потребности, а значит, желает купитьнабор благ с наибольшей суммарной полезностью. Такой набор благназовем оптимальным. Для простоты рассуждений будем считать,что потребитель делает покупки последовательно, шаг за шагом. Накаждом шаге он затрачивает единицу денег, то есть он каждый разпокупает порцию блага, которую можно приобрести за единицу денег.

Рассмотрим стратегию покупателя, которая приводит его к оптимальному решению. Узнав цены, покупатель сортирует все благапо степени полезности для себя с учетом, разумеется, запасов, которые у него есть.Сортировать он их будет по убыванию предельнойполезности порций благ, приобретаемых за единицу денег. Первыйномер получит благо, обладающее наибольшей предельной полезностью на единицу цены, второе – меньшей, чем первое, но большей,чем все остальные, и т. д.

На первом шаге потребитель купит порцию первого блага; при этом предельная полезность этого блага уменьшится. Если в расчете на единицу цены она осталась выше, чем у второго блага, то на втором шаге потребитель снова купит первое благо и т.д. до тех пор, пока предельные полезности на единицу цены первого и второго благ не сравняются. Далее он станет покупать первое и второе блага вместе до тех пор, пока их предельные полезности на единицу цен не упадут до предельной полезности на единицу цены третьего блага и т. д. При завершении покупок предельные полезности на единицу цены всех купленных благ будут равны.

2.3.2 Формальное изложение

Введем обозначения:

i=1, …, n – номер блага, входящего в набор.

n - общее число благ в наборе потребителя;

Qi - количество i-го блага в наборе;

(Q1, …Qi, …Qn) - набор благ;

Pi - цена i-го блага в наборе;

I - бюджет потребителя, то есть сумма денег, которой он располагает для покупок;

MUi - предельная полезность единицы (килограмма, метра,

штуки и т. д.) i-го блага;

MUi/Pi - предельная полезность порции i-го блага, которую

можно приобрести за единицу денег, или предельная полезность денег при покупке i-го блага.

Израсходовав сумму денег I, нужно приобрести набор благ,обладающий для потребителя наибольшей суммарной полезностью.Стратегия потребителя заключается в следующем. Зная своизапасы, он оценивает предельную полезность каждого блага MUi идля каждого вычисляет величину MUi/Pi. Затем потребитель сортирует все блага в порядке убывания величины MUi/Pi и перенумеровывает их в этом порядке. Состояние потребителя в начале покупокможно описать следующим выражением:

MU1/P1≥ MU2/P2 ≥ … ≥MUi/Pi≥ …≥MUn/Pn . (1)

На первом шаге потребитель покупает первое благо, при этом MU1 уменьшается, а P1 остается без изменения. Если сохраняется неравенство MU1/P1>MU2/P2, то и на втором шаге покупается первое благо, и так до тех пор, пока не наступит равенство MU1/P1=MU2/P2.

Далее покупаются вместе первое и второе блага, пока не наступит равенство MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3. Теперь будут покупаться первые три блага и т.д. Если денег достаточно, то при завершении покупок наступит равенство:

MU1/P1=MU2/P2= … =MUi/Pi= … =MUn/Pn . (2)

Выражение (2) описывает состояние равновесия потребителя на потребительском рынке. Словесно это состояние можно выразить следующим образом: потребитель находится в состоянии равновесия, когда предельные полезности всех купленных им благ, приходящиеся на единицу их цен, равны. Если денег недостаточно, чтобы провести процесс выравнивания до конца, т.е. до n-го блага, то все не купленные блага исключаются из набора. Пусть, например, денег достаточно только, чтобы купить k благ. Тогда от i=k+1 до i=n все Qi=0. В наборе остаются блага от i=1 до i=k, и для всех них справедливо выражение (2). Выражение (2),описывающее состояние равновесия потребителя на потребительском рынке, называется вторым законом Госсена.

Все проблемы потребительского поведения можно обсуждать с помощью геометрических представлений. Чтобы все было наглядно, изображать нужно на плоскости с помощью графиков. Для этого придется рассматриватьпростейшие наборы, состоящие из двух благ, но все выводы будутсправедливы для любого количества благ в наборе.

Рисунок2.1

На рис. 2.1по оси абсцисс (горизонтальной) откладывается ко

]джетныме ограничение называется ствлён. ена вся реклама. личество первого блага (Q1), а по оси ординат (вертикальной) – количество второго блага (Q2). Любая точка на плоскости между осямиQ1 и Q2 изображает набор благ. Так, точка А изображает набор, в который первое и второе блага входят соответственно в количествеQ1A и Q2A.

Рисунок 2.2

На рисунке 2.2через точку А проведем вертикальную и горизонтальную линии, которые разобьют область положительных значенийQ1 и Q2 на четыре квадрата. Пронумеруем эти квадраты цифрамиI, II, III и IV. Любая точка в квадрате I, например точка В, изображает набор, в котором количества благ Q1В и Q2В меньше, чем соответствующие количества благ в наборе А: Q1В < Q1A и Q2В <Q2A. Следовательно, если потребителю предложить выбрать между любымнабором, располагающимся в I квадрате, и набором А, он выберетнабор А. Наоборот, в квадрате III находятся наборы, каждый из которых предпочтительнее для потребителя, чем набор А. Например,для точки D справедливы неравенства Q1D > Q1A и Q2D >Q2A. В квадратах II и IV находятся наборы, для которых нет явного предпочтения при сравнении их с набором А. Во II квадрате по сравнению снабором А больше первого блага, но меньше второго. Для точки Ссправедливо: Q1С > Q1A и Q2С <Q2A . В четвертом квадрате по сравнению с набором А больше второго блага, но меньше первого. Дляточки Е справедливо: Q1Е < Q1A и Q2Е >Q2A . [6, С. 16 - 19]

2.4 Бюджетная линия.

Приобретая набор благ, потребитель ограничен в своем выборе бюджетом и ценами.Сделаем обозначения: I – бюджет, т.е.сумма денег, которой располагает потребитель для покупок. P1 и P2– цены первого и второго благ. Если потребитель израсходует вседеньги, то связь между бюджетом, ценами и объемом покупок благ(Q1 и Q2), задается выражением P1Q1+P2Q2=I. Но это уравнение первого порядка (Q1 и Q2 в первой степени), и значит, на графике представляет прямую линию, которая называется бюджетной (рис. 2.3)