Международная маркетинговая стратегия конкуренции на внешних рынках (стр. 3 из 8)

Конкуренция на мировом рынке имеет свои особенности.

Фирма может получить конкурентные преимущества, если осуществляет координацию своей деятельности, то есть размещает разные виды деятельности в разных странах для того, чтобы правильно использовать их особенности. При размещении разного рода деятельности в мировом пространстве, страну выбирают по таким критериям:

=> минимальная стоимость факторов;

=> наличие необходимых условий для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

=> возможность получения доступа к специализированным информационным системам или специализированной инфраструктуре.

Чтобы сохранить конкурентные преимущества, фирма должна постоянно координировать деятельность своих филиалов, включая обмен информацией, распределение ответственности, согласование усилий. При этом координация самая может быть конкурентным преимуществом, поскольку оказывает содействие накоплению знаний и опыта, которые получают из разных стран и сегментов мирового рынка.

Вместе с тем, фирмы, которые выходят на мировой рынок, при выборе маркетинговой стратегии, для обеспечения конкурентоспособности, должны учитывать уровень развития конкуренции, который присущ для стран, в которых находятся потенциальные покупатели. А также оценить всех возможных конкурентов по разным критериям и разработать международную маркетинговую стратегию, для обеспечения наиболее успешной деятельности.

Глава 2. Анализ конкуренции в международном маркетинге

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Выявление конкурентов компании Определение целей конкурентов

Установление стратегий конкурентов Оценка сильных и слабых сторон

конкурентов Оценка спектра возможных реакций конкурентов

Выбор конкурентов, которых следует атаковать, и которых следует избегать

Схема . Процесс анализ конкурентов.

2.1. Выявление конкурентов, определение их целей и стратегий на внешних рынках

Определение конкурентов компании

На первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конкурентов. Компании Coca-Cola известно, что ее главный конкурент — Pepsi, a Caterpillar знает, что она соперничает с Komatsu. Действительно, самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку другие компании предлагают аналогичные товары и услуги одним и тем же потребителям по аналогичным ценам. Так, компания Volvo может рассматривать в качестве ближайшего конкурента Saab, но не Fiat или Ferrari.

Конкурируя за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов. Поэтому если подходить к конкуренции с более общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне товаров как все компании, выпускающие одни и те же товары либо класс товаров. Поэтому Volvo могла бы рассматривать себя в качестве конкурента всех производителей автомобилей. Если подходить к конкуренции еще шире, в число конкурентов можно включить все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения, одних и тех же потребностей. При этом Volvo рассматривала бы себя в качестве конкурента не только компаний — производителей автомобилей, но и компаний, занимающихся производством грузовиков, мотоциклов и даже велосипедов. Наконец, если принять еще более общую точку зрения, конкурентами могли бы считаться все компании, которые борются за одни и те же деньги потребителей. Теперь Volvo могла бы рассматривать себя как конкурента компаний, которые продают основные потребительские товары длительного пользования, новые дома, ремонтируют или переоборудуют квартиры или предоставляют отдых за границей.

Компании должны избегать "конкурентной близорукости". Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными.

Подход к выявлению конкурентов с точки зрения индустрии

Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения индустрии, в которой они работают. Индустрия — группа компаний, расположенных по всему миру и предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Можно говорить об автомобильной индустрии, нефтяной индустрии, фармацевтической индустрии либо индустрии производства напитков. Если в пределах данной индустрии цена на один из товаров на внешних рынках повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной индустрии, она должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие ее индустрии на внешних рынках.

Подход к выявлению конкурентов с точки зрения внешнего рынка

Вместо того чтобы выявлять конкурентов с точки зрения индустрии, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения внешнего рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания. С точки зрения индустрии, компания Heineken могла бы рассматривать в качестве конкурентов компании Beck's, Guinness, Carlsberg и прочих изготовителей пива. Однако с точки зрения рынка, конкуренция в области общих задач означает стремление компаний "утолить жажду потребителей" или "удовлетворить общественную потребность в напитках". Эта потребность может быть удовлетворена чаем со льдом, фруктовым соком, минеральной водой и многими другими напитками. Вообще рыночная концепция конкуренции открывает глаза компании на более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.

Ключом к более точному выявлению конкурентов является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов.

Определение целей конкурентов

В процессе выявления основных конкурентов необходимо прежде всего определить, к чему стремится каждый конкурент на рынке и чем определяется поведение каждого конкурента.

Первое предположение сводится к тому, что все конкуренты должны стремиться максимально увеличить свою прибыль и действовать соответственно. На самом деле, одни компании стремятся к получению кратковременных прибылей, в то время как другие — долговременных, поэтому некоторые конкуренты ориентируются на получение скорее "приемлемых", чем максимальных прибылей. Они ставят перед собой такие цели в отношении получения прибыли, которые удовлетворяют их, не взирая на то, что другие стратегии могли бы принесли им большие прибыли.

Таким образом, не стоит ограничиваться лишь анализом целей конкурентов в отношении получения прибыли. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей, которые отличаются по степени важности. Компании следует знать, какое относительное значение придают конкуренты таким целям, как текущая доходность, рост доли рынка, движение наличности, ведущие позиции в области технологий и в сфере услуг и т.д. Знание целей конкурента позволяет сделать выводы о том, удовлетворен ли он настоящим положением дел и как будет реагировать на различные действия конкурентов. Например, компания, которая стремится достичь лидерства за счет снижения расходов, будет реагировать гораздо сильнее на достижения конкурента в области снижения производственных затрат, чем на интенсификацию его деятельности в области рекламы.