2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене и вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки при различных объемах производства. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки производства - минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товаров можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. [3, с.514]
Существует несколько методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно – постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.
Методы первой группы позволяют установить так называемые целевые цены, которые используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые цены ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.
Вторая группа методов ценообразования ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.
Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:
1) дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;
2) дискриминация модификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и того же товара продают по значительно отличающимся ценам;
3) дискриминация времени и места продажи товара, когда цены на товар зависят от сезона года.
Третья группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что и цены конкурентов. Однако цена может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:
- функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
- функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае - иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. [6, с.143]
6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем окончательно установить уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.
8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. [3, с.515]
Цена - как денежное выражение стоимости товара - является важнейшим элементом экономики предприятия и комплекса маркетинга. Умение правильно использовать эту категорию во многом предопределяет коммерческий успех фирмы на рынке. Роль цены, ее место на микро- и макроуровнях проявляется через функции: измерительную, соизмерительную, учетную, регулирующую, стимулирующую и перераспределительную. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. Процесс установления окончательной цены предполагает следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, оценка спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования и установление окончательной цены и системы модификации цен.
2. Ценовая политика и ценовые стратегии.
2.1. Ценовая политика и ее цели.
Политика ценообразования охватывает вопросы взаимоотношений с покупателями товаров и услуг, а также с конкурентами и государством. Она может быть и долговременной, и текущей, и постоянной, и изменчивой. Одни фирмы проводят жесткую политику в отношении конкурентов, вступают в ценовые войны, другие - более склонны к компромиссам, соглашениям, разделу рынка.