По отношению к покупателям политика также может быть двоякой: политика доступных цен, включения в ассортимент относительно дешевых сортов, видов товаров, предоставление возможности среднему по достатку покупателю приобрести недорогую вещь в престижном магазине; или, напротив, политикой разделения рынка на бескомпромиссные сегменты: комфортный сервис для состоятельных покупателей и торговля без изысков для малообеспеченных. По отношению к государству политика также может быть различной: лояльной или демонстративно независимой. [7, с.174]
Какой бы она не была, ценовая политика предприятия с различными формами собственности должна стоиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.
Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).
Основной такой деятельностью в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые и другие действия по формированию и применению цен, прежде всего, согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих объектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития.
Несмотря на то, что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятие, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений.
Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.
Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:
1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтений потребителей предприятия, чтобы продолжить производство часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики.
3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок.
5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. [8, с.138]
2.2. Виды ценовых стратегий.
По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...“ [9]
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. [10, с.43]
Поэтому в соответствии с целями ценовой политики выделяют следующие ценовые стратегии.
1. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Среди них различают:
- ценовую стратегию скидки на втором рынке. Она основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Данная стратегия может быть успешно реализована для непатентованных средств, различных демографических групп и некоторых иностранных рынков.
- ценовая стратегия периодической скидки. Она базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки.
- ценовая стратегия случайной скидки опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения этой стратегии - неоднородность поисковых затрат покупателей.
- стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии компания предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.
2. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности компании.
- ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.
- ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. Необходимыми условиями для принятия стратегии являются сильное влияние опыта компании и чувствительность покупателей к уровню цены.
- стратегия сигнализирования ценами строится на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями. Эта стратегия чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые еще не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.
- ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.
3. Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда компания имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
- ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.
- ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров компании.
- ценовая стратегия «выше номинала» применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
- ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.[12, с.107]
Ценообразование с использованием непрямых каналов дистрибьцием - один из наиболее тонких аспектов маркетинговой стратегии. Стратегия ценообразования в каналах сбыта должна определить размер компенсации для каждого конкретного дистрибьютора ваших товаров или услуг. Производители, чье мышление зациклено на традиционных схемах предоставления скидок в зависимости от объема продаж, отстали от реалий современной экономики. Они упускают возможность поощрить по-настоящему своих партнеров и позволяют конфликтам между каналами сбыта подрывать свое положение на рынке. Можно предложить следующие альтернативные стратегии предоставления скидок в каналах сбыта: