Формирование ценовой политики предприятия при рыночных условиях хозяйствования (стр. 3 из 4)

Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 грн.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 грн.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 грн.;

переменные издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 грн.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 грн.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 грн.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 грн./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 грн.;

переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 грн.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 грн.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 грн. [2;7]

1.3 Анализ ценовой политики предприятия

На предприятии ООО «Мебель» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:

1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

2) данных о норме прибыли в ООО «Мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3) данных маркетинговых исследований;

4) на основе собственной интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель» можно представить так:

Цена = С + П + Н,

где С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана «Мебель» по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая покупка для большинства семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

Почему в данных условиях ООО «Мебель» не хочет перейти к стратегии премиального ценообразования или стратегии ценового прорыва?

1) Для применения стратегии премиального ценообразования нужно хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы. В общем, руководство фирмы решило, что применить стратегию премиального ценообразования чересчур сложно.

2) Что касается стратегии ценового прорыва, то при её применении, скорее всего, произойдёт следующее. ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

1) уверенность, что товар будет раскуплен;

2) маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

3) уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты - т.е. нужны барьеры.

ООО «Мебель» не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

Ценовая политика ООО «Мебель» имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены. Это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.

2 Практическая часть

Визначити критичний обсяг (точку беззбитковості) виробництва гумової суміші на підприємстві хімічної промисловості за умови, що:

1) дані про обсяг виробництва та ціну гумової суміші наведені в табл.1;

2) дані для розрахунку витрат на сировину і матеріали, а також на паливо й енергію подані в табл. 2;

4) до умовно-змінних необхідно віднести витрати на сировину і матеріали, напівфабрикати, паливо й енергію, на оплату праці працівникам, зайнятим у виробництві продукції, з відрахуваннями на соціальні заходи, а до умовно-постійних – всі інші витрати (табл. 3).

На підставі наведених даних визначити критичний обсяг виробництва гумової суміші аналітичним і графічним методами в розрахунку на одиницю продукції і на весь обсяг виробництва. Зробити відповідні висновки.

Таблиця 1

Дані про обсяг виробництва та ціну гумової суміші за варіантами

Показники	4
Обсяг виробництва, т (Q_i)	12000
Ціна, грн./т. (Ц_i)	2050

Таблиця 2

Дані про витрати на сировину і матеріали, паливо й енергію на 1 т гумової суміші

Ресурси	Норма витрати на 1 т	Планова ціна, грн.
Каучук СКИ-3, т	0,51	1150
Каучук СКМС-30, т	0,34	760
Технічний вуглець, т	0,255	140
Окис цинку, т	0,0153	550
Каолін, т	0,052	30,5
Каніфоль, т	0,0153	1435,1
Сірка, т	0,0153	99,8
Електроенергія, кВт-год.	428	0,15
Пара, Гкал	0,18	15,3

Таблиця 3

Дані для розрахунку повної собівартості продукції за варіантами, грн.

Варіант 4	На 1 т продукції	На весь обсяг продукції
Напівфабрикати власного виробництва	55,23
Покупні напівфабрикати	46,13
Заробітна плата робочих		251933
Відрахування на соціальне страхування		96490,34
Витрати на утримання та експлуатацію устаткування		576312
Загальновиробничі витрати		994911,5
Адміністративні витрати		1059421
Витрати на збут		2442000

Визначимо умовно-постійні витрати всього обсягу випуску продукції :

В пост= 576312+994911,5+1059421+2442000 = 5072644?5 (грн.)

Визначимо умовно-змінні витрати на одиницю продукції.

В зм = 55, 23 + 46,13 + (251933+96490,34/12000) + 918,038 =1111,434 (грн./т)

Критичний обсяг (

) випуску продукції (точка беззбитковості) аналітичним методом визначається за формулою:

= 422,72/(2050 – 1111,434) = 5404,676 (т)

Розрахунки для визначення критичного обсягу виробництва

графічним методом

Обсяг виробництва, т (О_i)	Собівартість 1 т	Собівартість всього обсягу виробництва	Виручка від реалізації продукції
0	-	5072644,5	0
2000	3647,756498	7295512,997	4100000
4000	2379,595373	9518381,493	8200000
6000	1956,874998	11741249,99	12300000
8000	1745,514811	13964118,49	16400000
10000	1618,698698	16186986,98	20500000
12000	1534,154623	18409855,48	24600000