Мерчандайзинг основные функции и целесообразность применения (стр. 2 из 2)

Пример из практики:В своей работе наша служба сталкивалась с тем, что заказчик изготавливал рекламные материалы без учета количества и типа точек размещения, и до трети всех рекламных материалов отправлялось на помойку или использовалось не по назначению.

Таким образом, служба мерчандайзинга способствует экономии рекламного бюджета, предоставляя данные о действительно необходимом количестве материалов.

Существует такое выражение: "Витрина - лицо магазина". Может быть, именно поэтому важно, чтобы в "лице" магазина присутствовали элементы фирменного стиля производителя или его торговой марки. Как правило, магазины сами выбирают рекламные материалы, какой торговой марки разместить в своих витринах. Поэтому сотрудничество службы мерчандайзинга с администрацией магазинов становится просто необходимым.

Источники получения информации о товаре покупателем можно разделить на "неличные" и "личные". К "личным" можно отнести торговый персонал магазина и других людей (родных, знакомых, других покупателей). Покупатель прислушивается к их словам и советам, поэтому необходимо, чтобы торговый персонал магазина мог помочь покупателю сделать выбор.

В обязанности сотрудника службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки.

3. Организация переводных заказов

Еще один важный аспект работы мерчандайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж вашего товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30 % наиболее ходовых. Соответственно ваши товары могут не попасть в заказ.

Задача службы мерчандайзинга : при посещении магазина отслеживать наличие ассортимента товара производителя и своевременно делать заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции.

ДРУГИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть. Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет еще 2 важные функции:сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в розничной сети(насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчандайзинга, осуществляется по следующим позициям:

общий ассортимент по товарной группе;
уровень дистрибьюции по каждой единице ассортимента;
средняя цена по каждой единице ассортимента;
минимальная цена по каждой единице ассортимента;
максимальная цена по каждой единице ассортимента.

Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т.д.).

Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.

Если производителю необходимы более подробные данные об уровне продаж в своей товарной группе, то он может обратиться в агентства, занимающиеся сбором и предоставлением такого рода информации. В нашей компании существует также специальный отдел розничных исследований (Retail Audits).

В еженедельных отчетах отражается информация из магазинов о текущем состоянии дел:

наличие ассортимента производителя;
количество фейсингов продукции;
количество и места размещения рекламы;
переданные заказы;
пожелания из магазинов;
информация о проводимых в магазинах акциях конкурентов.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Для того чтобы понять, кому и для чего необходима работа мерчандайзинговой службы, рассмотрим следующий канал сбыта:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ДИСТРИБЬЮТОР - МАГАЗИН - ПОКУПАТЕЛЬ

Из этой цепочки видно, что повлиять непосредственно на конечные продажи производитель не может. (Кстати, практика показывает, что эта цепочка может быть и длиннее.)

Служба мерчандайзинга может оказать влияние на конечные продажи и предоставить достоверную обратную связь. На рисунке это выглядит так:

Каждое из звеньев этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчандайзинге:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

увеличение объема продаж товара;поддержание имиджа товара в глазах
покупателей и работников розничной торговли;
контроль ситуации в розничной сети;
контроль работы дистрибьюторов;
контроль работы торговых представителей.

ДИСТРИБЬЮТОР

увеличение объема продаж товара производителя;
поддержание имиджа компании, торгующей качественным товаром;
контроль ситуации в розничной сети;
контроль работы своих торговых представителей;
помощь отделу сбыта в виде переводных заказов от мерчандайзеров.
увеличение объема продаж товара;
помощь сотрудникам магазина в выкладке товара;
выделение магазина среди конкурирующих торговых точек за счет эстетично и правильно размещенных рекламных материалов и красивой, удобной выкладки товара;
поддержание ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;
привлечение новых покупателей.

ПОКУПАТЕЛЬ

доступность товара на полках магазина;
возможность получить информацию о товаре непосредственно в магазине;
удовольствие от процесса покупки.

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Перед любой компанией, планирующей организацию мерчандайзинга, возникает вопрос: выполнять эту работу своими силами или обратиться в специализированное агентство?

Каждый из этих двух вариантов имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Организация работ своими силами подразумевает:

набор и обучение персонала;
создание рабочих мест в офисе;
серьезный подход к мотивации персонала, так как при очень высоких требованиях к уровню сотрудников однообразная работа является их сильным демотиватором;
контроль работы мерчандайзинговой службы;
обработка отчетов;
дополнительные заказы на проведение исследований.

Организация собственной службы мерчандайзинга при всей хлопотности имеет неоспоримые преимущества. Руководитель компании всегда будет иметь возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке и решать текущие вопросы.

Стороннее профессиональное мерчандайзинговое агентство возьмет на себя проблемы, связанные с организацией работы персонала, а также позволит клиенту снизить затраты. Работа со сторонней мерчандайзинговой службой обходится дешевле, чем содержание собственного отдела мерчандайзинга.

Чаще всего к услугам мерчандайзинговой службы прибегают производители, которые ведут продажи через дистрибьюторов, либо компании, не имеющие представительства с большим штатом сотрудников в данном городе или регионе.

Система мерчандайзинга по заказу, давно существующая на западном рынке, прижилась и в наших "суровых" российских условиях. На сегодняшний день в России услугами сторонних мерчандайзинговых служб пользуются не только представительства иностранных компаний, но и российские производители.

Если, взвесив все "за" и "против", вы решили прибегнуть к услугам мерчандайзинговой службы, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты:

разрабатывает ли мерчандайзинговая служба стандарты выкладки продукции;
чем обеспечен профессиональный уровень сотрудников службы;
предлагаемая периодичность посещений розничных точек (как часто посещается каждая из обслуживаемых точек, от чего зависит количество посещений);
охват розничных точек на обслуживаемом рынке (сможет ли мерчандайзинговая служба охватить от 50 до 75 % точек, реализующих продукцию клиента);
система отчетности перед клиентом (какие отчеты предоставляются клиенту, какую информацию включают, как часто предоставляются).

Глядя на лидеров международной торговли "Кока-Колу", "Пепси-Колу", "Жиллетт", "Юнилевер", "Энерджайзер", "ЛОТУС", концерн SAB (пиво "Золотая Бочка"), активно использующих в своей работе мерчандайзинг, российские компании все больше и больше задумываются о необходимости организации мерчандайзинговой деятельности.

В Санкт-Петербурге мероприятия по мерчандайзингу уже проводят завод "ЛИВИЗ", ОАО "Комбинат пивоваренных и безалкогольных напитков им. СТЕПАНА РАЗИНА", пивоваренный завод "ВЕНА", компания "БАЛТИМОР", компания "ДАРЬЯ", ЗАО "ПОЛЮСТРОВО", "ПЕТМОЛ" и многие другие компании-производители.

Внеш источ формир фин ресур предпр