Второй целью ТК является установление уровня цен на сырье, материалы и комплектующие, поставляемые контрагентами предприятия, и обеспечение того, чтобы контрагенты нашли пути и способы доставки предприятию необходимых сырья, материалов и комплектующих по установленным целевым покупным ценам.
Стоит отметить, что предприятия разных стран используют метод ТК, прежде всего для того, чтобы быть уверенными в том, что "новые" продукты найдут своего потребителя и принесут определенную прибыль. Таким образом, можно сделать вывод, что ТК - это комплексный подход к установлению предполагаемых затрат на продукт с точно определенными НФХП и качеством, достаточными для того, чтобы предприятие достигло желаемого уровня рентабельности при ожидаемой продажной цене продукта. ТК анализирует функциональную интерактивность между ценой продукта, его качеством и НФХП. В процессе ценообразования при использовании метода ТК необходимо принимать во внимание, прежде всего такие показатели, как качественные потребительские характеристики и НФХП.
Целевая цена нового продукта устанавливается путем анализа рыночной конъюнктуры и закономерностями процесса планирования продукта. Целевая прибыль устанавливается путем комбинированного анализа "прибыльных ожиданий", результатов прошлых периодов, конкурентных отношений, а также путем компьютерного моделирования. "Смоделированные" целевые прибыль и продажная цена принимаются за основу при установлении целевых цен на покупаемые у контрагентов сырье, материалы и комплектующие. Целевые цены не могут быть установлены простым административным путем. Они определяются под воздействием "рыночных" факторов, а именно: преимущественные характеристики продуктов предприятия с продуктами конкурентов, динамика и сравнительная характеристика цен на данный вид продуктов компании и ее конкурентов.
Основными отличительными факторами систем ТК на различных предприятиях являются: тип производимого продукта, тип обслуживаемого потребителя и степень взаимозависимости между предприятием и его контрагентами.
Фактор "тип производимого продукта" играет значительную роль в связи с усложнением структуры затрат и интенсификацией периода разработки продукта.
Фактор "тип обслуживаемого потребителя" играет значительную роль, поскольку именно конечный потребитель определяет важность и необходимость каждой качественной характеристики интерактивной системы "цена - качество - НФХП". Если потребитель - население, а продукт - объект изменения вкусов и предпочтений, политика по поддержанию определенной направленности этих вкусов становится важной, а воздействие данного фактора на себестоимость значительной. Анализ поведения потребителей в данном случае становится необходимым. Если основные потребители - предприятия и организации, то возрастает значение таких факторов, как НФХП, прочность, износостойкость. Системы ТК в таких случаях большее внимание уделяют снижению затрат, чем анализу потребителей.
Степень влияния на поставщиков и подрядчиков - очередной важный фактор, воздействующий на систему ТК, за счет действия такой составляющей как покупная цена единицы сырья, материалов или комплектующих. Фиксирование или целевое установление покупных цен возможно только при наличии действенного контроля над контрагентами.
Наличие целого ряда барьеров на пути внедрения метода ТК на предприятиях, таких как, финансовая нестабильность, невысокий уровень конкурентных отношений, недостаток высокотехнологичных производств и низкая автоматизация учетной работы на предприятиях, некоторые приемы и инструменты, применяемые системой ТК, являются достаточно интересными и эффективными для поддержания конкурентоспособности товаров, повышения их качества и рентабельности.
2.2 Методология фирменного ценообразования
Методология ценообразования – совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.
В рамках методологии ценообразования существуют различные методы определения цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы – это элементы методологии.
Процедура ценообразования предполагает, что фирма–производитель должна собрать всю необходимую информацию. При этом руководство фирмы определяет, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам требуется информация и какой объем информации необходим по каждому вопросу.
Самые важные вопросы, по которым необходима информация: конкуренты и конкурентные товары, производство и затраты, соотношение между выручкой от реализации продукции и прибылью, правительственная политика и т. д.
Фирма при сборе и обработке информации должна решить несколько задач:
изучить рынок, на котором продают товар;
изучить все потенциальные возможности производимого товара;
изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;
принять во внимание решения правительства.
Перечень информации о рынке и товаре включает:
определение сегментов рынка, на которых реализуется товар;
требования, предъявляемые покупателями к товару;
географическое положение покупателей;
определение новизны товара;
оценки емкости рынка;
отличительные свойства товара по сравнению с товаром конкурента;
данные об основных конкурентах и их цене на аналогичную продукцию;
перспективы роста объемов продаж;
определение конъюнктуры рынка;
Информация о конкуренции на рынке включает:
наличие конкурентных товаров;
долю рынка конкурента;
финансовое положение (официальные данные о прибылях и убытках) конкурента;
возможности изменения цен конкурентами.
Сведения о производстве и затратах фирмы-производителя могут включать:
выручку и прибыль;
объемы производства и складские запасы;
соотношение между выручкой, прибылью, затратами по различным товарам;
удельный вес прибыли в цене единицы товара и его отличие от аналогичного товара конкурента.
Фирмы должны принимать все меры для получения приведенной информации. Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается с установлением цены. Цена постоянно корректируется и адаптируется к условиям конкурентного рынка.
Содержание и задачи каждого этапа сводятся к следующему.
Задачи ценообразования вытекают из целей деятельности фирмы. Последние могут различаться в долгосрочном и краткосрочном периодах. К целям деятельности фирмы могут относиться: максимизация прибыли, сохранение доли на рынке, обеспечение выживаемости фирмы, осуществление диверсификации деятельности фирмы и т.д. В зависимости от целей будут определяться концепции ценообразования.
На этом этапе определяется спрос, его структура и эластичность спроса по цене. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить.
Определение издержек играет важную роль, поскольку с их величиной связана минимальная граница цены (речь идет об издержках на единицу продукции).
Определившись со спросом, с собственными возможными издержками, необходимо сопоставить их с издержками и ценами конкурентов. Для этого необходима информация, источники которой – публичные отчеты, прейскуранты, справочники цен, пробные покупки продукции фирм–конкурентов, нелегальные методы сбора информации и т.п.
С учетом собранной информации применяется целый комплекс методов: аналитические (например, метод безубыточности производства, который позволяет определить оптимальное соотношение цены и объема продаж) и практические (например, методы, основанные на издержках, оценке полезности).
Устанавливаются цены по выбранному методу.
Исходная цена проверяется рынком, адаптируется, а при необходимости корректируется.
Фирмы, функционирующие в рыночных условиях и являющиеся субъектами ценообразования, используют несколько направлений в методологии ценообразования, объединяющих сходные по содержанию методы внутрифирменного установления цен. К основным из них относятся методы, ориентированные:
· на оценку полезности товаров со стороны потребителей;
· на конкурентов, выпускающих аналогичные товары или товары–заменители;
· на издержки.
Из практики известно, что основная масса фирм, особенно крупных компаний, использует в процессе ценообразования методы, связанные с издержками (по различным источникам от 60 до 80% от общего количества фирм).
Это объясняется тем, что информация об издержках предприятия доступна, наиболее достоверна, достаточно полна по объему, источником этой информации являются данные бухгалтерского и управленческого учета на предприятии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.