Организация предприятия сервисной деятельности (стр. 3 из 6)

Рис 19. Кресла.

Глава 2. Характеристика показателей качества услуги

Основным направлением формирования конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими фирмами. Ключевым является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и превосходили ожидания своих клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта и информации, полученной по личным или по неличным каналам. На основе этого клиенты выбирают производителя услуг и после этого сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится, чтобы цены на услуги соответствовали качеству. Удивительно, что клиент, оплачивая стоимость услуги, меньше внимания обращает на ее высокую цену, чем на цену приобретенного товара. Если клиент считает, что цена на услугу завышена, то он отказывается ее приобретать. Потеря клиента ведет, как правило, к большим потерям для предприятия. Исходя из этого, производитель должен как можно тщательнее разузнать потребности и ожидания своих клиентов. Но, к сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.

Для того чтобы понять в какую сторону должен развиваться кинотеатр, в любом случае необходимо смоделировать так называемый «поведенческий цикл» кинозрителя (схема 1), то есть понять, как зритель будет пользоваться нашим кинотеатром, как он будет потреблять услуги, которые мы ему хотим предоставить.

Схема 1. Моделирование «поведенческого цикла» зрителя.

В первую очередь это получение информации зрителем, то есть выяснение, когда зритель будет узнавать о кинотеатре. Это реклама в СМИ, реклама в фойе, наружная реклама и т.п.

Дальше идёт процесс прибытия в кинотеатр – достаточно широкий процесс: как доехать до кинотеатра – оценка доступности, - парковка, удобное здание, персонал, который улыбается, встречает вас и даже доброжелательная охрана. Это будет влиять на привлекательность кинотеатра.

Естественно, важно и то, как руководство кинотеатра собирается удовлетворить основную потребность – показ фильма. Это и варианты бронирования, премьерность, обеспечение высокого качества показа, удобные кинозалы, кресла, акустика зала, т.е. как будет обеспечиваться удовлетворение потребности в основной услуге.

Удовлетворение потребности в дополнительных услугах – это фуд-корты, качество еды, развлечение и все то, что кинотеатр может предложить зрителю для того, чтобы он пришёл ещё раз. При этом, естественно, зритель должен ощущать комфорт. А комфорт – это и интерьер, и чистота в туалетах, их своевременная уборка, вентиляция, кондиционирование.

И последний процесс поведения зрителя – это покидание кинотеатра. То есть, уходя, он должен получить желаемое и захотеть вернуться. Это и программы лояльности, и различные мероприятия, направленные на то, чтобы зритель снова вернулся именно в этот кинотеатр.

Если говорить о современных тенденциях развития кинотеатров, то существуют, так называемых, три кита, которые позволяют кинотеатру двигать вперёд и быть успешным – это зрелищность, комфорт и сервис (схема 2).

Схема 2. Обеспечение эффективности работы кинотеатра.

Зрелищность – это и премьерные показы, и технологии кинопоказа, и вовлеченность в действие, и качество демонстрации фильма. Опыт IMAX-кинотеатров показывает, что зрители готовы платить за новые впечатления, и за новые впечатления.

Комфорт – это безопасность, местоположение, это атмосфера (персонал, освещение, вентиляция).

Вопросы безопасности кинотеатра можно разделить на две группы:
- общественная безопасность посетителей кинотеатра и персонала;
- пожарная и охранная сигнализации.
Решение вопроса общественной безопасности посетителей кинотеатра связано с обеспечением правопорядка в кинотеатре (зал, рестораны, кафе, гардеробы и т.д.) и на прилегающей территории, в том числе на автостоянке, обеспечением вопросов охраны денежных наличных средств касс и инкассации выручки.

Для решения вопросов общественной безопасности можно привлечь, например, студентов, которые будут осуществлять общий контроль за порядком в залах и других общих местах кинотеатра, а также небольшую группу сотрудников муниципальной или вневедомственной охраны/милиции, для решения "серьезных" вопросов.

Показатели профессионального уровня персонала предприятия включают три подгруппы:

· уровень профессиональной подготовки и квалификации;

· способность к руководству;

· знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

Показатели уровня профессиональной подготовки и квалификации персонала включают оценку следующих параметров:

· уровень учебного заведения;

· общая и профилирующая подготовка персонала;

· общие навыки (категория, класс, стаж работы);

· знание и соблюдение требований руководящих документов, касающихся профессиональной деятельности.

В приложении 1 приведены должностные инструкции основного обслуживающего персонала кинотеатра.

Показатели знания и соблюдения профессиональной этики поведения отражают:

· индивидуальные свойства, в число которых входят этичность, доброжелательность, вежливость, контактность, коммуникабельность, а так же внешние данные;

· внимательность и предупредительность в отношениях с потребителями в пределах своих должностных обязанностей;

· умение создать атмосферу гостеприимства, умение проявлять терпение, выдержку и обладание способностью избегать конфликтных ситуаций.

Эстетические показатели услуг включают гармоничность, соответствие требованиям моды и стилю, целостность композиции и художественную выразительность. Эстетические свойства услуг должны соответствовать фирменному стилю сервисной организации.

Оформление помещений предполагает использование различных художественно-выразительных средств, мебели и др. Оформление фасада здания включает витрины и вывеску (рис .20).

Рис 20. Фасад кинотеатра.

Внешний вид специалиста является элементом, формирующим среду контактной зоны и впечатление потребителя, создает доверительно отношение к специалисту по сервису. Внешний вид складывается из одежды, обуви, прически, осанки, косметики, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.

Сервис – это выбор репертуара, сопутствующие дополнительные услуги, дополнительные развлечения и т.п. Это обслуживающий персонал и просто услуги для удобства – бронирование, оплата, кредитные карты.

А взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий указана в Таблице 1.

Таблица 1.

Взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий

Параметры оценки качества услуг	Потребительские ожидания при оценке качества услуг
1.Осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги2.Надежность-последовательность исполнения”точно в срок”3.Ответственность-желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг4.Законченность-обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала5.Доступность-легкость установления контактов с сервисной фирмой6.Безопасность-отсутствие риска и 1	1.Речевая коммуникация (слухи), т.е. та информация об услугах, которой покупатели узнают от других покупателей2.Личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером3.Прошлый опыт, т.е. возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом4.Внешнии сообщения (коммуникации) - информация радио,
недоверия со стороны покупателя7.Вежливость-корректность, любезность персонала8.Коммуникабельность9.Взаимопонимание с покупателем	телевидение, пресса

Таким образом, у потребителей вырабатывается ожидание услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают.

Следовательно, уровень качества услуги – это относительная мера качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов. И оценивать конкурентоспособность услуги нужно относительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов.