Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.
Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.
1.2. Классификация посреднических организаций.
В начале дадим определение термину «сбытовой канал» - это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей[1]. Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли. Рассмотрим их функции.
Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:
1. Оценка потребности и спроса на конкретные товары;
2. Преобразование производственного ассортимента в торговый;
3. Накопление и хранение торговых запасов;
4. Кредитование поставщиков и покупателей;
5. Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.[2]
Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как:
1. Изучение покупательского спроса на товары;
2. Формирование ассортимента товаров;
3. Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров;
4. Продажа товаров;
5. Оказание дополнительных услуг покупателям.[3]
Теория маркетинга выделяет следующие типы сбытовых каналов:
1. Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;
2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;
3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.[4]
Сбытовые каналы можно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Исходя из данного критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом:
1. Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю;
2. Канал одного уровня – включает одного посредника, через которого компания продает свою продукцию;
3. Канал двух уровней – включает двух посредников. Как правило, первый – это оптовый торговец, а второй – розничный;
4. Канал трех уровней – состоит из производителя, оптового, мелкооптового и розничного продавцов.
Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя.
Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:
1. Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой;
2. Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.
К числу зависимых оптовых посредников относятся:
1. Брокеры;
2. Закупочные конторы;
3. Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;
4. Комиссионеры;
5. Компании, занимающиеся проведением аукционов.
В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.
Кратко рассмотрим данные виды посредников.
Брокеры – сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Также они вправе предоставлять консигнанту и покупателям дополнительные услуги.
Агенты подразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собой формальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаров поставщика на условиях консигнации. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются правом сбыта на определенной территории.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей из продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Также важное место в современных системах сбыта занимают вертикальные, горизонтальные и многоканальные сбытовые каналы. Вызвано это тем, что в дезынтегрированных системах сбыта (получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в канал стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта, причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.
Поэтому на смену конвенциональным каналам приходят вертикально-интегрированные системы сбыта, в которых деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, оптовый посредник или розничный торговец.
По сравнению с конвенциональными сбытовыми системами вертикальные сбытовые системы обладают тремя преимуществами:
1. Снижаются суммарные расходы канала, так как исключается дублирование функций;
2. Минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы;
3. Максимально используется опыт и компетенции членов канала.
Существует три типа вертикальных сбытовых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративные вертикальные сбытовые системы создаются там, где эффективные участники канала принадлежат одному владельцу. Перед второй мировой войной такие системы были обычным явлением, но в настоящее время не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, то есть в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные сбытовые системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.
Контрактные вертикальные сбытовые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях.