МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
КРАСНОЯРСКИЙ ФИЛИАЛ
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Организация и технология торговли»
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
(на примере издательского дома «Новая Неделя»).
Выполнил: Савченко Я. Н.
Гр. 42
Руководитель: Тихонович В. Е.
К.э.н., доцент
КРАСНОЯРСК 2000
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
1. Управление системой сбыта товаров. 4
1.1. Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга 4
1.2. Классификация посреднических организаций 6
2. Управление сбытовой деятельностью предприятия 10
3. Организация и управление системой распределения продукции Издательского Дома «Новая неделя» 23
3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома «Новая неделя» 23
3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя» 24
3.3. Организация сбыта в Издательском Доме "Новая Неделя" 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ВЫВОДЫ. 30
БИБЛИОГРАФИЯ 31
ПРИМЕЧАНИЯ 32
ПРИЛОЖЕНИЯ: 33
Приложение 1. Рис.1. 33
Приложение 2. Маршруты движения транспорта при доставке газет 34
Приложение 3. Маршруты движения транспорта при возврате газет 35
.
ВВЕДЕНИЕ
Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения продукции (маркетинговые каналы) – один из основных элементов маркетинг-микс компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.
Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию компании, то становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал товародвижения, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление маркетинговыми каналами – один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности её товаров.
Вместе с тем следует учитывать, что выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя быстро изменить, а издержки, вызванные принятием неправильного решения в области сбыта, могут быть слишком высоки.
Данные факторы и обусловили выбор тематики данного исследования и при работе над ним были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга;
2. Рассмотреть способы и методы организации и управления системой распределения, освещаемые в литературе;
3. Рассмотреть реальный опыт формирования системы распределения на примере Издательского Дома "Новая Неделя".
1. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА ТОВАРОВ.
1.1. Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Основные управленческие функции, осуществляемые в процессе управления системой сбыта:
- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
1. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Как мы уже сказали выше, прибыль и расходы на распределение товара составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель. Рассмотрим, за счет чего формируются данные издержки, и почему потребитель готов платить большую цену за товар.
На рисунке 1.1. (Приложение 1) представлена цепочка создания ценности товара, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара и обслуживание покупателей.
К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.
Таким образом, мы выделяем три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность товара:
- Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок);
- Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров);
- Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).
Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.
Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:
1. Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов;
2. Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны – компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.