Сущность цены и её структура на предприятии (стр. 4 из 9)
Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара
4). Установление уровня равновесия «достоинства – издержки»
3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности. Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару. Ведётся сравнение 5-ти моделей ноутбуков. Респонденты сначала распределяют 100 баллов между пятью атрибутами, определяя тем самым их относительную важность. Затем они оценивают по 10-ти балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.
4. Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности. Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана.
На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию
При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя в значительной степени определяется тем, какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги.
Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами. Существует два основных метода ценообразования, ориентированных на конкуренцию:
· Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
· Метод «Гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
Алгоритм методов одинаков:
- сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
- составление конкурентного листа
- сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
- определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
- калькуляция среднерыночной цены для данного товара
- решение по установлению цены.
Тендерный метод ценообразования
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.
Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Процедура реализации метода следующая :
· расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта
· анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
· определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов
· определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль
· принятие решения по установлению цены
Эконометрические методы ценообразования
Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико - экономических параметров).
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расходов материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространять эту зависимость и на ценностные отношения.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра:
1. Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
Цуд = Цб / Пб
Где Цб – цена базисного изделия;
Пб – величина параметра базисного изделия
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:
Цн = Цуд * Пн
Где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
2. Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных отношений:
Ц = f( X1,X2,…Xn)
Где X1,2,…n – параметры изделия.
3. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
4. Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
1.3. Основы ценовой стратегии.
Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.
Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 3:
 |
