1. либо потребуют от фирмы чрезмерно высокой торговой скидки, лишив с таким трудом добытой прибыли,
2. либо установят завышенную торговую наценку, удорожив в конечном счете товар и сведя на нет всю экономию затрат, которую удалось достичь фирме за счет удачной конструкции и эффективной технологии производства.
Конкурентное преимущество на основе дифференциации товара.
Не так однозначно и понимание сути конкурентного преимущества, называемого дифференциацией товара
[1] Райзберг Б.А. Курс экономики: Учебник. М., 2000, с.37
Современная теория конкурентоспособности понимает под этим способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов и предлагать покупателям товар, заметно отличающийся:
1. либо высоким уровнем качества при стандартном наборе свойств товара,
2. либо нестандартным набором свойств товара, реально интересующих покупателя, при стандартном или повышенном качестве товара в целом.
При этом в любой момент можно строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ. Это значит, что упор может делаться на привлечение покупателей либо за счет относительной дешевизны своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо за счет их уникальности. Но одновременное совмещение обоих видов конкурентных преимуществ приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.
Учитывая такое толкование видов конкурентных преимуществ, фирма может выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.
Этот выбор зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так если у фирмы:
1. устаревшее оборудование,
2 невысокая квалификация работников,
3. нет интересных технических новинок,
Но зато
4. не слишком высокая заработная плата и прочие затраты на производство
То она (фирма) может принять на вооружение стратегии, основанные на пониженных затратах.
Если же:
1. сырье и материалы обходятся фирме очень дорого,
Но зато есть:
2. неплохое оборудование,
3. отличные конструктивные разработки или изобретения,
4. работники, обладающие высокой квалификацией
То фирма может попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска уникальных товаров или товаров с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателей немалую себестоимость.
Естественно, что вовсе необязательно все время придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии конкуренции. Начав, допустим, со стратегии, предполагающей выпуск одного двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно дальше приступить к освоению другой стратегии. Путь расширения ассортимента при сокращении столь же низких цен, оправдывающих не особенно высокий уровень качества, ведет к стратегии предложения широкого ассортимента дешевых изделий.
Это позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т.е. не слишком высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных в дело средств). Такой стратегии сейчас, например, успешно придерживается Китай, увеличивающий ежегодно свой экспорт на 30% и уже заполнивший мировые рынки своими дешевыми моделями одежды и обуви умеренно-стандартного качества.
Если же не расширять ассортимент, а все доходы направлять на повышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии, основанной на дифференциации товаров за счет особых свойств или повышенного качества. Итогом станет репутация высококлассного изготовителя, за товары которого не жалко заплатить дороже.
Вероятно, этот путь развития не сулит большой массы прибыли, но зато может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала. И если потом акционировать дело и выпустить акции в открытую продажу, то цена их может оказаться достаточно высокой. Её будет подкреплять хорошая репутация и приличный уровень рентабельности.2
2. Новицкий Н.И. Организация производства на предприятиях: Учеб-метод. пособие.-М, 2009 стр. 69
2.Оценка рынка сбыта и конкурентов.
2.1.Оценка рынка сбыта.Понятие о сегментации рынка. Оценка емкости рыночного сегмента. Оценка конкурентов
Оценка рынка сбыта. Определив, что стоит производить и продавать фирме, необходимо затем оценить масштабы рынка для этого товара. Результаты связанных с этим исследований служат основой для второго раздела бизнес-плана, который называется»Оценка рынка сбыта»
Это пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих и инвестиционных проектов была связанна именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. После изучения рынка необходимо подготовить прогноз продаж. Прогноз продаж – количественная величина (число единиц или общая стоимость) продаж определенного вида товаров фирмы конкретной группе покупателей в течение четко указанного периода при утвержденной программе(плане) маркетинга.
Другими словами, говорить о существовании прогноза сбыта можно лишь в том случае, если руководство фирмы способно получить от своего персонала заявление типа:
«В течение будущего года в европейской части России мы сможем продать крупным предприятиям машиностроительного комплекса … тыс т. Проката профиля … при цене … затратах на рекламу… организации продаж на 30% через собственных дилеров и на 70% через оптовые торговые фирмы»3
И самое главное, этот прогноз должен быть обоснован, должна быть доказана его устойчивость в определенном диапазоне возможных изменений параметров деятельности фирмы. Это достигается за счет анализа ряда факторов, влияющих на возможную емкость рынка и масштабы сбыта.
Поэтому разработка прогноза сбыта обычно начинается с прогноза развития отрасли, к которой принадлежит фирма, поскольку общая тенденция отраслевого развития неизбежно окажет существенное влияние на данную фирму.
Опираясь на прогноз развития отрасли и максимальную оценку своих производительных и маркетинговых возможностей, фирма затем обычно делает прогноз потенциального сбыта – идеальной верхней границы возможного сбыта при наилучшей комбинации всех факторов.
Понятие о сегментации рынка.
Самые первые сведения, которые потребуются фирме, это - кто
3 Ивашковский С.Н. Экономика: Микро и макроанализ. М., 1999 г., с.109.
Будет покупать у нее товары. Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли. Поэтому необходимо приступать к серьезному изучению и прогнозированию рынка и искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию фирмы завтра, после завтра и вообще в течении ближайших двух лет.
Товарный рынок – чрезвычайно широкое понятие. Реально любая фирма всегда действует в определенном сегменте рынка, в той нише, которую ей удалось найти или завоевать в борьбе с конкурентами. Поэтому прогноз сбыта всегда следует начинать с определения того сегмента рынка, где фирма сможет добиться успеха.
Такая работа (ее обычно называют сегментацией рынка) состоит в выделении той части общего товарного рынка, той группы покупателей, где шансы на покупку товаров данной фирмы наиболее высоки.
Процедуру сегментации можно представить как последовательный поиск ответов на стандартный набор вопросов.
Ответив на все необходимые вопросы, можно четко дать итоговую характеристику того сегмента рынка, в котором фирма собирается продавать свои товары.
Теперь необходимо оценить емкость этого сегмента рынка, т.е. на какую сумму здесь можно продать товаров.
Оценка емкости рыночного сегмента.
Для успеха планов фирмы важно не только выделение целевого сегмента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик. К числу таких важнейших характеристик относятся:
1. емкость сегмента, т.е. возможное здесь число продаж в течение определенного периода,
2. доступность сегмента, т.е. возможность проникновения сюда со своими товарами,
3. тенденции изменения состояния сегмента, т.е. выяснение, увеличивается этот сегмент со временем, или наоборот, сокращается
4. прибыльность сегмента, т.е. определение того, насколько велика реальная выгодность продаж товаров этой группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем.
5. напряженность конкуренции, т.е. выяснение круга основных конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.
Окончательно уяснив ситуацию в избранном сегменте рынка, можно переходить к оценке возможных здесь объемов продаж. Решение этой задачи включает несколько этапов:
Первый этап. Он состоит в оценке потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем за месяц или год.
Величина эта зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное экономических, в том числе:
1. уровня доходов (или заработков) потенциальных покупателей,
2. структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций),
3. темпов инфляции,
4. наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения.
Конечно сам набор учитываемых факторов зависит от характера проекта фирмы. Одно дело, если фирма составляет бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков. Тут надо учесть:1. структуру уже имеющегося станочного парка,