Команды специалистов Pepsi и Alpac по антикризисной коммуникации разработали для себя 6 методических подходов для использования в острой фазе, которыми они руководствовались в течение всего период этого нелегкого испытания.
Во-первых, к кризисной ситуации следует относиться самым серьезным образом.
Во-вторых, необходимо уважительно относиться и поддерживать решения, принимаемые Управлением США по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств.
В третьих, следует открыто демонстрировать свою заботу о потребителях.
В четвертых, следует оперативно и открыто решать вопросы коммуникации, опираясь при этом на ограниченное число лиц, выступающих от имени организации.
В пятых, следует беспрепятственно распространять сведения о гарантии качества продукции компании.
И, наконец, следует распространять информацию об отсутствии опасности для здоровья, особенно после того, как официально доказано, что обнаруженный шприц не несет никакой угрозы (Fearns-Banks 1996).
Эти методические рекомендации сослужили добрую службу для Pepsi и Alpac в течение всего периода этого нелегкого испытания и помогли Alpac и материнской компании Pepsi сохранить доверие своих потребителей. Во время острой фазы кризиса, длившейся 9 дней, команда специалистов по антикризисной коммуникации работала по 15-20 часов в сутки (Fearns-Banks 1996). Усилия этой команды позволили добиться позитивного освещения материалов в СМИ как в период, так и после кризиса, что в конечном итоге сыграло положительную роль в деятельности компаний, задействованных в этом процессе.
Аналитический процесс
Согласно социально-политической теории О’Connor (1987) развития кризисной ситуации комплекс символов культуры связан с идеологий, которая приобретает материальную силу, что свидетельствует о восприятии нами реальности исходя из собственного опыта. В данном исследовании обобщены данные, опубликованные в многочисленных литературных источниках по этой тематике и отражающие опыт, приобретенный в области антикризисной коммуникации как военными, так и гражданскими организациями. Команда специалистов-исследователей использует в своей работе качественные методы проведения научных исследований в целях раскрытия смысла, который вкладывается людьми в свои переживания в период кризисной ситуации (Hoshmand, 1989). В рамках данного исследования находят свое применение качественные методы проведения научных исследований с использованием вышеупомянутой социально-политической теории развития кризисной ситуации.
Команде специалистов удалось собрать соответствующие обширные литературные данные по антикризисному управлению, которыми располагают военные и гражданские организации. Понятие антикризисного управления основывается на унификации смыслового значения или лежащей в основе структуры, полученной посредством словесного описания каждого события. Группе исследователей удалось сопоставить методы, о которых говорилось во всех этих описаниях.
Исследователи руководствовалась 3-я категориями при кодировании текста, анализ которых проводился на основании:
1) результативных и нерезультативных планов проведения ответных мер;
2) примененных стратегий коммуникаций;
3) методических рекомендаций по коммуникации, нашедших практическое применение.
Если руководствоваться целями данного исследования, то к эффективным планам коммуникации можно отнести такие, которые позволяют минимизировать травмирующие последствия для деятельности организации. Эффективные планы также позволяют сохранить или укрепить имидж организации. И наоборот, к неэффективным планам можно отнести такие, которые не позволяют минимизировать травмирующие последствия для деятельности организации. Неэффективные планы также не позволяют сохранить или укрепить имидж организации.
Под стратегией понимается всеобъемлющая долгосрочная тематика, приемлемая для антикризисной коммуникации. К элементам стратегии можно отнести и методические рекомендации. Последние представляют собой тактическое применение конкретных методик в плане мероприятий по антикризисной коммуникации. В своем комплексе такие методики составляют определенную стратегию.
В рамках данного исследования проводится анализ этих трех категорий в целях получения главной тематики, которая должна находить свое отражение в типологии упреждающей антикризисной коммуникации. В рамках исследования находит свое применение социально-политическая теория развития кризисной ситуации, позволяющая провести грань различия между эффективными и неэффективными стратегиями, поскольку индивидуальные переживания индивидов влияют на характер восприятия ими реальности. При проведении этого исследования используется качественный контекстуальный анализ в целях выявления тематики и закономерностей антикризисного управления для создания типологии эффективной антикризисной коммуникации.
Дискуссия
После сбора, сопоставления и уточнения различных позитивных и негативных реакций на кризисные ситуации в плане коммуникации в итоге исследования были получены важные универсальные умозаключения, касающиеся всех кризисных ситуаций, что позволило сформулировать 12 стратегий, которые подходят под типологию плана упреждающих мероприятий по антикризисной коммуникации (См. Приложение 2).
К 12 стратегиям данной типологии можно отнести: открытость, формирование повестки дня, значимость (актуальность), юридические ограничения, юридические последствия, координация информационных выпусков, мнение общественности, оперативность в предоставлении информации, распространение сообщений, учет культурологических особенностей, официальное представительство в лице одного человека и понятие пожарной команды.
Открытость
Под открытостью понимается обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Официальные представители организации по вопросам ПР должны изыскивать возможности как внутри организации, так и вне ее, чтобы реализовать свои возможности в изложении своей версии развития событий (Seeger et al, 1998). Компания «Diet Pepsi» пошла на такой шаг в тот момент, когда возникли опасения, связанные с применением иглы для подкожных инъекций (Fearns-Banks, 1996). «Диет Пепси» предоставила доступ СМИ к своему жестяно-баночному конвейерному производству, к общению с сотрудниками и с президентом компании, демонстрируя тем самым то, что им нечего скрывать, а также то, что они стремятся к принятию всевозможных мер, чтобы выйти из создавшейся кризисной ситуации.
Формирование повестки дня
Формирование повестки дня представляет собой ответственный этап при общении со СМИ (Woodyard, 1998). Помните, что все события фиксируются, особенно на начальном этапе развития кризиса. Очень важно сначала сообщить о своих приоритетах (т.е. выразить свою озабоченность по поводу состоянию окружающей среды, а также относительно безопасности для здоровья человека), а уж потом ответить на вопросы представителей СМИ. Анализ кризисной ситуации, возникшей вокруг аварийного разлива нефти «Exxon Valdez», послужил полезным уроком для компании. У компании не было повестки дня, чтобы ответить на вопросы, поставленные СМИ (Fearns-Banks, 1996). Представители компании лишь реагировали на поступающую информацию, что привело к переходу инициативы в плане трактовки событий и изложения информации в руки представителей СМИ. Они полностью потеряли контроль за тем, какой именно информации придается приоритетное значение и какие сведения распространяются среди населения.
Значимость (актуальность)
Значимость (актуальность) касается той информации, которую вы придаете огласке. В первую очередь обратите свое внимание на важность проблемы, послужившей причиной возникновения кризиса, и что необходимо предпринять, чтобы исправить ситуацию. Занимайте упреждающую позицию, обращаясь к соответствующему кругу вопросов и не позволяйте ставить под сомнение важность сделанных вами заявлений. Весьма поучительный пример такой ситуации имел место в конце 80-х годов в ходе серии событий, связанных с передислокацией и закрытием военных баз в США (BRAC). Пентагон объявил о закрытии военных баз, заявив об актуальности этого решения для укрепления общей обороноспособности и достижения целей, связанных с BRAC (Woodyard, 1998).
Юридические ограничения
Юридические ограничения представляют собой чрезвычайно важный фактор для всякого плана мероприятий по антикризисному управлению. Официальный представитель организации в обязательном порядке должен понимать, какую информацию можно представлять на суд общественности, на какие аспекты следует обращать внимание, а на какие не следует. На начальном этапе развития кризисной ситуации важно обратиться за советом к своему юрисконсульту. Однако выработка рекомендаций юрисконсульта должна соответствовать частоте, с какой поступают соответствующие запросы от СМИ с тем, чтобы не позволить СМИ сфокусировать свое внимание исключительно на собственной повестке дня. Если проанализировать конкретный случай с 1-м лейтенантом Келли Флинном, то становится очевидным, что отдел ПР ВВС не сумел своевременно воспользоваться советом своих юрисконсультов (Capaccio, 1997). Задержка в данной юридической консультации оказала негативное воздействие на рассмотрение иска против Флинна (Seeger et al., 1998). Специалисты, занимающиеся ПР на практике, должны иметь в виду, что юридический компонент может вступать в противоречие с приемлемым разглашением информации, поскольку к присутствию юридической составляющей следует относится с известной степенью осторожности, принимая во внимание будущие судебные иски, связанные с выполнением обязательств.