Обратное влияние – правительство может регулировать число предприятий в отрасли, а предприятия могут воздействовать на политику правительства для получения более высоких прибылей.
Особенности отношений предприятий и их комбинации приводят к различной степени концентрации продавцов и покупателей на рынке, разной степени дифференциации товара, разной высоте барьеров входа на рынок и выхода с него, к различной степени влияния продавцов и покупателей на цену.
М. Портер на основании анализа более 100 отраслей и подотраслей из 10 стран приходит к выводу, что международные конкурентные преимущества действующих в этих отраслях и подотраслях национальных фирм зависят от того, в какой макросреде осуществляется их деятельность в собственной стране. Макросреда определяется не только факторами производства, но и характером спроса на внутреннем рынке, развитостью родственных и смежных отраслей, уровнем менеджмента и конкуренции в стране, а также экономической политикой правительства и даже случайными событиями (войной, неожиданными изобретениями и т. д.). Сочетание этих шести главных параметров (особенно первых четырех, которых Портер называет детерминантами), определяет конкурентные преимущества фирм. В общую систему детерминантов конкурентных преимуществ М. Портер включает и роль случайных событий, которые могут либо усилить, либо ослабить сложившиеся конкурентные преимущества страны. Роль правительства в формировании национальных конкурентных преимуществ состоит в оказании значительного влияния на все основные детерминанты «национального Ромба».
Для производственного предприятия имеются в основном три стратегии , которые приводят к получению прибыли:
1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам;
2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж.
3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных малых сегментах рынка или предложением средств решения проблем в таких сегментах. При малом объеме продаж и при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.
Стратегии конкурентной борьбы:
1. Обработка больших сегментов рынка. Предполагает:
а) решение проблемы – дифференциация в узком смысле (решение проблем в больших сегментах созданием USP);
б) лидерство по расходам и по ценам
2. Обработка рыночных ниш (малые сегменты) – селективная обработка рынка:
а) предложение средств решения проблем в нише;
б) лидерство по ценам в нише.
Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами :
1) угрозой вторжения новых участников;
2) угрозой появления продуктов-заменителей или услуг-заменителей;
3) рыночной властью потребителей;
4) рыночной властью продавца;
5) всеми средствами добиться выгодного положения среди конкурентов.
В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли.
Угроза вторжения новых конкурентов . Угроза вторжения новых конкурентов зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов, если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием в отрасли конкурентов, что не представляет серьезной опасности в плане вторжения новичков.
Существует шесть основных предпосылок , создающих барьеры для входа в отрасль.
1. Экономия, обусловленная ростом и масштабом производства.
2. Дифференциация продукта.
3. Потребность в капитале.
4. Более высокие издержки.
5. Доступ к каналам распределения.
6. Политика правительства.
Основой политики конкурентоспособности является призыв к увеличению степени кооперации исследований и созданию отраслевых консорциумов, сильное ограничение прямой кооперации между соперниками в отрасли.
Конкурентные преимущества того или иного местоположения являются средством идентификации отраслей, в которых фирма может добиться уникального конкурентного преимущества по сравнению с конкурентами, базирующимися в других местах, а также тех сегментов отраслей, в которых среда домашней базы обеспечивает наибольшие выгоды. Развитие нового бизнеса должно концентрироваться именно в этих областях.
Конкурентные преимущества отрасли во многом схожи с конкурентными преимуществами организации, входящей в данную отрасль.
Так, к внешним конкурентным преимуществам отрасли относятся:
– высокий уровень конкурентоспособности страны;
– активная государственная поддержка малого и среднего бизнеса;
– качественное правовое регулирование функционирования экономики страны и т. д.
К внутренним конкурентным преимуществам отрасли мы относим:
– высокую потребность в товаре отрасли;
– оптимальный уровень концентрации, специализации и кооперирования в отрасли;
– оптимальный уровень унификации и стандартизации продукции отрасли и т. д.
Мощная локальная конкуренция способствует формированию уникальных совокупностей специализированных профессий и технологий, развитию отраслей местных поставщиков (в распоряжении которых оказывается готовый локальный рынок), адаптации и поддержки потребностей соответствующей отрасли.
Варианты изменения конкуренции между фирмами следующие:
1) увеличение количества соперничающих фирм;
2) крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;
3) спрос на товар растет медленно;
4) условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;
5) затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;
6) одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;
7) росту прибыли от успешных стратегических решений;
8) затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;
9) стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.
Соперничество среди существующих конкурентов приводит к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу.
Усиление конкуренции зависит от следующих факторов:
– наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане величины и силы;
– медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка, который вовлекает экспансивных участников на рынок;
– продукт или сервис испытывает нехватку дифференциации или издержек переключения, которые не отпускают покупателя и защищают одного участника борьбы от влияния на его потребителей со стороны другого;
– постоянные затраты высоки или продукция относится к категории скоропортящейся, подстегивая снижение цен;
– объем производственных мощностей увеличивается с большим приростом;
– барьеры выхода достаточно высоки и, подобно специализированным активам или приверженности менеджмента определенному бизнесу, обостряют конкуренцию компаний;
– соперники отличаются стратегиями, происхождением и «индивидуальностью». Они придерживаются различной идеологии по поводу того, как вести конкуренцию, и постоянно опережают один другого в процессе состязания.
Компания может иметь различные страны базирования для различных видов деятельности или сегментов. Конкурентные преимущества формируются в стране базирования. Условия, существующие в стране базирования, должны способствовать введению новшеств; в противном случае – перевод свого базирования в страну, стимулирующую инновации и обеспечивающую самую благоприятную среду для конкурирования на международном уровне.
Компании могут предпринимать определенные действия, чтобы лучше видеть признаки происходящих изменений и действовать в соответствии с ними, совершая мощный рывок вперед на пути конкурентной борьбы.
М. Портер выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм развитых стран. Им предложена концепция КС – идея так называемого «национального ромба», раскрывающего четыре свойства-детерминанта страны, формирующих среду, в которой действуют фирмы этой страны
Слагаемые «национального ромба»:
1. Стратегия фирм, их структура и характер конкуренции между ними.
2. Параметры факторов производства.
3. Параметры спроса на продукцию.
4. Родственные и поддерживающие предприятие отрасли
Им соответствуют следующие задачи:
1. Постоянное внедрение новшеств, новых технологий, методов, организации производства. Приоритетное значение приобретает ресурс знаний, высокоразвитая инфраструктура (связь, информация);
2. Разработка эффективной стратегии фирм; создание прогрессивной фирменной структуры; конкурентное соперничество производителей и поставщиков внутри страны;
3. Поддержка и развитие отраслей и производств, поставляющих экспортерам комплектующие, полуфабрикаты, сырье, топливо, обеспечивающих их оперативной информацией;
4. Активное воздействие на параметры спроса, его объем, динамику, структуру, дифференциацию. Развитый спрос внутреннего рынка – важная предпосылка успешного выхода на внешний рынок.