Изучение рынка алкогольных и безалкогольных напитков на практическом примере
2.1 Рынок вина
Для рассмотрения примера равновесия при несовершенной конкуренции изучим особенности конкуренции на рынке вин Украины.
По иронии судьбы, неурожайный на вино-ягоду 2006-й оказался урожайным на рыночные пертурбации: сначала акцизная «заморозка» на ввоз в Россию алкогольной продукции, затем новый «Закон о вине» и «бутылочный» скандал, втянувший виноделов в круговерть черного пиара. Перед виноделами появились внутренние и внешние политические проблемы.
Так, например, Верховная Рада приняла «Закон о вине», который один из операторов охарактеризовал как подножку украинскому виноделию. Извне прессинговало вето Роспотребнадзора на поставки винопродуктов из Грузии и Молдовы в связи с "обнаружением" критической массы суррогатов в импортном потоке из этих исконно винных держав. Сразу после обнародования вердикта российских санитаров в медиа-пространстве появились страшные предсказания о затоплении украинского рынка (и бокалов наших сограждан) «отказным» низкосортным вином. Но так ли это?
Чтобы спрогнозировать, к чему это приведет, редакция F&D предприняла аналитический экскурс по украинской винной отрасли и рынка.
Весенние тренды
Производство вина в Украине весьма специфично и характеризуется высокой региональной концентрацией: по итогам января–мая 2006 г. на долю предприятий пяти «теплых» областей (юг страны и Закарпатье, где произрастает основный массив винограда) пришлось 90,2% (6,1 млн дал) всеукраинского розлива вина. Лидирует, согласно данным Госкомстата Украины, Одесская область, показавшая рост объемов на 5,7% (1,9 млн дал) по сравнению январём–маем 2005 г., на второе место вышла АР Крым с результатом 1,4 млн дал (рост на 1,3%). Положительной динамикой производства отмечено Закарпатье – объемы розлива увеличились на 46,7%, а также Николаевская область – рост на 44,2%. В обоих регионах выпущено по 1,2 млн дал вина. В винную ТОР-пятерку вошла и Днепропетровская область, хотя здесь отмечено снижение винопроизводства на 10,9% до 0,4 млн дал.
По состоянию на январь–май 2006 г. винопродукция выпускалась в 11 регионах, из которых к традиционно винодельческим относятся только пять. Холодные же, северо-восточные регионы Отечества можно назвать краем вторичного виноделия, потому как именно здесь сосредоточены практически все украинские «миллионники» – основной плацдарм сбыта вина. Этот фактор, в свою очередь, обусловил высокую концентрацию винопредприятий в «невинных» областях – Киевской (и г. Киев), Днепропетровской, Харьковской, Донецкой потому что близко расположенные к крупным городам заводы, работающие на «вторичке», получают возможность прямой (и очень выгодной) доставки в сетевую розницу. Однако удаленность от винодельческих районов наносит ущерб имиджу производителей: потребители скептически относятся к винам, выпущенным вдали от «виноградных» земель. Кризис доверия вызвал передислокацию ведущих винзаводов, что стало причиной снижения суммарного объема розлива в Днепропетровской, Киевской, Харьковской областях в январе–мае 2006 г.
Всего в Украине в 2005 г., по данным Госкомстата, произведено 16,3 млн. дал вина, что на 6,1% выше уровня предыдущего года. При этом столовых вин (с фактической концентрацией спирта от 9 до 13%) выпущено 8,7 млн дал (–1,9% против 2004 г.), крепленых вин (с концентрацией спирта более 15%) – 7,3 млн дал (+16,6%).
Как свидетельствуют данные аудита розничных продаж тихих вин за период апрель-май 2005-2006 гг. в целом продажи возросли на 15% (без учета сегмента HoReCa). К маю текущего года лидерами по объемам стали ТМ „Коблево”, „Золотая Амфора”, „Коктебель”, „Винодел” . Самые высокие темпы роста продаж за обозначенный период показали ТМ „Чизай”, „Коктебель”, „Винодел”, „Коблево”, „Котнар” .
Винопроизводители, показавшие высокий рост продаж, разливают вина и в бесцветную, и в цветную бутылку. Совпадение это или нет, но именно весной 2006-го стартовала пиар-кампания по дискредитации бесцветной бутылки для вина. Во многих печатных СМИ была закуплена рекламная площадь, где заказчик поместил готовую статью, апеллирующую к потребителю и называющую вино, разлитое в бесцветное «стекло», чуть ли не смертельной отравой, медленно убивающей доверчивых почитателей вина. В качестве подтверждения такому серьезному обвинению публиковалась скан-копия результатов исследований Национального института вина и виноделия «Магарач» (г. Ялта).
Конечно, черный пиар-выпад вызвал реакцию лидеров винного рынка Украины. 23 июня 2006 г. был дан расширенный пресс-брифинг, где известные специалисты НАТ, ПНВХ, корпорации «Укрвинпром» и другие попытались опровергнуть «бесцветно-бутылочную» информацию. Использовались профессиональные аргументы, официальные данные, а также результаты научных исследований, полученные этими компаниями непосредственно от института «Магарач». По словам Геннадия Кулжинского - директора по маркетингу ПНВХ, публикации были основаны на сознательно искаженных фактах и прикрыты авторитетом института «Магарач». Поэтому серьезный ущерб был нанесен авторитету самого Института вина и виноделия, интересам виноделов, производителям тары и, разумеется, потребителям, которые были лишены возможности объективного выбора.
Итак, официальное заключение ученых НИВВ «Магарач» демобилизовало главный аргумент воителей-пиарщиков. И хотя возвраты вина отдельных марок из торговой сети имели место, сокрушительного удара украинское виноделие не ощутило. Об этом свидетельствуют комментарии ритейлеров. Так, Наталья Чемер, специалист отдела закупок товаров продовольственной группы «Напитки. Табак» сети «МЕТРО Кеш-энд-Керри Украина» отмечает, что «поскольку в Украине культура потребления вин находится в стадии становления, большинство покупателей скромного достатка выбирают вино, основываясь на цене, а на такие факты, как вероятное изменение качества в вина в «белом» стекле, просто не обращают внимания. Более состоятельные покупатели-знатоки отдают предпочтение французским, итальянским, испанским винам, а также винам Нового Света – из Чили, ЮАР и т.д.» (Многие из которых разлиты именно в бесцветное стекло…). Евгений Андреев, менеджер по закупке сети «Перекресток-Украина», не наблюдает колебаний продаж из-за отшумевшей кампании.
Конкуренция: прозрачно-непрозрачно
И все же, по какому критерию дифференцируются приемы конкурентной борьбы, как определить, что порядочно для рынка вина, а что нет? Геннадий Кулжинский, директор по маркетингу ПНВХ, разъясняет, что добросовестным конкурентам должно использовать классические маркетинговые инструменты: правильное позиционирование и работу с разными целевыми аудиториями (посредниками, покупателями, ритейлерами), трейд-активность, предоставление населению информации о вине и его дифференцирующих свойствах, равномерную коммуникацию с «общенациональным» потребителем при помощи СМИ (наружную и печатную рекламу, размещение на каналах TV и радио) и PR-агентств, освещение промомероприятий и их целей, выставки, экскурсии и дегустации на виноградники и винзаводы и т. д.
Под порядочной конкуренцией подразумевается безоговорочный отказ игроков от рефрена популярных и раскрученных ассортиментных позиций и их названий, производимых иными продуцентами. «Если сравнивать конкуренцию с соревнованиями по бегу, то ни один спортсмен не должен выходить за полосу своей дорожки». Действительно, выпуск популярных «римейков» весьма активно практикуют некоторые продуценты украинского рынка вина. Достаточно вспомнить нашумевшую историю с выходом на рыночный подиум шампанского Raffaell, дизайн которого как бы случайно совпал с фирменным дизайном «балетных» конфет Raffaellо (производитель – корпорация Ferrero Group, Бельгия). Продвижение игристого «креатива» было пресечено вердиктом Антимонопольного комитета Украины с последующим изъятием из торговой сети 50 тыс. бутылок напитка Raffaell на сумму почти 1 млн грн. и наложением штрафов на один из крымских винодельческих заводов и всеукраинский торговый дом. Есть и свежий пример создания марок-«подражателей». Это экстраординарная идея выпуска шампанского под ТМ «Шансон Новый Свет» неким одесским научно-производственным предприятием.