Конкурентноспособность 2 (стр. 5 из 6)

К числу этих средств относятся все неценовые факторы повышения конкурентоспособности товара:

• повышение качества товара;

• осуществление удачной рекламы;

• быстрый срок поставки товара;

• проведение консультации;

• обучение обслуживающего персонала;

• послепродажное обслуживание и др.

Конкурентные преимущества на основе низких издержек

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги, а следовательно, и более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.

Основная цель стратегии лидерства в издержках заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Данная стратегия означает, что фирма способна разрабатывать, производить и продавать аналогичные товары более эффективно, чем конкуренты.

Одновременно возможны и другие варианты:

• Продукция фирмы может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов;

• продукция фирмы может продаваться по текущим рыночным ценам, но фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

Стратегии лидерства в издержках следуют такие фирмы, как Оепега1 Е1ес1пс в производстве бытового оборудования, ВЮ в производстве шариковых ручек, Роге! в производстве тяжелых грузовиков. Среди российских производителей лидируют в издержках российские производители компьютерных программ, телевизионной техники, бытовых приборов.

Лидерство в издержках — агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства, требует обеспечения

жесткого контроля всех видов расходов. Другими словами это «внутренняя стратегия», или «стратегия операционной эффективности».

Для ее реализации необходимы следующие рыночные условия:

• спрос на продукцию высокоэластичен по цене и достаточно однороден;

• преобладает ценовая конкуренция;

• различия в товарных марках малозначимы для покупателя;

• наличие на рынке крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену;

• отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;

• предприятие имеет доступ к источникам снижения себестоимости продукции: относительно дешевого сырья, рабочей силы и др.

Реализация данной стратегии связана с определенными рисками (опасностями), так как возможно;

• увеличение производства одного товара, игнорируя необходимость обновления продукции;

• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках;

• получение таких же преимуществ новыми конкурентами или последователями путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование;

• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;

• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость;

• изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик;

• появление новых, более совершенных товаров.

Дифференциация продукции фирмы

Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, модификаций стандартного изделия.

Дифференциация продукции фирмы означает ее способность обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) товара для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Обычно выделяют несколько видов дифференциации; продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками и(или) дизайном лучшим, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного по более высокому (по сравнению с конкурентами) уровню услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка Оборудования, послепродажное обслуживание, обучение И консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию обычно предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами.

Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации и(или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Для реализации стратегии дифференциации ПРОДУКЦИИ фирмы необходимые следующие рыночные условия:

• наличие множества отличительных характеристик продукции, которые выделяются, ценятся потребителями;

• наличие большого числа покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

• преобладание неценовой конкуренции;

• невозможность быстрого имитирования признаков дифференциации без привлечения дополнительных затрат;

• широкая структура спроса на продукцию.

При реализации фирмой стратегии дифференциации необходимо учитывать следующие риски (опасности):

• дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень

Цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности

торговой марке:

• фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

• имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

• фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации.

Такое достаточно традиционное деление основных стратегий .формирования конкурентных преимуществ фирмы: на основе . меньших издержек и дифференциации товара — не охватывает весьспектр факторов обеспечения конкурентоспособности, таких, как технологические возможности фирмы, создание преимуществ системы товародвижения, повышение уровня сервиса, эффективности коммуникационной политики и др.

на проектирование новой продукции, а также при создании различных видов конструкторской документации.

Перспективная стандартизация осуществляет эффективное воздействие на технический уровень продукции путем установления в стандартах дифференцированных перспективных требований как к вновь разрабатываемой (модернизируемой) продукции, так и к продукции, подлежащей постановке на производство.

В первом случае на предпроектной стадии создания новой продукции в стандарте устанавливаются перспективные нормы и требования, определяемые в процессе проведения поисковых научных исследований и предназначенные для установления в техническом задании, реализуемые в дальнейшем при проведении проектно-конструкторских работ по созданию перспективной продукции.

Во втором случае перспективные требования, установленные в стандарте, реализуются при проведении работ по освоению и выпуску новой (модернизируемой) продукции.

В целях улучшения уровня управления повышением технического уровня и качества разрабатываемой и изготавливаемой продукции, отвечающей мировому уровню, необходим переход на динамичную систему стандартизации, предусмотрев разработку (пересмотр) стандартов со ступенями качества с дифференцированными сроками их введения, обеспечивающих систематическое повышение показателей технического уровня продукции. Указанные стандарты и соответствующие им технические условия и другая техническая документация должны разрабатываться (пересматриваться) на основе прогнозов повышения технического уровня продукции с учетом растущих требований потребителей.

«Квазимонопольное» положение на рынке

На рынке встречаются ситуации, когда один из конкурентов занимает доминирующее положение. Стратегия использования «квазимонопольного» положения на рынке дает хорошие результаты, когда имеются существенные барьеры для выхода на рынок (патенты, ноу-хау, высокий уровень затрат на НИОКР и коммерциализацию рынка и пр.). Обычно такая стратегия проявляется в условиях, когда компания выпустила на рынок товар, существенно отличающийся от ранее предлагавшихся. Фирма имеет вполне определенный запас по времени для сохранения монопольного положения на рынке, по истечении которого можно ожидать ответных действий конкурентов.

Эта стратегия реализуется постепенным освоением сегмента рынка и последовательным удовлетворением потребностей различных групп потребителей.

На рынке типична ситуация, когда существует готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. По прошествии же некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов с постоянным наращиванием объема выпуска данного товара до тех пор, пока конкуренты не окажут эффективного противодействия фирме-пионеру.

В этом случае на основе маркетинговых исследований должна устанавливаться зависимость спроса (Л',-) от цены предложения товара для дифференцированных групп потребителей:

где Ц,— цена реализации товара:

i — дифференцированная группа потребителей (7 =1,..., т).

Реализация данной стратегии подразумевает получение максимального дохода в течение квазимонопольного положения фирмы с последовательным освоением различных сегментов рынка: