1.1. Ценовая политика, ее задачи...............................................
1.2. Ценовая стратегия предприятия..........................................
1.3. Методы установления цен....................................................
2. Практическая часть......................................................................................
2.1. Расчет цены на предприятии................................................
Заключение........................................................................................................
Литература........................................................................................................
В данной курсовой работе мы рассматриваем тему ценовой политики. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное, положительное или отрицательное, воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Таким образом, тема ценовой политики является наиболее актуальной на сегодняшний день.
Для выполнения данной работы мы ставим перед собой цель изучить:
– понятие ценовой политики;
– каковы задачи ценовой политики;
– в зависимости от чего предприятия выбирают ценовую стратегию;
– какие ценовые стратегии может выработать предприятие, и на чем они основаны;
– какие бывают методы ценообразования, и их характеристика;
Основными источниками информации при написании нашей курсовой работы будут служить материалы, взятые из книг Сафронова « Экономика организации» и Уткина Э. А. Ценообразование. Ценовая политика.
Известно, что теория хорошо познается только на практике. Поэтому, теоретическая часть будет тесно переплетаться с практическим материалом. Для этого мы условно возьмем кафе «Виктория» и рассчитаем цену десерта «Фруктовый».
Ценовая политика — это механизм или модель принятия решения о поведении предприятия и модель принятия решений о поведении предприятий на основных типах рынков для достижения, поставленных целей хозяйственной деятельности.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, при этом обычно решаются следующие задачи:
– в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
– когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
– какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
– по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
– на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
– как распределить во времени определенные ценовые изменения;
– какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
– как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других задач.
При разработке ценовой политики предприятие вырабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, спроса и предложения. Предприятие может разработать пассивную ценовую стратегию, то есть следовать за лидером в ценах или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый модифицированный или традиционный товар.
При выпуске нового товара предприятие выбирает одну из следующих ценовых стратегий:
Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителей готовых купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
– высокая цена позволяет легче исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к повышению;
– высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
– повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не могло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей»
– высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может обеспечить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
– повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара;
Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичного товара. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему не только возможность привлечь максимальное количество покупателей, но и способность завоевать рынок, однако такая стратегия используется в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут себе позволить мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли. При этой стратегии используется следующая формула:
Ц=С/С+Р*С/С, (1)
где: С/С – себестоимость
Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;
Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководством в зависимости от целого ряда факторов:
– скорости внедрения на рынок нового товара;
– доли рынка сбыта, контролируемой данным предприятием;
– характера реализуемого товара;
– периода окупаемости капитальных вложений;
– конкретных условий рынка;
– положения предприятия в соответствующей отрасли.
Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.
При этом используют следующие ценовые стратегии:
Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливаетсяпочти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:
· помешать появлению на рынке конкурента;
· постоянно заботиться о повышении качества продукции;
· снижать издержки производства.
Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.
Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.
Стратегия установления цен на изделия снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строгоопределенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).
Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.