Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.[5, c. 163]
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
- Тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд - магнитофильмов;
- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и полиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.[6, c. 124-125]
Таким образом, при содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.
Торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
2.1. Экономическая структура предприятия.
“ЦУМ Минск”- самый крупный в республике торговый центр.
Расположен универмаг в центральной части г. Минска по адресу - проспект Ф.Скорины,54.
Основными видами деятельности являются:
· Торговля промышленными, продовольственными товарами народного потребления;
· Организация общественного питания;
· Коммерческая, снабженческо-бытовая, посредническая;
· Производство, ремонт и реализация швейных изделий;
· Оказание услуг на дому по установке сложно-технических товаров;
· Ломбардная деятельность и розничная торговля ювелирными изделиями из драгоценных металлов и драгоценными камнями;
· Оптовая торговля;
· Комиссионная торговля;
Благодаря проводимым маркетинговым исследованиям рекламным отделом по изучению спроса потребителей, была выявлена необходимость в открытии на первом этаже секции «Гастрономия», торговая площадь которого составила 850м2. Общая же площадь универмага составляет 24000 кв.м., в том числе торговая – 8500 кв.м.
С предприятиями республики заключено более 1500 договоров на поставку товаров. Покупателям предлагается свыше 25000 наименований товара. Ежедневно совершается около 40000 покупок. В состав универмага входят 6 товарных отделов сформированных по потребительскому назначению, а также филиалы: магазины “Комаровский” и “Товары для женщин”.
2.2 Основные задачи и функции рекламной службы
Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.
Основными задачами рекламной службы «ЦУМа» являются:
- информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
- формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;
- создание представления о товаропроизводителях --- это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;
- увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
- стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
- информирование о местах продаж: в универмаге есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели – “немая” реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;
- напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправленно на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.
К основным задачам рекламной службы также можно отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу.
Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления эксклюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы «ЦУМа».