Сущность и функции цен 3 (стр. 16 из 17)

• производный характер спроса на рынке этой продукции, т.е. спрос определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;
• некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому покупателю важна не только величина цены, но и последующие затраты по эксплуатации продукции;
• полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации.

С точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на 2 основные класса:

1. товары, приобретаемые однократно – это элементы основного капитала (машины, оборудование, транспортные средства и т.п.);
2. товары, приобретаемые многократно – сырье, т.е. исходное или подвергшееся первичной обработке вещество природы; материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (шарикоподшипники, изоляционные материалы) и комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (крепежные изделия).

С точки зрения экономического назначения, т.е. роли в обеспечении деятельности фирм покупателей продукция производственно-технического назначения делится на 3 группы:

1. для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции (комплектующие);
2. для формирования производственного капитала (оборудование);
3. для обеспечения условий производственной деятельности (кондиционеры).

Экономическое назначение продукции оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса по цене. Она будет наиболее высокой для товаров первой группы, т.к. затраты, связанные с ее использованием непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. Несколько ниже будет эластичность к ценам на машины и оборудование, т.к. затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление продукции опосредованно – через амортизацию. Минимальной – на товары третьей группы.

Методы ценообразования

Сильнейший отпечаток на процесс формирования цены продукции производственно-технического назначения оказывает оценка ее полезности четко определяемыми количественными параметрами. Эти параметры тщательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений. Это создает основу для применения ценностных методов ценообразования.

Параметрическое ценообразование

При покупке средств производства анализируются многочисленные критерии. Доктор Рональд Фицджеральд провел опрос 134 лиц, ответственных за принятие решений, из 27 американских фирм (Бизнес-практикум Маркетинг-Менеджмент, 1993, № 10). Они выделили следующие параметры и распределили их по значимости:

1. риск выхода из строя
2. экономичность, рентабельность установки
3. зрелость технического решения продукта
4. техническое ноу-хау производителя
5. надежность осуществления заказа
6. соответствие современным техническим требованиям
7. техническое обслуживание
8. удобство в эксплуатации оборудования
9. насколько оборудование наносит вред окружающей среде
10. цена комплекта оборудования
11. отзывы об оборудовании
12. возможность получения от производителя технических консультаций
13. сроки поставок
14. прочность финансового положения производителя
15. репутация производителя
16. условия оплаты и поставки
17. дизайн оборудования
18. долгосрочное финансирование.

Виды цен

По источнику информации – публикуемые (на серийно выпускаемую продукцию) и расчетные (на уникальную продукцию)

Расчетные цены. При продаже технически сложных изделий цены формируются при непосредственном контакте продавца и покупателя (без посредника). В цену могут включаться самые разные составляющие – надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис.

По форме отражения в контракте – фиксированные, подвижные и скользящие. Широко применяются скользящие цены на продукцию с длительными сроками изготовления.

По степени участия государства – регулируемые и свободные. Государственное воздействие на уровень цен осуществляется косвенно (протекционистская таможенная политика).

14.2. Ценообразование на рынке потребительских товаров

Структура рынка потребительских товаров:

• товары длительного пользования – жилье, автомобили, мебель, аудио- и видеотехника и т.п.
• товары повседневного спроса – продукты питания, косметика, бытовая химия и т.п.

Особенности формирования спроса на нормальные товары и товары низшей категории.

Стратегия и тактика ценообразования, наиболее часто используемые на рынке товаров потребительского назначения.

15.1. Состав и особенности сферы услуг

Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и духовных (нематериальных) услуг.

В классификации ВТО выделяют более 150 видов услуг. Услуги становятся более крупной статьей общих производственных издержек фирмы. Уменьшается доля затрат на сырье, материалы, транспорт, увеличивается на информационные, компьютерные, финансовые, консалтинговые, маркетинг, связи с общественностью. В высокотехнологичных отраслях расходы на услуги превратились в самую крупную статью производственных издержек.

Состав сферы услуг:

• сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение, туризм, развлечения);
• сектор материально-бытовых услуг (ЖКХ, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг, общественное питание);
• сектор деловых, информационных и инженерно-технологических услуг (банковское и страховое обслуживание, информационно-сетевые).

Следует отметить, что в прошлом понятие услуги в основном связывалось с материально-бытовыми и социально-культурными, а сейчас с наукоинтенсивными (научные исследования и разработки, компьютерные информационные, маркетинг, аудиторские, консалтинг, рекламные, службы занятости и т.д.). Одна из причин практика аутсоринга. Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы избавляются от непрофильных видов деятельности, которые отделяются в самостоятельные предприятия и сферы деятельности.