Лекции по микроэкономике для студентов
Темы студенческих рефератов по микроэкономике
1. Общие вопросы 1. Методы преодоления промышленного отставания России 2. Взаимоотношения правительства и бизнеса в России 3. Необходимость повышения гибкости промышленных компаний в условиях глобализации 4. Структура крупных промышленных компаний. 5. Сходства и различия в управлении производством в США, Японии, странах ЕС и России. 6 Анализ экономических показателей крупных российских и зарубежных промышленных
компаний (по ежегодным отчетам) 7. Что должны делать промышленные компании в условиях экономического кризиса? 8. Как помогают правительства ведущих стран промышленным компаниям в условиях
экономического кризиса? 9. Промышленные программы России в последние годы и их реализация. 10. Как борются за качество продукции мировые производители промышленной продукции? 11. Что мешает развитию честной конкуренции в России. 12. Чем отличаются принципы планирования в «плановой» и рыночной экономиках 13. Преимущества и недостатки монополизма в экономике. Борьба с монополизмом в
мировой экономике. 14. Почему информация рассматривается в настоящее время как один из главных
экономических ресурсов. 15. Основные пути снижения производственных затрат – ключ к повышению
конкурентоспособности предприятия. 16. Что такое «рейдерство»? 17. Проблема «лидеров» и «аутсайдеров» в отечественном машиностроении. 18. Влияние структуры собственности (государственная, смешанная, частная) на
эффективность работы промышленных предприятий. 19. Соотношение малых, средних и крупных предприятий в промышленном секторе
экономики России и стран Запада. 20. Влияние экспорта на эффективность работы промышленных предприятий России. 21. Трудовые отношения на российских промышленных предприятиях. 22. Экономическая эффективность отраслевых госкорпораций (ОАК, Газпром, Росатом). 23. Причины влияния географического местоположения промышленных предприятий на их
конкурентоспособность. 24. Информационные технологии и их роль в современной экономике 25. Применение ИТ-технологий в авиастроении, двигателестроении, авионике 26. Информационные системы управления производством (ERP-системы) 27. Системный и процессный подходы к управлению экономикой. 28. Что такое «благоприятный инвестиционный климат»? 29. Технико-экономическое обоснование проектов (бизнес-планирование). 30. Производительность труда и конкурентоспособность предприятий. 31. Прибыльность (рентабельность) различных видов бизнеса в России. 32. Прозрачность бизнеса – необходимое условие инвестиционной привлекательности
бизнеса. 33. Сотрудничество больших корпораций с малыми и средними предприятиями в России и за
рубежом. 34. Участие рабочих в управлении компаниями в России и за рубежом. Роль профсоюзов в
деятельности предприятий. 36. Как «защищают» общественные интересы представители государства в Советах
Директоров крупных российских компаний со смешанным капиталом (на примере
Газпрома и Аэрофлота)? 37. Что понимают под терминами «стратегия» и «тактика» в деятельности фирм? 38. Цель маркетинговых исследований в деятельности промышленных фирм. 39. Что понимают под терминами «инжиниринг» и «реинжиниринг». 40. Жизненный цикл продукта, способы продления жизненного цикла. 41. Для чего предприятию нужна диверсификация продукции? 42. Взаимоотношения менеджмента и работников на крупных предприятиях в России и за
рубежом (оплата труда, производственные и личностные отношения). 43. Этика деловых отношения и ее влияние на производительность труда и имидж
предприятия. 44. Причины кризисов промышленных компаний, способы преодоления кризисов. 45 Роль маркетинговых исследований в деятельности промышленных компаний. 46. Мотивация персонала в условиях реструктуризации фирмы. 47. Стратегии реформирования предприятий с низкой рентабельно. 48. Формы делового сотрудничества российских и зарубежных предприятий (примеры). 49. Разрыв поколений в российских промышленных фирмах, пути его преодоления. 50. Текущее состояние российских промышленных компаний. 51. Рынок и конкуренция в России. 52. Роль стандартизации в деятельности промышленных фирм. 53. Методы внедрения ИТ на промышленных предприятиях 54. Риски при внедрении ИТ на российских промышленных предприятиях. 55. Новые технологии организации производства (Just-in-time, Lean production и др.) 56. Конкуренция - движущая сила развития предприятий в рыночной экономике 57. Трудности при проведении конверсии предприятий ВПК? 58. Как борются за качество продукции успешные промышленные компании? 59. Производительность труда в авиационной отрасли России и ведущих авиационных странах 60. Какие положительные качества советской экономики утеряны в результате рыночных
реформ? 61. В какой степени отвечает высшее техническое образование в России требованиям
современной промышленности?
2. Инновации 1. Инновации и промышленный рост экономики. 2. Инновации в управлении предприятиями 3. Инновации и НИОКР. 4. Роль высшего образования и различных форм повышения квалификации в
инновационном процессе 5. Инновационные отрасли экономики. 6. Инвестиции в инновации в России и за рубежом 7. Инновации и конкурентоспособность 8. Инновации и риски 9. Роль государства и частного бизнеса в инновационном процессе 10. Технопарки и их роль в инновационном процессе 11. Макроэкономические проблемы инновационного развития России 12. Проблемы инновационного развития авиационной техники 13. Охрана интеллектуальной собственности 14. Обеспечение научно-технологической безопасности страны – важнейшая задача
инновационного менеджмента 15. Стратегии развития наукоемких фирм (на примере зарубежного опыта) 16. Научный потенциал – основа инновационного развития 17. Аутсорсинг – составная часть инновационного процесса. 18. Кооперация технических университетов и промышленных фирм – составная часть
инновационного развития (на примере США и других развитых стран). 19. Роль инжиниринговых и консалтинговых фирм в инновационном процессе. 20. Аутстаффинг и его роль в современной экономике. 21. Национальные инновационные системы США и ЕС. 22. Управление инновационными проектами в области авиатехники 23. Как построить инновационную систему в России
1.РЫНОК И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
1.1. Субъекты микроэкономики
В России, где рынок и рыночные отношения восстанавливаются после 70-летнего господства командной планово-распределительной экономики, громадное влияние на микроэкономические системы (отрасли, подотрасли, промышленные фирмы) оказывает макроэкономическая политика государства. Выбор неправильной стратегии преобразования («шоковой терапии») макроэкономической системы, бездумная приватизация, однобокое развитие (с упором на сырьевые отрасли и продукты первичной переработки), непоследовательная социальная политика привели уже к третьему кризису за последние 17 лет. Только в начале ХХ1-го века, благодаря резкому увеличению мировых цен на энергоносители, экономика начала развиваться после «смутного времени» 90-х годов прошлого века. При переходе к микроэкономическим проблемам отметим еще раз основные макроэкономические параметры, которые оказывают большое влияние на микроэкономические системы:
отношения бизнеса и государства;
бюджетная политика государства;
налоговая политика государства;
политика государства в области высшего образования и научных исследований;
инвестиционная политика;
энергетическая политика;
состояние рынка труда и профсоюзы;
корпоративная культура и отношение к труду.
Отношение бизнеса и государства. К сожалению, в России сложился олигархический капитализм, при котором владельцы крупных состояний – «олигархи» даже часто не знают (или делают вид, что не знают) о размерах своих состояний и доходов. Власть фактически оспаривают не политические партии, а финансово-промышленные группы (кланы). И хотя правительство постоянно декларирует свою независимость от крупного бизнеса, но даже непредубежденному наблюдателю видна связь правительства с крупнейшими топливно-энергетическими компаниями (через членство в Советах директоров, владение акциями, финансирование пропагандистских и избирательных компаний и т.д.). В то же время госаппарат жестко контролирует средний и малый бизнесы, открывая широкий простор для коррупции (Россия занимает 142-е место в рейтинге по уровню коррупции). Российский бизнес остается непрозрачным, что способствует громадной утечке капитала и препятствует созданию благоприятного инвестиционного климата.
Бюджетная политика государства. В самом общем виде бюджет РФ представляет собой план доходов и расходов государства на текущий год, составленный в форме баланса и имеющий силу закона. В любой стране государственный бюджет - ведущее звено финансовой системы, единство основных финансовых категорий: налогов, государственных расходов, государственного кредита - в их действии. Именно с помощью бюджета государство имеет возможность сосредоточивать финансовые ресурсы на решающих участках социального и экономического развития, с помощью бюджета происходит перераспределение национального дохода между отраслями, территориями, сферами общественной деятельности. При правильном подходе бюджет может быть не просто средством государственного экономического регулирования, он может реально влиять на рост экономики и социальной сферы, ускорение темпов научно-технического прогресса, обновление и совершенствование материально-технической базы общественного производства.
Налоговая политика государства. Помимо фискальной функции, налоги используются государством как средство регулирования экономики путем увеличения или уменьшения общего налогового бремени и путем целевого воздействия на отдельные категории налогоплательщиков или виды деятельности через установление налоговых льгот, снижение налоговых ставок и др. Эти мероприятия оказывают влияние на изменение структуры и темпов развития производства. Налоги в значительной степени определяют величину затрат на производство продукции и прибыли предприятий. Рост налогов снижает покупательную способность населения и, таким образом, определяет уровень его жизни. С помощью налогов, льгот и санкций государство стимулирует технический прогресс, инновационные отрасли, увеличение числа рабочих мест, капитальные вложения в расширение производства и др. И наконец, налоговая система должна быть нацелена на защиту окружающей среды и воспроизводство экосистемы.
Высшее образование и научные исследования. Провозглашенный правительством курс на инновационный путь развития экономики невозможен без качественного высшего образования и научных исследований. Современные темпы научно-технического прогресса, информатизация общества и многие другие факторы предъявляют новые повышенные требования к квалификации работника. Поэтому инженер или промышленный менеджер сегодня должны обладать большей мобильностью при выполнении своих функций, быть в состоянии оперативно обрабатывать увеличившиеся объемы информации и на их основе принимать важные решения. Подобное расширение круга обязанностей требует от работника качественного владения компьютерной техникой, зачастую - знания иностранных языков, кроме того, он должен быть самостоятельным и обладать хорошими аналитическими способностями. Перечисленные навыки будущий специалист получает в высшей школе. Выпускникам ВУЗов, имеющим склонность к научной или преподавательской деятельности, должна быть предоставлена такая возможность престижностью данных видов деятельности и высокими зарплатами.
Инвестиции. В теории макроэкономики инвестиции – это долгосрочные вложения государственного или частного капитала в различные отрасли экономики как внутри страны, так и за границей с целью извлечения прибыли. Иными словами, инвестиции – это вложение капитала частной фирмой или государством в производство той или иной продукции. Размер инвестиций в экономику является индикатором, указывающим на общее положение дел внутри страны, размер национального дохода, привлекательность для других государств. По подсчетам специалистов, для модернизации отечественной экономики необходимы ежегодные инвестиции в объеме до $100 млрд. Экспорт нефти и газа, внутренние источники накопления такого уровня инвестиций дать не могут. Поэтому активная интеграция России в мировые рынки - в первую очередь, в рынки высоких технологий – должна рассматриваться правительством как приоритетная задача государственной инвестиционной политики.
Энергетическая политика. Россия по запасам энергетических ресурсов занимает ведущее место в мире. Она поставляет громадное количество энергоресурсов за рубеж. В наследство от СССР России досталась ресурсорасточительная экономика. Доля энергоресурсов в себестоимости промышленной продукции составляет 16-18%, что является очень большой цифрой по сравнению с развитыми странами. При выравнивании цен на энергоносители на внутреннем и внешнем рынках большая часть промышленной продукции России может стать неконкурентоспособной. Поэтому проведение политики ресурсосбережения является одной из насущных проблем российской экономики.
Рынок труда и профсоюзы. Благодаря различным «серым» схемам оплаты труда, безработица в России не стала острой социальной проблемой в общегосударственном масштабе (хотя в различных регионах страны ситуация существенно различается). Кроме того, до сих пор не сформировался полноценный рынок труда. Вину здесь поровну делят правительство и профсоюзы, первое из которых не проводит последовательную политику выравнивания доходов различных категорий трудящихся, а вторые - до сих пор так и не приобрели подлинной самостоятельности и не осознали своей роли защитников интересов трудящихся перед работодателями.
Корпоративная культура. Постоянно подвергаясь влиянию со стороны внешней среды приспосабливаясь к изменениям, современная промышленная фирма должна иметь способность формировать и накапливать научно-технический потенциал, который может обеспечить своевременную и адекватную реакцию на воздействия внешней среды. Этот потенциал во многом обеспечивается благодаря корпоративной культуре, которая включает отношения между рядовыми работниками и менеджментом, создание такой атмосферы на предприятии, при которой каждый работник чувствует себя ответственным за результаты деятельности фирмы, что, в конечном счете, определяет успех ее функционирования и выживания в конкурентной борьбе. Культура труда, в значительной степени утерянная обществе «развитого социализма», должна стать обязательной на каждом рабочем месте.
Как отмечалось в начале курса, экономическая система обычно представляется в виде двух взаимосвязанных секторов: производственного сектора (производит товары) и сектора услуг (оказывает услуги). Ядром промышленного сектора является производство, которое требует большого количества ресурсов, в том числе средства производства, материалы, технологии, труд. В прошлом столетии по мере совершенствования средств производства и технологий промышленный сектор, несмотря на количественный и качественный рост, требовал все меньше и меньше работников (труда). Избыток рабочей силы перетекал в сектор услуг, который по числу работников в развитых странах опережает промышленный сектор.
Оба сектора, в свою очередь, можно подразделить на отрасли в зависимости от производимого товара или назначения услуги. Например, в производственном секторе можно выделить следующие отрасли:
сельское хозяйство (потребителями являются перерабатывающие предприятия и население);
добыча полезных ископаемых (потребителями являются перерабатывающие предприятия);
строительство производственных помещений, жилых домов, дорог, аэродромов и т.д.;
производство электроэнергии (потребители – производство и население);
производство материалов (стали, алюминия, цветных металлов и др.);
производство оборудования для предприятий;
производство сложных технических объектов (самолетов, автомобилей, электротехнического оборудования и т.д.);
производство приборов и средств коммуникации;
производство товаров народного потребления (мебели, обуви, одежды, предметов домашнего обихода и т.д.)
и другие.
Сектор услуг можно также подразделить на отрасли:
образование;
здравоохранение;
культура (театры, музеи, издательское дело, кино и т.д.);
финансы (банки, биржи, страховые компании и т.д.);
торговля (оптовая и розничная);
индустрия развлечений (туризм, спорт, курорты и т.д.)
Отрасли, в свою очередь, можно подразделить на подотрасли. Сельское хозяйство подразделяется на зерноводство, животноводство, производство технических культур и т.д. Вместе с предприятиями сельскохозяйственного машиностроения и предприятиями по переработке сельхозпродукции сельскохозяйственное производство образует агропромышленный комплекс. Химическая отрасль подразделяется на производство искусственных материалов, удобрений, химических средств защиты растений и т.д. Авиационная отрасль подразделяется на производство самолетов (вертолетов), авиадвигателей и авионики. Отрасли и подотрасли, в свою очередь, состоят из больших, средних и малых предприятий (фирм), объединений предприятий, малых предприятий и отдельных специалистов. Если вся экономика страны считается макроэкономической системой, то отрасли и предприятия представляют собой микроэкономические подсистемы, деятельность которых зависит как от внешних факторов (состояния и функционирования макросистемы, состояния отраслевого рынка, стоимости ресурсов), так и от внутренних факторов (состояния средств производства, применяемых технологий, квалификации работников, качества управления предприятием).
Отрасли и подотрасли образуют отраслевые рынки, на которых фирмы-производители конкурируют между собой для завоевания доли рынка (группы потребителей). Чем выше конкуренция, тем это выгоднее для потребителей, которые получают больший выбор товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей. Многие фирмы-производители являются одновременно потребителями продукции других отраслей. Например, авиастроительная отрасль является крупнейшим потребителем алюминиевой отрасли, автомобильная отрасль – сталелитейной отрасли и т.д. Потребителями гражданской продукции авиастроительной отрасли являются компании-авиаперевозчики, хотя конечными потребителями являются авиапассажиры и отправители грузов. Потребителями военных самолетов и вертолетов является государство (в рамках оборонного госзаказа) и иностранные государства (на внешнем рынке). Помимо отраслевых рынков различают внутренний и мировой рынки, внутренний рынок подразделяется на региональные рынки.
Что же понимается под словом «рынок»? Обычно под рынком понимают совокупность договоров купли-продажи, заключаемых между продавцами-производителями и покупателями-потребителями. Существует и другое определение рынка, как формы организации общественного производства, которая обеспечивает взаимодействие производства и потребления посредством рыночного механизма. В основе действия рыночного механизма лежит автоматическая установка (и корректировка) цен на товары и услуги в результате взаимодействия потребительского спроса и предложения производителей. Конкурентный рынок возникает только при наличии множества производителей и множества потребителей. Крайней (нежелательной) формой рынка является монополия, которая является единственным производителем продукта (не имеющего заменителей) и может диктовать свои цены потребителю. Далее идет олигополия, когда на отраслевом рынке доминируют несколько компаний. Типичными олигополистическими рынками являются рынки самолетов, автомобилей, мобильных телефонов и т.д.
Для рынков характерны такие понятия, как сектор рынка, доля рынка, рыночная ниша, рыночная власть и т.д. Например, рынок гражданской авиации делится на сектора: магистральные самолеты, региональные самолеты, транспортная и деловая (малая) авиация. Нишевыми продуктами являются учебные самолеты, самолеты-пожарники и др. На олигополистическом рынке крупные компании имеют определенные доли рынка, которые обычно стремятся удержать или увеличить. Под рыночной властью имеется в виду возможность крупных компаний влиять на цены на рынке.
1.2. Потребительский выбор
В рыночной экономике существуют три типа субъектов (или агентов) рынка: производители, которые производят и продают товары или услуги, владельцы факторов производства и потребители, которые покупают товары и услуги. В понятие «потребители» входят: 1)отдельные индивидуумы (население), 2)фирмы и 3)государство. Хотя каждый из названных трех типов потребителей при выборе товаров преследует различные цели и использует различные критерии выбора, потребительский выбор в целом дает сигнал производителю: «Что производить?», «В каком количестве?» и «По какой цене?». Ограничением при потребительском выборе выступает доход (бюджет), который потребитель может потратить на удовлетворение потребностей. Взаимоотношения на рынке между агентами схематично представлены на рис. 1.1.
Потребители стоят на первом месте в рыночной экономике, поскольку они вольны потратить свои деньги, как они хотят (в пределах имеющегося дохода), а рынок должен предложить широкий выбор товаров. Население (индивидуальные потребители) имеют целью удовлетворение личных потребностей (критерий выбора) при ограничении в виде располагаемого дохода. (Например, свои карманные деньги вы можете потратить на книги, мороженое или кино.) Между индивидуальными потребителями существуют различия (национальные, возрастные, культурные, по уровню дохода, религиозные и т.д.), которые позволяют разделить их на социальные группы и выделить общие особенности потребления. Каждая социально-возрастная группа населения создает мысленно обобщенный количественный критерий выбора, а доход является ограничением потребностей. Конечной целью является максимизация удовлетворения в пределах располагаемого дохода. Можно также говорить о стремлении минимизировать расходы на покупки, чтобы часть располагаемого дохода осталось в виде накопления.
Рис. 1.1. Схема взаимоотношений на рынке
Рассмотрим теперь поведение фирмыкак потребителя. Очевидно, что между фирмами также имеются различия, которые определяются отраслью, размерами фирмы, производственными и финансовыми возможностями. (Например, производителям сельскохозяйственной продукции нужны машины для обработки земли, горючее, удобрения, оборудование для хранения и переработки сельхозпродукции. Производителям автомобилей и самолетов нужны металл, комплектующие изделия, оборудование и т.д.). Целями (критериями) выбора производителя с/х продукции является повышение плодородия почвы, сокращение сроков уборки и т.д. Целью производителей сложной техники является улучшение технических характеристик, повышение надежности, увеличение продаж и т.д. Однако конечной целью производства является получение прибыли. Фирмы производят товары, которые хотят потребители, стремясь при этом максимизировать свою прибыль в пределах располагаемого оборотного капитала. Успешные фирмы, которые производят и продают потребителям товары, имеют высокую прибыль; неуспешные - низкую или нулевую прибыль. Прибыль – это разница между доходами фирмы от продажи своего товара и расходами (издержками) на покупку сырья, оборудования, найм рабочей силы. Успешные фирмы стремятся минимизировать издержки и продавать свои товары по более низкой (по сравнению с конкурентами) цене. Таким образом, только успешные фирмы получат ресурсы, которые покупают за счет своих доходов.
Владельцы факторов производства (земля, рабочая сила, капитал) стремятся максимизировать отдачу. Землевладелец желает сдать в аренду свою землю по самой высокой цене. Рабочий желает получить самую высокую заработную плату (при прочих равных условиях). Кредитор желает получить самый высокий процент на капитал, данный в кредит. Поведение государства как потребителя диктуется интересами всего населения страны (социальными потребностями): рост экономики, развитие образования и здравоохранения, поддержание обороноспособности на должном уровне, развитие инфраструктуры, повышение жизненного уровня населения и т.д. Так, в рыночном механизме каждый агент проявляет активность для максимизации своего интереса, в результате которой происходит автоматическая оптимизация распределения ограниченных ресурсов.
Для того чтобы потребитель мог сделать выбор, необходимо произвести множество однотипных товаров (еды, одежды, автомобилей, бытовых приборов, самолетов, ресторанов, парикмахерских и т.д.), которые конкурируют между собой. Производитель назначает цену на свой товар, исходя из понесенных издержек и ожидаемой прибыли. Если товар находит «своего» потребителя, готового заплатить назначенную производителем цену, то производителю остается только определить количество требуемого товара (количество потенциальных потребителей своего товара). Если потребитель не покупает товар, то это означает, что производитель должен либо изменить качество (или цену) товара, либо уйти с рынка. Таким образом, роль потребительского выбора является определяющей в рыночной экономике, поскольку она влияет на принятие решений производителями о производстве товара (услуги) в условиях ограниченности ресурсов и конкуренции со стороны других производителей. Потребительский выбор выполняет роль обратной связи в экономической системе, сигнализируя производителю (вход системы) об отношении потребителя (выход системы) к произведенному товару по трем показателям:
насколько успешно производитель справился с запросом потребителя на товар по его характеристикам,
насколько правильно определил необходимое количество товара,
насколько справедливо назначил цену на свой товар.
Таким образом, благодаря потребительскому выбору производитель получает информацию о том, насколько его деятельность признается успешной в настоящее время и делает прогноз на будущее. Приоритет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя путем покупки или отказа от покупки его товара. Если же существует приоритет производителя (как это было в СССР), то он приводит к хронической нехватке товаров (услуг), технической отсталости большинства отраслей и неконкурентоспособности выпускаемой продукции. Однако эти преимущества рыночной экономики проявляются только в том случае, если они не тормозятся несовершенством экономической структуры и человеческим фактором.
Анализ потребительского выбора исходит из того факта, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которые удовлетворяют его потребности. Для человека потребность - это чувство недостатка чего-то, что имеет форму товара или услуги и зависит от индивидуальных особенностей и уровня развития человека. Иногда часть потребностей рассматривается как желания. Самая общая классификация потребностей человека предполагает их подразделение на первичные и вторичные потребности. Первичные потребности имеют физиологический и, как правило, врожденный характер (спать, есть, пить, дышать). Вторичные потребности – приобретенные потребности, они также имеют не только физиологический характер и изменяются от человека к человеку намного сильнее, если сравнивать их с первичными потребностями. Примеры вторичных потребностей: потребность в уважении, потребность принадлежности к определенной социальной группе, эмоциональные потребности (дружба, любовь, семья), потребность справедливости, власти и успеха. И первичные, и вторичные потребности могут быть удовлетворены различными способами, причем вторичные потребности во многом зависят от национальности, возраста, культурного уровня, материального положения.
Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные – это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Индивидуальные потребности, как правило, безграничны. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Примерами социальных потребностей является потребность в свободах (слова, собраний и др.), общественном порядке, справедливости, системе здравоохранения, образования и т.д. Индивидуальные потребности человек может удовлетворить за счет собственного дохода. Социальные потребности удовлетворяются государством в лице своих органов (правительства, парламента, судебных органов, органов охраны общественного порядка и т.д.).
Потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товары могут быть экономическими и неэкономическими. Неэкономические - те товары, за которые не надо платить деньги (воздух, вода, грибы в лесу, рыба в реках и озерах и др.). Однако в больших городах и некоторых регионах вода является товаром, то же относится к ловля рыбы, охота и т.д. Абсолютное большинство товаров – экономические товары.
Экономические товары классифицируются в соответствии с различными критериями. Так, различают потребительские (прямого пользования) и инвестиционные (служащие для производства других товаров и услуг) товары. Примеры потребительских товаров: продовольствие, одежда, жилье, предметы домашнего обихода, автомобили личного пользования. Промышленное оборудование, сельскохозяйственные машины относятся к инвестиционным товарам. Их потребителями обычно являются фирмы и/или государство. Во временном аспекте различают товары длительного и кратковременного пользования. Инвестиционные товары, как правило, - товары длительного пользования, продовольствие, сырье – кратковременного пользования. В теории спроса выделяют также товары-дополнения (например, стиральная машина и стиральный порошок) и товары-заменители (рис и макароны, железнодорожный и автомобильный транспорт).
Для того чтобы иметь возможность купить товары и услуги потребитель должен иметь определенный доход (бюджет). Доход наемных работников складывается из основной заработной платы и дополнительных источников дохода (сдача в наем квартиры, проценты по банковскому депозиту, репетиторство и т.д.), предприниматели получают доход из прибыли. Существуют также понятия «недвижимость» (земля, дом, квартира, дача) и «ценные бумаги» (акции, облигации). Недвижимость и ценные бумаги носят двойственный характер: могут выступать в качестве товара и в качестве источника дохода. Доход либо полностью идет на потребление, либо частично идет на потребление, а частично – на покупку ценных бумаг или на банковский депозит (накопление). Доход государства (государственный бюджет) складывается из налогов физических и юридических лиц, таможенных платежей и т.д. Таким образом, при распределении дохода потребитель сталкивается с проблемой принятия решений, какой набор товаров и услуг является наиболее предпочтительным в пределах его дохода. Можно рассматривать эту проблему как одну из задач оптимизации, где удовлетворение потребности индивидуума, прибыль предприятия или показатели Системы Национальных Счетов выступают в качестве функции цели, а доход (бюджет) - в качестве ограничения. На основе гипотезы об интуитивном стремлении потребителя принять оптимальное решение при покупке товаров и услуг в условиях ограничения в виде дохода построена теория полезности, которая по сути является разновидностью общей теории оптимизации.
1.3Теория полезности
Итак, индивидуальные потребители могут удовлетворить свои потребности за счет дохода, фирмы – за счет прибыли и правительство – за счет государственного бюджета. Можно сказать, что у всех трех типов потребителей доход ограничен, поэтому потребитель может удовлетворить только часть своих потребностей. Здесь вступает в действие проблема потребительского выбора, т.е. какие товары и в каком количестве купить на выделенную для потребления часть дохода. Перед фирмами проблема выбора может, например, выглядеть таким образом: построить новое здание офиса, купить новое оборудование или прибавить зарплату работникам. Государство, в свою очередь стоит перед выбором, на что потратить бюджетные деньги: на оборону, социальные программы или инвестировать их в производство товаров и услуг.
Выбор основан на информированности потребителя о товаре или услуге. Информация может поступать из прошлого опыта, от родственников или соседей, путем изучения каталогов или буклетов и, наконец, через рекламу. Определенные пищевые продукты (например, гамбургеры) «не полезны» с точки зрения пищеварения и избыточного веса. Доказано, что курение у части людей вызывает онкологические заболевания. Многие лекарства имеют побочные эффекты, не говоря о том, что большинство из них ослабляют эмунную систему (природную сопротивляемость) организма. Таким образом, информированность может сильно повлиять на выбор товара или услуги.
Рассмотрим причины, по которым потребитель отдает предпочтение одним товарам по отношению к другим товарам, т.е. осуществляет их ранжирование. При простановке оценок потребитель учитывает затраты производителя на производство товара, количество товара на рынке, цену и качество товара. Анализ усложняется тем, что существует, во-первых, альтернативы при выборе товаров (товары - заменители) и, во-вторых, потребителю необходимо знать и учитывать цену каждого товара. Кроме того, существуют общие факторы, которые влияют на ранжирование товаров. Вот некоторые из нихдля индивидуального потребителя:
следование определенной диете, которая заставляет проставлять определенные оценки продуктам питания;
мода, которая заставляет покупателей проставлять более высокие оценки модным вещам при покупке одежды, обуви и многих других товаров,
принадлежность к определенной социальной группе, которая заставляет покупать определенные марки автомобилей, покупать квартиры в престижных районах,
влияние рекламы,
образование,
культурный уровень и др.
Для промышленных товаров выбор потребителя связан с конкурентоспособностью товара, т.е. «более полезен» товар, который обладает конкурентным преимуществом перед другими аналогичными товарами. Оценка производится количественными показателями потребительских свойств товара, проявляющихся при его использовании. Этими показателями могут быть выходная мощность, надежность (гарантийный срок службы), потребление энергии (КПД), ремонтопригодность, безопасность, удобство в эксплуатации, транспортабельность, эстетические и экологические свойства. Некоторые из этих показателей определяются расчетным путем на стадии проектирования и затем проверяются экспериментально. Показатели полезности товаров народного потребления (продуктов питания, одежды, обуви, жилища) обычно определяются методом экспертных оценок.
Для изучения индивидуального потребительского выбора английским ученым-экономистом И. Бентамом было введено понятие «полезности», где под этим словом понимается степень удовлетворения, получаемого индивидуумом от покупки товара или услуги. Обычно она увязана с минимизацией расходов на покупку товаров и услуг, т.е. возможностью купить больше товаров в рамках своего дохода. Другими словами, при заданных ценах потребитель стремится так распределить свои средства на покупку товаров и услуг, чтобы максимизировать (оптимизировать) полезность (ожидаемое удовлетворение от покупки этих товаров и услуг) при ограничении в виде дохода. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями или, иначе, полезность связана с психологией человека и носит субъективный характер. Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данного понятия позволяет сравнивать количественно удовлетворение, получаемое от покупки и потребления различных товаров и услуг. (Например, покупку человеком модной одежды и отдых за границей, покупку фирмой нового оборудования и проведение удачной рекламной компании).
Таким образом, полезность U (U - от английского слова utility) – некоторая формальная функция, определяемая как типом потребителя (индивидуум, фирма, государство), так и специфическими особенностями потребителя (личностными – для индивидуального потребителя, производственными – для фирмы, ответственностью и компетентностью властей – для государства). Ограничением при потребительском выборе является доход I (income – доход), точнее, часть дохода, которую человек (фирма, государство) направляет на потребление. (Предполагается, что другая часть дохода идет на накопление.) Если выбирается товар только одного вида, то проблема выбора сводится к определению, какой товар обладает наибольшей «полезностью». При покупке нескольких товаров проблема оптимального выбора несколько усложняется, поскольку задача становится многокритериальной и ее следует свести к одному количественному критерию полезности.
Для индивидуального потребителя, отвлекаясь от специфических особенностей отдельных групп населения, можно принять, что полезность зависит в основном от трех переменных: количества Q единиц товара, цены Р товара и времени потребления Т, т.е. U = U(Q, Р, Т). Подчеркнем еще раз, что полезность для индивидуального потребителя является психологическим понятием («степенью удовлетворения») и зависит от многих факторов (возраст, пол, национальность, уровень развития, воспитание и т.д.). Как правило, с увеличением количества купленного товара (припостоянстве двух других переменных) полезность от каждой дополнительно купленной единицы товара уменьшается по некоторой нелинейной зависимости, причем для каждого товара и каждого типа потребителя эти кривые различны (рис.1.2).
Рис.1.2. Типовые графики полезности
Поясним это явление подробнее. Для индивидуума уменьшение полезности с увеличением количества товара может быть связано с чувством насыщения при потреблении продуктов питания или более редким использованием нескольких единиц сходной одежды и обуви. Для фирмы «полезность» покупки различного рода ресурсов связана, чаще всего, с количественным критерием (рентабельностью). Полезно то, что ведет к увеличению прибыли владельцев фирмы. Здесь также можно говорить о снижении полезность при закупке большого количества материалов и оборудования, поскольку это требует дополнительных площадей, то же можно сказать о найме излишнего количества работников. Для государства однобокое развитие одной отрасли может поставить под угрозу устойчивость экономики страны. Следует иметь в виду, что приведенные на рисунке кривые полезности носят исключительно иллюстративный характер.
Вернемся к потребителю-индивидууму. Введем еще два понятия: совокупная полезность TU(total utility) – удовлетворение, получаемое от определенного количества единиц товара, и предельная полезность MU (margial utility) – удовлетворение (польза), получаемое от последней (дополнительной) единицы товара. Под «дополнительной» подразумевается каждая последующая единица товара. Нетрудно понять, что, поскольку совокупная полезность является суммой полезностей товара, то при увеличении количества Q единиц товара совокупная полезность увеличивается нелинейно и при некотором значении имеет максимум (оптимальное значение) изатем начинает уменьшаться (появляется чувство неудовлетворения). Предельная полезность по сути дела является производной совокупной полезности, уменьшается по мере увеличения Q, равна 0 в точке «максимума» и принимает отрицательные значения при уменьшении совокупной полезности. Графически характер этих зависимостей показан на рис.1.3. Максимум наступает тогда, когда «полезность» переходит в свою противоположность - «бесполезность» (купленный товар не используется).
Рис 1.3. Совокупная полезность TU и предельная полезность MU.
Для фирмы понятие полезности неразрывно связано с эффективностью ее деятельности, которая обычно оценивается величиной получаемой прибыли (рентабельностью). Успешная работа фирмы приносит удовлетворение владельцу (в виде прибыли) и работникам фирмы в виде достойной заработной платы. Например, при решении задачи о закупках сырья и материалов максимум совокупной полезности (ноль – предельной полезности) наступает при такой организации поставок сырья и материалов, которая обеспечивает минимизацию издержек при хранении, а после производства обеспечивает полную реализацию продукции фирмы. Излишние закупки приводят к «омертвлению» части оборотных средств и заполнению склада («бесполезности»). То же можно сказать об оборудовании, которое до тех пор увеличивает свою «полезность», пока способствует повышению производительности труда. Для каждой фирмы существует оптимальное количество работников, которое обеспечивает максимальную прибыльность фирмы.
Напомним, что в общей теории оптимизации оптимизируемая функция должна обязательно иметь экстремум (максимум или минимум), который считается оптимальным значением функции. Если оптимизируемая функция зависит от многих переменных или имеем дело с набором товаров, то процесс оптимизации сильно усложняется. Здесь возможны два подхода. Согласно первому - выделяется одна переменная, а остальные переменные переводятся в разряд ограничений. Согласно второму множество критериев сводятся к одному обобщенному численному критерию, а составляющим даются различные весовые коэффициенты. Практически подобные задачи решаются обычно численным методом перебора различных вариантов.
После того как проставлены оценки товаров, перед потребителем встает проблема оптимизации покупки (максимизации совокупной полезности) набора товаров. Подчеркнем, что проблема оптимизации возникает только при покупке набора товаров. Для единичного товара достаточно просто поделить доход на цену товара, чтобы получить количество товара, которое может купить потребитель. Выделим два случая: когда товары имеют одинаковую цену и когда их цены различны.
1. Максимизация совокупной полезности при одинаковой цене товаров в наборе. Если товары в наборе имеют одинаковую цену Р, то потребитель распределяет свой доход I на покупку набора различных товаров таким образом, чтобы каждый купленный товар имел одну и ту же предельную полезность
MU1 = MU2 = MU3 (1.1)
2. Максимизация совокупной полезности при разной цене товаров в наборе. В реальной жизни товары имеют разные цены, и в этом случае важно выяснить, в каких количествах и соотношениях потребитель должен купить товары в наборе, чтобы достичь максимальной совокупной полезности (максимального удовлетворения своих потребностей). Если однажды такое положение достигнуто, то потребитель будет его сохранять до тех пор, пока не изменятся цены, размер дохода, или шкала предпочтений. Именно такое положение называется равновесием потребителя.
Для товаров с разными ценами за единицу товара вводится понятие взвешенной полезности. Взвешенная полезность – это отношение полезности товара U к его цене Р. Предположим, что имеем набор из n товаров с полезностями U1, U2,… Un и соответствующими ценами Р1, Р2, …Рn. Условием максимизации совокупной полезности в этом случае является равенство взвешенных полезностей, т.е.
MU1/Р1 = MU2/Р2 = ... = MUn/Рn . (1.2)
3. Изменение цены одного из товаров в наборе. Если происходит изменение цены одного из товаров в наборе, то это приведет к смещению графика взвешенной полезности этого товара вверх или вниз (в зависимости от знака изменения цены). Соответственно, изменится положение равновесной точки, определяемой последним равенством и количеств единиц каждого из товаров в наборе. Однако общие затраты на покупку останутся неизменными. Возможна также замена товара, на который изменилась цена, другим товаром-заменителем, обладающим сходной полезностью.
4. Изменение дохода потребителя. Изменение дохода потребителя может привести к различным альтернативным решениям проблемы максимизации совокупной полезности. Наиболее простым решением проблемы при повышении дохода может быть замена одного из товаров на более качественный («более полезный») товар, имеющий пропорционально более высокую цену. Если взвешенная полезность нового товара осталась неизменной, то количества всех товаров в наборе останутся неизменными, а приращение дохода пойдет на покупку того же количества «более полезного» товара. Другим решением потребителя может быть расширение набора за счет включения в него нового товара. Тогда все приведенные выше операции необходимо провести для нового набора товаров.
5. Ранжирование товаров по другим признакам полезности. Выше уже говорилось о субъективности понятия «полезности». С понятием полезности тесно связано ранжированием товаров, т.е. предпочтением одного товара другому. Выше ранжирование товаров проводилось с помощью их оценки. Однако возможны и другие подходы к ранжированию. Например, полагаем, что имеется несколько товаров (x1, x2 и x3), и полезность определяется по таким общим факторам, как важность удовлетворяемой потребности (одежда и обувь по сезону), степень ее насыщения (наличие подобных товаров у потребителя) и возможность использования товара в нескольких целях (автомобильное масло бывает зимнее, летнее и всесезонное). Очевидно, что потребитель отдаст предпочтение товару, который для него более важен в данный момент времени (к зиме купит зимнюю обувь, а не летнюю), имеется в недостаточном количестве или можно применить для нескольких целей. Ранжирование применяется не только к отдельным товарам, но и к наборам товаров и услуг. Обычно отдается предпочтение тем наборам, которые включают больше товаров или услуг или которые могут выполнять больше функций.
6. Порядковая теория полезности. В порядковой теории понятие «полезность» означает выстраивание шкалы предпочтений товаров или наборов товаров в соответствии с определенными критериями. Утверждение «набор А предпочтительнее набора В» эквивалентно утверждению «набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В). Вопрос о том, насколько или во сколько раз набор А имеет большую полезность, чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации (оптимизации) полезности сводится к субъективному выбору потребителем наиболее предпочтительного набора из всех доступных для него. При этом более предпочтительны, естественно, те наборы, которые обладают более высоким уровнем полезности, а равноценные наборы имеют одинаковый уровень полезности.
Для фирм «полезность» связана прежде всего с целью их деятельности – получением максимальной прибыли, т.е. полезно все, что приносит прибыль. Например, фирма может иметь потребность в новом оборудовании (для увеличения объема производства), новом офисе (для проведения переговоров с поставщиками и потребителями) и увеличении зарплаты рабочим (под угрозой забастовки). Часть оборотных средств она может потратить на удовлетворение этих потребностей. Потребности разнородны, но полезность каждой из них можно оценить количественно (оборудование в штуках, площадь офиса в кв. метрах, увеличение зарплаты в процентах). Очевидно, что подобную задачу можно решить только численно, перебирая возможные варианты в пределах отведенного на эти цели бюджета. Возможны и другие оптимизационные задачи, такие как объем поставок сырья, материалов и комплектующих, чтобы обеспечить равномерность работы производственных линий и минимизировать складские запасы. Однако конечная цель – максимизация прибыли может достигаться через показатели, не имеющие количественной оценки, как например, повышение квалификации или культуры производства.
Перед государством в лице парламента и правительства также стоит проблема выбора, на что потратить бюджет страны. Предположим, что в бюджете только три позиции: оборона, социальные нужды и инвестиции в производство. При определении «полезности» увеличения оборонного бюджета принимается во внимание состояние армии, внешняя и внутренняя ситуации в стране, при определении «полезности» расходов на социальные нужды – острота социальных проблем, при определении «полезности» объема инвестиций (например, на нужды авиационной промышленности) – ее значимость в общем промышленном потенциале страны.
1.4.Метод кривых безразличия
Метод кривых безразличия был предложен В. Порето. Понятие «безразличие» также субъективно, как и понятие «полезность». Оно означает, что потребитель может потратить свои деньги как на один товар (группу товаров), так и на другой товар (группу товаров), поскольку они, по его мнению, равноценны. Суть метода состоит в том, что вместо графика зависимости полезности от количества единиц товара строится график взаимозаменяемости двух товаров сходного назначения. Кривые безразличия строятся в предположении, что потребителю безразлично потребить ли, например, определенное количество единиц одного товара или заменить его определенным количеством единиц другого товара, если оба эти продукта обладают одинаковой совокупной полезностью. Увеличение потребления одного влечет за собой уменьшение потребления другого, т.е. кривая безразличия имеет в общем случае вид гиперболы (рис.1.4).
Рис.1.4. Кривая безразличия
Если взять несколько значений совокупной полезности, то получим семейство (карту) кривых безразличия (рис.1.5).
Рис.1.5. Карта кривых безразличия
Те же рассуждения можно повторить для двух товаров, относящихся к обуви, одежде, предметам домашнего обихода и т.д. Если умножить полезности сопоставляемых товаров на их цены, т.е.
X1 = P1 U1 и X2 = P2 U2 , (1.3)
то получим кривые безразличия X1 = f(X2) в денежном исчислении. В таком виде можно уже сопоставлять товары различного назначения или сопоставлять не только отдельные товары, но и наборы товаров. Таким образом, семейство (карта) кривых безразличия (рис.2.4) графически выражает шкалу потребительских предпочтений двух различных (по количеству) наборов товаров в денежном исчислении (именно в таком виде кривые безразличия представляют интерес при анализе потребительского выбора). Если взять производную в каждой точке кривой безразличия, то получим так называемую предельную норму замещения, которая (без учета знака) показывает, какое количество первого товара (набора товаров) можно заменить на второй товар (набор товаров).
Предположим теперь, что потребитель имеет еженедельный доход в $100, который он может потратить на одежду (набор X1) и питание (набор X2). Стоимость единицы одежды – $20, стоимость единицы питания - $10. Таким образом, потребитель может на свой доход купить 5 ед. одежды, 10 ед. питания или различные сочетания этих наборов, которые будут лежать на прямой, соединяющей две крайние точки. Эта прямая носит название линии бюджетного ограничения потребителя или просто бюджетной линии (Рис.1.6.).
Рис. 1.6. Бюджетная линия
Аналитически эта линия для данного примера имеет выражение
10X1 = 100 - 5X2 или X1 = 10 - Ѕ X2 .
При увеличении дохода бюджетная линия смещается параллельно вверх, при уменьшении – вниз. Очевидно, что наклон бюджетной линии изменяется при изменении ценового соотношения между сопоставляемыми товарами (наборами товаров). Получив представление о кривых безразличия и бюджетной линии, определим графически состояние равновесия для потребителя. Такое состояние определяется нахождением точки, в которойбюджетная линия касается одной из кривых безразличия (рис.1.7), образующих карту, где каждая кривая соответствует определенному количеству сопоставляемых товаров (а, следовательно, разную степень полезности). Точка, в которой бюджетная линия касается одной из кривых безразличия называется «точкой равновесия потребителя» и соответствует комбинации товаров, максимизирующей (оптимизирующих) совокупную полезность при ограничении в виде дохода.
Рис. 1.7. Определение точки, оптимизирующей совокупную полезность.
При увеличении дохода бюджетная линия смещается параллельно вверх, т.е. при оптимизации покупки тех же товаров она «коснется» следующей кривой безразличия, отражающей соотношение между большими количествами единиц сопоставляемых товаров. Альтернативой такому решению является переход к другой карте (семейству кривых) безразличия. Если на карте кривых безразличия изменяется цена одного из сопоставляемых товаров, то это приведет к изменению наклона бюджетной линии и, соответственно, к изменению соотношения количеств сопоставляемых товаров.
Приложение 1.
Теория полезности и метод кривых безразличия может быть применены к проблеме выбора людей между доходом I(income) и досугом L(leisure). В сутках – 24 часа, из которых 7-8 часов человек тратит на сон, еще 3-4 часа на еду и транспорт, оставшееся время он распределяет между работой и досугом. Под досугом подразумевается свободное время, которое человек может потратить на уборку квартиры, занятие спортом, посещением развлекательных учреждений или работу на грядках, т.е. любое занятие, не приносящее дохода. В результате можно построить карту кривых безразличия, на которой по осям будут отложены доход (по вертикальной оси) и досуг (по горизонтальной оси). Чем больше человек работает (при почасовой или сдельной оплате труда), тем выше у него доход, и наоборот, чем больше он отдает время досугу, тем доход ниже, т.е. получаем кривую безразличия (рис.1.4). Если менять почасовая оплату труда (третий переменный параметр), то получим карту кривых безразличия (рис.1.5.). Если на оси дохода отложить дневной заработок работника, а на оси ординат – количество свободного времени (досуга), то получим бюджетную линию (рис.1.6). Совместив теперь карту кривых безразличия с бюджетной линией, определим точку (Е1), оптимизирующую распределение времени между работой и досугом (рис. 1.8).
Рис.1.8. Оптимизация соотношения между рабочим временем и досугом
Предположим, что дневной доход человека увеличился, кривая дохода стала более крутой и касается второй кривой безразличия (точка Е2). Как правило, увеличение дохода сопровождается уменьшением времени досуга и увеличением рабочего времени. Снижение заработной платы побуждает человека работать менее интенсивно, т.е. приводит к заполнению рабочего времени досугом на рабочем месте (Е3). Это явление было характерно для «советского» времени и особенно начало проявляться в 90-ые годы. Оно привело к дальнейшему падению производительности труда и дисциплины на производстве (в особенности в государственном секторе)
В целом, чрезмерное предпочтение труда досугу может вызвать осложнения со здоровьем, однако увлечение досугом может привести к потере работы, а, следовательно, к уменьшению дохода.
Приложение 2.
Проблема выбора стоит также перед молодыми семьями при планировании семьи. Молодые родители стоят перед выбором карьеры (покупки товаров, наличием свободного времени) и рождением детей (рис.1.9).
Рис.1.9. Кривые безразличия и проблема демографии.
Приложение 3.
Фирма в результате успешной деятельности в текущем году получила определенную прибыль. Эту прибыль она может потратить на расширение бизнеса или разделить между акционерами.
Если фирма делит почти весь доход между акционерами, а на инвестиции предпочитает брать деньги в долг, то это может привести к ее банкротству.
Приложение 4.
СССР после второй мировой войны позволил втянуть себя (из-за идеологических разногласий) в военно-политическое и экономическое противостояние с западными странами, получившее название «холодной войны». В результате неоптимального соотношения затрат на военные и гражданские нужды СССР все больше отставал от стран Запада по уровню жизни населения и, в конечном итоге, потерпел поражение в «холодной войне».
В заключение сделаем некоторые выводы по главе:
1) Потребительский выбор (населения, фирм, государства), сделанный на рынке,
оказывает решающее влияние на производство, заставляя производителей поставлять
на рынок только «полезную» и конкурентоспособную продукцию.
2) Производители (в лице своих маркетинговых служб) вынуждены изучать
потребительский выбор и его мотивацию для определения номенклатуры и объема
производства.
4) Индивидуальные потребители в процессе выбора товаров и услуг удовлетворяют свои
индивидуальныепотребности (желания) в рамках своего дохода. При этом они всегда
стремятся оптимизировать свои покупки, чтобы получить так называемую выгоду
потребителя.
5) Фирмы, выступая в качестве потребителей факторов производства, также стремятся
оптимизировать количество покупаемых факторов производства для получения
максимальной прибыли.
6) Социальные (общественные) потребности удовлетворяются государством. Выбор
государства оказывает существенное влияние уровень жизни населения, деятельность
отдельных предприятий и экономику страны в целом.
7) Для нахождения оптимального решения при выборе товаров и услуг используется
теория полезности и метод кривых безразличия.
Вопросы к разделу:
1) Как потребительский выбор оказывает влияние на производителей?
2) Какую роль играет потребительский выбор в системе рыночной экономики?
3) Какие факторы оказывают влияние на потребительский выбор?
4) В чем сходства и различия потребительского выбора населения, фирм и государства?
5) Дайте классификацию потребностей с точки зрения потребительского выбора.
6) Что такое «полезность» для индивидуума, фирмы, государства?
7) Почему полезность уменьшается с ростом количества товара?
8) Что такое «совокупная полезность» и «предельная полезность»?
9) Запишите условие оптимальности выбора набора товаров (с точки зрения количества
единиц товара в наборе) при одинаковой и различной ценах товаров в наборе.
10) В какой связи находятся полезность и конкурентоспособность товара?
11) Как строятся «кривые безразличия»?
12) Почему мы имеем семейство кривых безразличия?
13) Что такое «бюджетная линия»?
14) Как найти «равновесную точку» (оптимальный выбор) по карте кривых безразличия?
15) Возможные сдвиги бюджетной линии.
2. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, РЫНОК
2.1. Спрос как результат потребительского выбора
Спрос на товары и услуги, формирующийся на основе потребительского выбора, являются основанием для их производства в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования. Спрос – это результат выбора, подкрепленный платежеспособностью индивида или группы потребителей. Отсюда различают индивидуальный и рыночный спрос на товары и услуги. Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным (агрегированным) отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.
Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используются самые различные методы:
*Опрос или интервью покупателей. Позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при проведении опросов (ограниченности количества опрашиваемых людей, недостоверности ответов и т.д.).
*Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики. Осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний. Является дорогостоящим методом, тем не менее, вероятность ошибочных оценок и прогнозов сохраняется.
*Рыночный эксперимент. Предполагается прямое рыночное тестирование товара, в условиях которого моделируется требуемая ситуация (например, снижение/увеличение цены, изменение ассортимента блюд, предлагаемых в полете), и затем производится сравнение количества покупок (спрос) в старых и новых условиях. Очевидно, что проведение эксперимента связано с определенными рисками (потери части покупателей, зависимости спроса от других факторов и т.д.).
*Статистический метод. На основе реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на интересующий товар за определенный период времени, выделяется влияние других факторов (таких, как доход, цены на близкие товары, влияние рекламы, макроэкономическая ситуация и т.д.). При наличии достаточно объемной базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.
Рынок существует везде, где есть покупатели и продавцы. Покупатели спрашивают товары, а продавцы предлагают товары. Спрос имеет специфическое значение в экономике. В количественном выражении спрос представляет собой количество товаров или услуг, которые будут куплены по данной цене в течение определенного отрезка времени. Например, в странах ЕС покупают ежегодно приблизительно 15 миллионов новых легковых автомобилей по средней цене 12000 евро. Следовательно, ежегодный спрос стран ЕС на легковые автомобили составляет 15 миллионов штук. Спрос на товар или услугу в значительной степени зависит от цены. Если средняя цена на эти автомобили упадет до 8000 евро, то спрос возрастет, и наоборот, если средняя цена увеличится до 25000 евро, то спрос упадет. В целом можно сказать, что спрос обратно пропорционален цене для абсолютного большинства товаров, причем можно говорить в основном о качественном характере этой зависимости, поскольку спрос на любой товар зависит от многих факторов: цены этого товара, дохода покупателей, присутствия на рынке других подобных товаров, численности населения, готового купить товар, и т.д. Таким образом, спросQn можно записать в виде функция многих переменных:
Qn = f [Рn, I, P1,...,Pn-1, N, Z],
где Рn - цена товара, I (income) – доход, P1...Pn-1 - цены на другие товары, N - численность людей, готовых купить товар, Z – другие факторы. Для простоты предполагаем, что качество товара заложено в цене (фактически, это выполняется далеко не всегда).
Если все факторы, кроме цены, принять за неизменные для данного периода времени, то можно от общей функции спроса перейти к зависимости спроса от цены. Эта зависимость может быть представлена тремя традиционными способами: табличным, аналитическим (в виде полиномиальной или степенной функции) или графическим. В последнем случае кривую зависимости спроса (количества товара) от цены называют кривой спроса (рис 2.1).
Рис.2.1 Кривая спроса.
Приведенная зависимость спроса от цены построена при условии, что другие факторы остаются неизменными. Фактически это не так. На спрос сильно влияет другой важный фактор – доход потребителя. Спрос на потребительские товары возрастает при повышении дохода. Если мы хотим показать зависимость спроса от двух переменных (цена, и доход), придем к семейству кривых спроса (для различной величины дохода). Повышение дохода смещает кривую спроса вправо, инаоборот, падение дохода смещает кривую спроса влево (рис. 2.2). Эта зависимость носит название эффекта дохода. Обычно повышение дохода сопровождается появлением новых товаров и услуг с более высокой ценой и более высокого качества.
Рис. 2.2. Эффект дохода.
Помимо дохода, на кривую спроса могут влиять цены на другие товары. Фактически эта зависимость существует только в группе товаров сходного назначения (так называемые товары-заменители). Например, массовый забой коров при появлении в ряде стран Европы «коровьего бешенства» привел к повышению цен на говядину и, соответственно, увеличению спроса и повышению цен на свинину и мясо птицы. Сейчас во многих странах обнаружены случаи «птичьего гриппа», вызвавшие массовый забой птицы в ряде стран, что привело к повышению цен на говядину и свинину. Данная зависимость носит название эффекта замещения.
Помимо товаров-заменителей существуют также так называемые дополняющие товары. Примерами дополняющих товаров являются автомобили и бензин, стиральные машины и стиральный порошок, теннисные ракетки и теннисные мячи. Спрос на дополняющие товары является зависимым, т.е. увеличение спроса на один из товаров приводит к увеличению спроса на другой товар и наоборот. Однако увеличение цены на один из дополняющих товаров может привести к обратному эффекту, т.е. с ростом цены на один из дополняющих товаров спрос на другой товар упадет и наоборот
Еще много факторов влияют на спрос помимо цены, дохода и цен на другие товары. Вот некоторые из них:
- изменения численности населении, готовой купить товар (например, вступление восточноевропейских стран в НАТО уменьшило спрос на российское вооружение);
- изменение моды (одежда, обувь, мебель и т.д.);
- изменения в законодательстве (повышение акцизов на табак и алкоголь, обязательное
ношение каски для мотоциклистов и т.д.);
- инфляционные ожидания (слухи о предстоящем повышении цен);
- реклама оказывает очень сильное влияние на потребителей.
До сих пор предполагалось, что спрос на товар относится ко всему рынку (т.е. рыночный спрос)). Однако можно построить кривую индивидуального спроса не только для отдельного потребителя, но и для группы потребителей, фирмы, отрасли, правительства. Очевидно, что рыночный спрос складывается из индивидуального спроса отдельных потребителей, и характер зависимости индивидуального спроса будет таким же, как для рыночного спроса. Кривая рыночного спроса показывает, сколько покупателей готовы купить данное количество товара по предлагаемой цене. Однако, если покупатель берет несколько товаров у одного и того же продавца или оптовую партию товара, то продавец обычно делает скидку на свой товар. Различие между начальными и окончательными ценами при покупке группы товаров называют выгодой потребителя.
В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:
- функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному товару потребительскими свойствами (полезностью);
- нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара (полезности), а под влиянием каких-либо других факторов.
В свою очередь нефункциональный спрос делится на:
1) спрос, обусловленный внешними воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:
эффект массового потребления (или эффект вагона);
эффект сноба;
эффект показательного потребления.
2) спекулятивный спрос;
3) нерациональный спрос.
Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. Это означает, что на оценку полезности товара потребителем оказывают влияние посторонние факторы, такие как: покупают ли этот товар другие люди, название страны-производителя товара, раскрученность торговой марки, имеет ли товар более высокую цену по сравнению с другими подобными товарами.
Эффект массового потребления заключается в увеличении индивидуального спроса на товар вследствие того, что другие люди того же социального слоя покупают этот самый товар (рис.2.3). Эффект отражает стремление людей следовать моде (иногда в ущерб собственному вкусу), переехать в престижный район города, купить подобающий статусу автомобиль и т.д. Даже дети часто стремятся иметь такие же игрушки, как у их товарищей по играм.
Рис. 2.3. Эффект массового потребления
Эффект сноба заключается в уменьшении индивидуального спроса вследствие увеличения рыночного спроса (рис.2.4). Этот эффект выражает стремление отдельных людей к исключительности (эксклюзивности), стремление отличаться от «толпы». Этот эффект обычно проявляется у богатых людей и выражается в стремлении иметь эксклюзивную одежду, редкую марку автомобиля, индивидуальную архитектуру загородного дома и т.д.
Рис. 2.4. Эффект сноба
“Эффект показательного потребления заключается в том, что у части потребителей более высокая цена товара ассоциируется с его более высоким качеством. Зная о существовании этого эффекта, продавцы один и тот же товар продают в «престижном» районе по более высокой цене, чем в «не престижном» районе (Рис.2.5.)
Рис.2.5. Эффект показательного потребления
Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно созданного дефицита, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей отражается путем смещения кривой спроса вправо, как при росте дохода (присутствием спекулятивной составляющей некоторые экономисты объясняют быстрый рост цен на жилье в России, опережающий рост дохода).
Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются заранее потребителем, а возникают под влиянием внезапного минутного желания, каприза, прихоти.
2.2. Эластичность спроса (Еd)
Эластичность - величина, которая количественно оценивает изменение спроса при изменении цены, дохода и других факторов. Рассмотрим вначале ценовую эластичность. Предположим, что цена товара увеличилась на 1 %, и в результате этого изменения цены спрос упал на 20 %, то это означает, что ценовая эластичность товара очень высокая. Если спрос на товар (например, газ) падает на 0.01 %, то есть относительно незначительно по сравнению с изменением цены, то это означает, что ценовая эластичность газа низкая. Можно определить эластичность как реакцию потребителя на изменения переменных, которые влияют на спрос (цена товара, доход, мода, цена других товаров, реклама и т.д.). Принято измерять реакцию в виде отношения процентных изменений. Так что ценовая эластичность рассчитывается по формуле:
Еd = процентное изменение спроса
процентное изменение цены
где процентное изменение равно
абсолютное изменение 100 %
начальная величина.
Спрос - эластичный, если величина эластичности больше1, т.е. процентное изменение цены товара приводит к заметному изменению спроса. Если спрос не изменяется с изменением цены, то величина эластичности - бесконечность.
Спрос - неэластичный, если величина эластичности меньше 1, т.е. процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению спроса.
Спрос имеет единичную эластичность, если величина эластичности равна 1, т.е. процентное изменение цены приводит к такому же точно и противоположному по знаку процентному изменению спроса.
Примечание:
Эластичность может иметь как положительный знак (по отношению к изменению дохода) так и отрицательный знак (по отношению к изменению цены). Однако, экономисты предпочитают опускать знак «минус», потому что проще иметь дело с положительными числами.
Эластичности в одинаковом ценовом приращении, но разного знака могут отличаться в зависимости от знака изменения цены. Ценовая эластичность при повышении цены обычно меньше, чем при снижении цены при одной и той же величине приращения.
Точная величина ценовой эластичности спроса на товар определяется большим количеством факторов. Однако можно утверждать, что два фактора оказывают наибольшее влияние: наличие сходных по назначению товаров (заменителей) и время.
Чем меньше заменителей товара, тем ценовая эластичность спроса имеет тенденцию быть ниже. Например, соль имеет мало хороших заменителей, и поэтому ценовая эластичность соли низка. С другой стороны, макароны имеют много хороших заменителей (рис, картофель и т.д.), и поэтому ценовая эластичность макарон выше, чем для соли или для спичек. Чем больше берется отрезок времени, тем ценовая эластичность спроса имеет тенденцию быть выше. Например, в 1973-1974 годах цена на нефть учетверилась, однако спрос на нефть первоначально мало изменился. Нефть имела мало хороших заменителей, и поэтому ценовая эластичность нефти была низка. Однако, по прошествии некоторого времени были созданы автомобильные и авиационные двигатели с меньшим потреблением топлива, работающие на нефти системы центрального отопления были заменены газовыми и электрическими системами, спрос на нефть упал, и ценовая эластичность увеличилась. В настоящее время произошел опять резкий скачок вверх цены на нефть, однако спрос не упал, что означает низкую эластичность нефти по отношению к цене.
Обычно первичные потребности имеют более высокую ценовую эластичность, чем предметы роскоши. Эти потребности, по определению, должны быть по возможности удовлетворены вне зависимости от цены. Однако часто трудно провести четкую границу между потребностями и желаниями. Многие пищевые товары, одежда и обувь относятся к предметам первой необходимости, однако часть потребителей предпочитают скромнее питаться при повышении цен на продукты питания (высокая ценовая эластичность), но не отказывать себе в отдыхе за границей, который не является первичной потребностью.
Спрос на товары изменяется при изменении дохода потребителей, поэтому можно говорить об эластичности спроса по отношению к доходу, как меры этого изменения. Если спрос на жилье увеличился на 20 %, когда доходы возросли только на 5 %, то можно утверждать, что эластичность спроса на жилье по отношению к доходу относительно высока. Если спрос на продовольствие остался неизменным при повышении дохода, то эластичность по отношению к доходу равна нулю. Падение спроса на товар при росте дохода дает отрицательную величину эластичности спроса по отношению к доходу.
Эластичность спроса по отношению к доходу равна отношению
процентное изменение спроса
процентное изменение дохода
Так, эластичность спроса на жилье по отношению к доходу равна +4, эластичность спроса на продовольствие по отношению к доходу равна 0. Эластичность спроса для некоторых товаров по отношению к доходу может быть отрицательна (например, хлеб, картофель).
Взаимная эластичность спроса показывает реакцию спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Например, повышение цены на говядину приводит к увеличению спроса на свинину (товары-заменители), но повышение цены на твердые сорта сыра приводит к уменьшению спроса на макароны (дополняющие товары). Взаимная эластичность спроса на товар X определяется по формуле
процентное изменение спроса на товар X1
процентное изменение цены на другой товар X2
Два товара, которые являются заменителями, имеют положительную взаимную эластичность (говядина и свинина), тогда как два товара, которые являются дополнениями, имеют отрицательную взаимную эластичность (песок и цемент). Взаимная эластичность двух товаров, которые не связаны между собой, равна 0 (автомобили и макароны).
2.3. Эластичность по отношению к доходу.
Нормальные и низшие товары.
Спрос изменяется при изменении дохода. Разумно предположить, что потребители увеличат спрос на большинство товаров, когда их доход увеличивается. Товары, для которых дело обстоит именно так, называются нормальными товарами. Однако, увеличение дохода сопровождается иногда падением спроса на другие товары. Эти товары называют низшими товарами. Падение спроса происходит по той причине, что потребители при увеличение дохода предпочитают купить товары лучшего качества. Примеры низших товаров:
- хлеб – потребители частично заменяют этот товар более дорогими мясом и овощами;
- немодная одежда и обувь;
- общественный транспорт (потребители переключаются с общественного транспорта на собственные автомобили, когда они могут позволить себе купить их).
Товар может быть как нормальным, так и низшим в зависимости от уровня дохода потребителя. Низшие товары отличаются от нормальных товаров их эластичностью спроса по отношению к доходу. Нормальные товары всегда имеет положительную эластичность по отношению к доходу, потому что спрос и доход или оба увеличиваются, или оба уменьшаются. Низший товар, однако, будет всегда иметь отрицательную эластичность по отношению к доходу, потому что изменение спроса и изменение дохода всегда имеет противоположные знаки. Выше были введены понятия эффект замены и эффект дохода. Когда цена на товар изменяется, то изменение спроса является следствием сложения эффекта замены и эффекта дохода. Это означает, что при повышении цены на товар потребители покупают меньше этого товара и больше его заменителей по меньшей цене. Наоборот, если цена на товар падает, потребители покупают больше этого товара и меньше заменителей. Эти изменения спроса является следствием разницы в цене исходного товара и его заменителей и известно, как эффект замены. Если цена на товар повышается, реальный доход потребителей падает. Они не будут способны купить ту же самую корзину товаров и услуг, как прежде. Потребители могут реагировать на это падение реального дохода одним из двух способов. Если выше полезность нормального товара, они будут покупать этот товар. Если полезностьнизшего товара выше, они будут покупать низший товар. Это изменение спроса, вызванное изменением реального дохода, называется эффектом дохода.
Для нормального товара эффект замены и эффект дохода работают в одном направлении. Повышение цены ведет к падению спроса на товар из-за роста относительной полезности заменителей (эффект замены), и реальные доходы потребителей падают (эффект дохода), и наоборот. Для низшего товара эффект замены и эффект дохода работают в противоположных направлениях, однако повышение цены ведет к падению спроса, поскольку повышается относительная полезность заменителей (эффект замены), и к повышению спроса из-за падения реального дохода (эффект дохода). Однако, эффект замены перевешивает эффект дохода, ведя к падению спроса. Так что повышение цены будет вести к падению спроса, и наоборот.
2.4. Предложение как реакция на потребительский выбор
Если потребитель задает себе вопросы: «Что купить?» и «В каком количестве?», то производитель должен ответить для себя на обратные вопросы: «Что производить?» и «В каком количестве?». Найти ответы на эти вопросы помогает изучение спроса с помощью маркетинга. Маркетинг - профессиональный вид деятельности, одной из задач которой является определение количества потенциальных покупателей, ощущающих потребность в данном товаре и имеющих возможность его купить. Потребность - чувство нехватки какого-либо товара (услуги), возникающее в соответствии с возрастными, культурными, национальными, религиозными и другими особенностями индивида. Из потребности возникает запрос, который уже связан с материальными возможностями (покупательной способностью). Чем полнее товар отвечает запросам потребителя (имеет большую полезность), тем большего успеха добьется производитель. Удовлетворение запроса осуществляется путем обмена денег на товар или одного вида товара на другой, т.е. сделки между продавцом и покупателем. При этом обе стороны должны быть свободны в выборе другой стороны, в особенности это касается покупателя. У покупателя обязательно должен быть выбор товара, и чем этот выбор больше, тем свободнее покупатель.
Рынок инвестиционных товаров (промышленного назначения) - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными предприятиями-потребителями товаров промышленного назначения являются: 1) горнодобывающая промышленность, 2) обрабатывающая промышленность, 3) связь, 4) строительство, 5) транспорт. Наконец, армия является громадной организацией, потребляющей не только специфические товары военного назначения (вооружение, боеприпасы и т.д.), но и автомашины, строительные материалы, продовольствие и т.д.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения значительно превосходит соответствующие показатели рынка товаров народного потребления. Цепочка предприятий, связанных между собой при производстве сложных товаров, оказывается иногда достаточно длинной и выпадение даже одного звена может привести к нарушению нормальной работы всей цепочки. Рынок товаров промышленного назначения, как правило, ограничен, т.е. имеется ограниченное количество предприятий, выпускающих однотипную продукцию. Однако, он не должен иметь предприятий-монополистов, которые не имеют стимулов к снижению цены и повышению качества своей продукции.
Предложение в экономике определяется как количество товара, который производители (продавцы) готовы продать по данной цене в течение определенного отрезка времени. Предложение – это ответ производителя на покупательский спрос. Величина предложения Qs или количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать по определенной цене в данное время, как будет показано дальше, должно превышать величину спроса на товар или услугу. Это означает, что производители должны быть готовы быстро увеличить предложение при увеличении спроса за счет резервов производства или запаса товаров.
Как и спрос, предложение зависит от ряда факторов. Первый фактор - цена. Цена предложения показывает минимальную цену на данное количество товара, на которую производитель (продавец) может согласиться. Очевидно, что эта цена должна превышать издержки производителя на производство данного количества товара, т.е. производство должно быть рентабельным. Таким образом, если цена предложения увеличивается, повышается рентабельность производства, и предложение также возрастает при условии, что все другие факторы остаются постоянным. Эти соотношение представляет собой прямую зависимость (реальная зависимость более сложна) и называется кривой предложения.
При анализе рыночной конъюнктуры различают индивидуальное и рыночное предложение. Рыночное предложение является агрегированной величиной и складывается из индивидуальных предложений отдельных конкурирующих между собой производителей. При этом предполагается неизменность всех прочих факторов, в том числе цен на ресурсы (сырье, энергоносители, зарплату работникам и т.д.), которыми пользуются производители.
Величина предложения зависит не только от цены, предлагаемой потребителем, но и от других параметров рыночной конъюнктуры. Данную зависимость называют функцией предложения и в наиболее общем виде записывают по аналогии с функцией спроса
Qs= f(Pn, C, P1, P2, ... Pn-1, N, Z),
где Рn – цена предлагаемого товара, C (costs) – издержки производителя, P1...Pn-1 - цены на другие товары, N - численность предприятий, предлагающих данный товар, Z – другие факторы. Для простоты предполагаем, что конкурентное преимущество товара (надежность, удобство обслуживания, дизайн и т.д.) заложено в цене.
Если все факторы, кроме цены, принять за неизменные для данного периода времени, то можно от общей функции предложения перейти к зависимости предложения от цены. Эта зависимость может быть представлена тремя традиционными способами: табличным, аналитическим (в виде полиномиальной или степенной функции) или графическим. В последнем случае кривую зависимости предложения (количества товара) от цены называют кривой предложения (рис 2.6).
Рис.2.6. Кривая предложения
Падение цены (по какой-то причине) ведет к уменьшению предложения. При низкой цене некоторые фирмы сокращают производство неприбыльной продукции, другие фирмы прекращают полностью производство. Некоторые из них вообще могут обанкротиться, не имея возможности покрыть издержки производства при данной цене. Восходящая кривая предложения предполагает что:
- мотивацией производства фирмы является прибыль (предполагается, что производство не зависят от заказа правительства);
- издержки производства единицы продукции возрастают при увеличении общего объема производства (так как требуют увеличения факторов производства).
Второй фактор, влияющий на кривую предложения - общие издержки производства. Если издержки производства возрастают при данном объеме производства, фирма пытается компенсировать рост издержек увеличением цены. Увеличение издержек может являться следствием увеличения стоимости сырья или энергоносителей. К увеличению издержек ведет также повышение зарплаты работников. Если увеличивать цену нельзя, фирма сокращает производство и, следовательно, предложение. Таким образом, увеличение издержек приводит к уменьшению предложения. Кривая предложения смещается вверх и влево. Для определенных величин затрат будем иметь семейство кривых предложения. Наоборот падение издержек производства ведет к увеличению предложения товара. Это может быть достигнуто за счет более эффективной технологии и увеличивая производительности труда (рис.2.7).
Рис.2.7. Увеличение предложения при снижении издержек
На кривую предложения (как и на кривую спроса) влияет изменение предложения других товаров. Фактически эта зависимость имеет место только в группе сходных товаров или товаров, зависящих один от другого. Например, массовый забой коров в результате их болезни ведет к повышению предложения мяса птицы и свинины. Множество других факторов влияет на предложение. К ним относятся:
- цели продавцов – чтобы занять больший сектор рынка, продавец предлагает товар по более низкой цене, что ведет к уменьшению его прибыли. Однако он ожидает улучшать технологию и восстановить уровень прибыли;
- постановления правительства (ужесточение требований к загрязнению окружающей среды или изменение налогового законодательства);
- ожидания будущих событий – сегодняшняя ситуация с предложением нефти;
- погода (на сельскохозяйственном рынке погода играет существенную роль в определении предложения).
Рыночная кривая предложения может быть получена из индивидуальных кривых предложения продавцов – семейства кривых предложения с различным наклоном. Если фирме удается продать свой товар по более высокой цене, чем она ожидала продать на рынке, различие называют активным сальдо производителя.
2.5. Эластичность предложения (Es)
При анализе чувствительности производителей к изменениям рыночной конъюнктуры, как и в случае спроса, экономисты используют понятие эластичности предложения. Чаще всего рассматривается эластичность предложения по цене, которая равна процентному отношению изменения цены к процентному изменению предложения.
Различают три типа ценовой эластичности:
абсолютно неэластичное предложение (Es = 0) – характерно для мгновенного периода, когда все факторы являются постоянными и нет возможности изменить объем производства;
неэластичное предложение (0 Es 1) – наблюдается в краткосрочном периоде, когда часть факторов производства может быть изменена и производитель может незначительно изменить объем производства;
эластичное предложение (Es 1) – проявляется в долгосрочном периоде, когда фирма может полностью адаптироваться к изменившейся цене и перестроить производство (увеличить или уменьшить объем выпуска).
К основным факторам, определяющим эластичность предложения, можно отнести:
1) Наличие незагруженных производственных мощностей. При наличии незагруженных производственных мощностей фирма может быстро нарастить производство.
2) Наличие запасов продукции. Фирма может выбросить эти товары при увеличении цены, показав тем самым эластичность к изменению цены.
3) Незагруженная рабочая неделя работников. Чтобы нее увольнять работников, многие фирмы по соглашению с профсоюзами идут на сокращение рабочей недели (с соответствующим сокращением зарплаты) до тех пор, пока предложение не увеличится и можно будет вернуться к полной рабочей неделе.
4) Гибкость производства, позволяющая увеличить предложение товаров, пользующихся повышенным спросом, и наоборот уменьшить выпуск товаров, на которые спрос падает.
5) Конъюнктура рынка. В условиях товарного дефицита или появления нового продукта производители стремятся продать как можно больше товара по высокой цене, т.е. предложение в этих условиях неэластично.
6) Минимальный объем затрат, необходимый для расширения производства. Чем выше этот показатель, тем ниже эластичность предложения.
7) Период времени. Чем продолжительнее период времени, которым располагает производитель, тем больше у него возможностей приспособиться к изменению цены, и тем эластичнее будет предложение. Так, эластичность предложения нефти в краткосрочном и долгосрочном периодах составляет 0.1 и 0.4, соответственно.
2.6. Равновесие рынка
Покупатели и продавцы встречаются на рынке. Если цена удовлетворяет обе стороны, имеет место сделка купли-продажи. При этом возможны следующие ситуации:
- цена товара низка, но спрос больше, чем предложение (чрезмерныйспрос). На рынке имеет место нехватка товара;
- цена товара высока, но предложение больше, чем спрос (чрезмерное предложение). Возникнет излишек товара, и часть товаров остается непроданной;
Есть только одна цена, которая удовлетворяет обе стороны (продавцов и покупателей). Эта цена называется равновесной ценой. Это - единственная цена, где запланированный спрос покупателей равняется запланированному предложению продавцов на рынке. Эта цена – точка пересечения кривой спроса и кривой предложения (рис.2.8.).
Рис.2.8. Точка равновесия на рынке.
В действительности спрос и предложение являются функциями многих переменных. Изменение таких переменных как доход или издержки производства приводят к изменению кривых спроса и предложения, а также изменяет положение точки равновесия. Графики спроса и предложения обеспечивают мощный и простой инструмент для анализа влияния изменений спроса и предложения на равновесную цену и количество проданного товара.
Рассмотрим влияние повышения дохода потребителей. Это приведет к увеличению спроса на нормальный товар. Предложенная модель спроса и предложения предсказывает, что увеличение дохода (все другие переменные постоянны), приведет к увеличению и цены товара, и проданного количества. Обратите внимание, что увеличение дохода смещает кривую спроса вправо, что приводит к перемещению равновесной точки вверх по кривой предложения (рис.2.9.).
Рис.2.9. Влияние увеличения дохода и снижения издержек
на равновесную цену
В качестве примера рассмотрим ситуацию с цветными телевизорами в начале 70-х годов, когда телевизионные программы начали передавать в цвете. Спрос на черно-белые телевизоры упал, и их цена также упала, потому что появилось в продаже цветные телевизоры. Сначала спрос и цена цветных телевизоров были высокими (повышение доходов, которые сказалось также на увеличении спроса), но благодаря новым технологиям цена цветных телевизоров скоро упала. Подобные ситуации были с мобильными телефонами и персональными компьютерами.
Эти примеры также показывают, что необходимо время для установления равновесной цены. Силы, которые подталкивают рынок к равновесной точке, иногда называют свободными рыночными силами. Какое-то время равновесная точка может колебаться, но затем обычно приходит в устойчивое положение .
Выше было рассмотрено влияние только одной переменной (дохода) на смещение равновесной точки. Однако может произойти одновременное изменение обоих кривых – кривой спроса под влиянием изменения дохода и кривой предложения (под влиянием появления новых технологий). На рис.2.9 показана данная ситуация.
Равновесная цена не остается постоянной во времени. Спрос то повышается под влиянием каких-то обстоятельств, то падает. То же происходит с предложением. Поэтому не следует рассматривать равновесную цену, как нечто постоянное. Экономика любого уровня представляет собой динамическую систему, у которой могут меняться как внутренние параметры, так и внешние воздействия. Однако рыночная экономика будучи самонастраивающейся системой после некоторого переходного процесса обычно приходит к новому равновесному (устойчивому) состоянию.
Вопросы к разделу:
1. Как из потребительского выбора рождается спрос?
2. Кривая спроса.
3. Эффект дохода и эффект замещения.
4. Функциональный и нефункциональный спрос.
5. Основные составляющие нефункционального спроса. Что такое спекулятивный спрос?
6. Эластичность спроса. Зависимость эластичности спроса от дохода.
7. «Нормальные» и «низшие» товары.
8. Выбор производителя.
9. Кривая предложения.
10. Влияние на кривую предложения производительности труда.
11. Эластичность предложения.
12. Равновесие рынка.
13. Смещение равновесной точки при изменении дохода и снижении издержек
производства.
3. УСТОЙЧИВОСТЬ РЫНКА, НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА
3.1. Функции цены на рынке. Изменение устойчивого состояния
Цена имеет три важных функции на рынке: нормирование, сигнализация и стимулирование. Как осуществляется нормирование? Желания потребителей безграничны, но мы живем в мире ограниченных ресурсов. Эти ресурсы должны быть распределены между конкурирующими пользователями. Одна из функций цены - распределить и нормировать эти ресурсы. Если много потребителей спрашивают товар, а его предложения ограничены, цены будут высокими. Ограниченное предложение будет нормировано потребителями, готовыми платить достаточно высокую цену. Однако, если спрос относительно низок, а предложение очень высокое, то цены должны упасть. Низкие цены привлекут потребителей, что повлечет за собой увеличение ресурсов.
Цена отражает состояние рынка (соотношение между спросом и предложением), и поэтому посылает сигнал и покупателям, и продавцам на рынке. Решения о покупке и продаже базируются на этом сигнале.
Цены действуют как стимул для покупателей и продавцов. Низкие цены поощряют потребителей купить больше товаров, высокие цены препятствуют покупке в условиях дефицита ресурсов покупателей. Со стороны продавцов более высокие цены поощряют их поставлять больше товаров на рынок. Фирмам приходится нанимать больше рабочих, инвестировать капитал и покупать новое оборудование, чтобы увеличить производство. Низкие цены не способствуют росту производства. Длительное падение цен может заставить некоторые фирмы уйти с рынка, потому что производство становится нерентабельным.
Пример 1. Предположим, что появление на рынке новых теплозащитных материалов привела к падению спроса на меховые шубы. Через какое-то время компании снизят цены на шубы, что послужит сигналом об изменении состояния рынка. Прибыль компаний по производству меховых шуб упадет, уменьшатся также заработки рабочих, занятых на производстве и продаже меховых шуб. В результате часть компаний уйдет с рынка, уменьшив тем самым предложение. Рабочие станут искать работу в других отраслях. Так происходит нормирование. Между тем, потребители переключат свое внимание на куртки и пальто с новыми утеплителями. За короткий промежуток времени цены на куртки возрастут. Рост цен стимулирует расширение производства утепленных курток и вход новых производителей на рынок. Предложения возрастут, что приведет к установлению равновесной цены на куртки с новыми утеплителями.
Рассмотрим, как конкурентный рынок подталкивает производителя к равновесной точке (рис.4.4). Предположим, что в начальном состоянии производитель имеет объем товара Q1, который потребитель в соответствии с кривой спроса готов купить по цене Р1. При объеме производства ниже равновесной точки потребители готовы заплатить больше, чем величина средних издержек, и производитель получает дополнительную прибыль и стимул для увеличения объема производства. Привлеченные высокой нормой прибыли, на этот рынок приходят новые производители, и объем производства достигает величины Q2. Рынок подталкивает производителей к увеличению производства. Однако при предложении Q2 перед производителями появляется дилемма: либо снижать цену до величины Р2, либо часть товара окажется нереализованной. Производитель вынужден снижать цену до величины Р2 (уровня спроса), если хочет продать свой товар, либо перераспределить ресурсы на другие отрасли. При данной цене часть производителей вынуждена уйти с рынка, так как не может снизить издержки до требуемого уровня. Предложение уменьшается до величины Q3, при котором остается запас по увеличениюцены до величины Р3. Продолжая этот процесс, приходим к равновесной точке (Р*, Q*).
Рис. 3.1. Переход в новое устойчивое состояние на рынке
Таким образом, на совершенных конкурентных рынках цены являются своеобразным барометром, регулирующим эффективность распределения ресурсов. Однако, для устойчивости данного движения необходимо, чтобы наклон кривой предложения был выше наклона кривой спроса. Изменение моды, появление нового товара - заменителя приводит к нарушению равновесия, сдвигу равновесной точки и автоматическому поиску нового равновесного состояния.
Однако, может оказаться, что предложение производителей не может удовлетворить спрос, как это было в России в начале рыночных реформ в 1992 г. В этом случае рынок становится неустойчивым, начинается неудержимый рост цен, который носит название инфляции. Начало такого процесса показано на рис. 3.2.
Рис.3.2. Неустойчивость рынка (превышение спроса над предложением)
3.2. Общая схема взаимосвязей между рынками.
Выше была показана схема определения равновесной цены как точки пересечения двух зависимостей: спроса и предложения для одного независимого рынка (частная модель рынка). В действительности многие рынки связаны между собой и образуют многосвязную взаимозависимую систему (общая модель рынка). Рассмотрим некоторые из возможных взаимодействий между рынками. Некоторые товары, известные как дополняющие товары, имеют объединенный спрос. Это означает, что спрос на один товар влияет на спрос на другой товар. Примеры дополняющих товаров:
новая квартира (или дом) и мебель;
автомобилестроение и дорожное строительство;
стиральные машины и стиральный порошок;
теннисные ракетки и теннисные мячи.
Например, в результате внедрения новых технологий увеличилось производство (предложение) стиральных машин и цена на них упала. Уменьшение цены приводит обычно к увеличению спроса. Очевидно, что повышение спроса на один дополняющий товар (в данном случае, стиральные машины) приводит к увеличению спроса на другой товар (в данном случае, на стиральный порошок), цена на который автоматически возрастает. Увеличится прибыль химических компаний, что приведет к вхождению в этот рынок новых производителей. Это в свою очередь приведет к увеличению производства (предложения) стирального порошка и цена на него упадет. Так работает рыночный механизм в системе дополняющих товаров (рис.3.3).
Рис.3.3. Взаимовлияние рынков дополняющих товаров
Рассмотрим теперь взаимодействие рынков так называемых товаров-заменителей, т.е. один товар может быть заменен другим товаром. Про такие товары говорят, что на них имеется конкурентный спрос. Примеры товаров-заменителей:
- говядина и свинина;
- газ и нефть;
- автомобильный транспорт и железнодорожный транспорт.
Обычно повышение цены одного товара приводит к увеличению спроса и повышению цены на товар-заменитель.
Много товаров требуются только потому, что они необходимы для производства других товаров. Спрос на эти товары, как говорят, является зависимым спросом. Например, спрос на сталь обусловлен спросом на автомобили и суда. Спрос на сахар частично обусловлен спросом на безалкогольные напитки и кондитерские изделия. Увеличение спроса на конечный продукт (автомобили или безалкогольные напитки) ведет к увеличению цены и количества зависимых товаров (Рис. 3.4).
Рис.3.4. Зависимый спрос
Говорят, что на товар имеется составной спрос, когда он имеет два или больше различных применения. Например, молоко может использоваться для приготовления йогурта, для создания сыра и масла или для питья. Земля может использоваться под сельское хозяйство жилое, индустриальное или жилищное строительство. Экономическая теория предсказывает, что увеличение спроса на одно применение ведет к падению предложения на другое. Например, увеличение спроса (и предложения) нефти для химической промышленности уменьшит поставку и повысит цены нефти для нефтеперерабатывающих заводов. Существует ряд товаров, которые предлагаются совместно, но для использования в различных целях. Например, свиньи дают мясо, кожу и щетину, древесина – мебель и бумагу. Нетрудно предположить, что увеличение спроса на один товар в объединенном предложении приведет к увеличению его цены, если также увеличится спрос на другие товары. Если это не происходит, спрос останется тем же самым, и цены падают.
3.3. Несостоятельность (failure) рынка.
Несостоятельность (фиаско) рынка выражается в том, что в некоторых случаях рыночный механизм не обеспечивает эффективное распределение ограниченных ресурсов среди производителей. Будучи самонастраивающейся системой, совершенный рынок самостоятельно (без вмешательства или с минимальным вмешательством государства) устанавливает цены на товары и услуги, которые устраивают и производителей, и потребителей. Обычно цены – это своего рода компромисс между желанием производителей получить максимальную прибыль и желанием потребителей получить максимальную выгоду (заплатить минимальную цену). Однако и производители, и потребители живут в государстве, которое должно обеспечивать интересы как общества в целом (защита от внешних и внутренних врагов, развитие экономики и повышение благосостояния, соблюдение законности и порядка и т.д.), так и баланс интересов отдельных слоев (классов) общества путем перераспределения национального дохода. Исторический опыт показал несостоятельность как концепции всеобъемлющего руководства экономикой государством (на примере СССР) - аналог технической системы без обратной связи, - так и концепцию невмешательства государства в экономику. Несовершенство рынка как оптимальной самонастраивающейся системы (по А. Смиту) проявилось в экономических кризисах конца ХIХ, Великой депрессии в США 1929-1932 г.г. и возникновении социального неравенства, являющегося источником социальных потрясений. Кроме того, во всех странах с развитием промышленного производства стала резко ухудшаться экологическая обстановка из-за неуправляемого сброса в атмосферу, воду и землю вредных отходов производства.
Таким образом, несостоятельность рынка следует рассматривать как необходимость государственного вмешательства и государственного регулирования деятельности отдельных предприятий и целых отраслей экономики. Рынок остается основой экономик развитых и развивающихся стран, а государственное вмешательство помогает ему функционировать более эффективно. К пониманию такого положения пришли экономисты США в 30-х годах, затем экономисты других стран и Китая с его «особым путем к социализму». Китай фактически начал постепенный переход к рынку в начале 80-х годов с сельского хозяйства и мелкой промышленности, распространяя затем рыночные отношения на крупные предприятия (без приватизации) с ориентированием их на конкуренцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Понимание несовершенства и несостоятельности рынка особенно важно для России, которая никак не может выйти из «переходного состояния», определиться, какой рынок ей нужен, где и в какой степени требуется государственное вмешательство и какую выбрать стратегию построения такого рынка.
Несостоятельность рынка в ОПК. Несостоятельность рынка обычно проявляется в тех отраслях, где общественные интересы расходятся с личными интересами граждан. В первую очередь это касается оборонных отраслей промышленности, обеспечивающих интересы государства, т.е. общества в целом, где целью производства является обеспечение военно-технического превосходства (или, по крайней мере, паритета) с потенциальным противником. Поскольку в развитых странах бюджет страны формируется в основном за счет налогов населения, политикам приходится доказывать избирателям необходимость военных расходов. Кстати, в странах – членах НАТО расходы на оборону относительно невелики (порядка 3% ВНП) благодаря специализации отдельных стран на определенных видах оружия и отсутствию внутри блока конкуренции.
В прошлом СССР, осуществляя доктрину «мировой революции», противопоставил себя сообществу западных стран, объединившихся в военно-политический блок НАТО, и взвалил на себя бремя непомерных военных расходов в ущерб гражданским отраслям и благосостояния населения. После окончания «холодной войны» в основу военно-промышленной политики России положены принципы необходимой военной достаточности, хотя конверсия и реструктуризация оборонной промышленности России имеет свои специфические особенности в дополнение к общим трудностям конверсии оборонных предприятий.
Общей для всех стран трудностью конверсии военных предприятий является различие в подходах при проектировании военной и гражданской продукции. Перед разработчиками военной продукции ставится задача обеспечения определенных тактико-технических характеристик и надежности, в то время как проблема снижения издержек производства (главная для гражданской продукции) отступает на второй план. В гражданской продукции на первый план выходит цена (при соответствующем качестве), дизайн, удобство пользования, малое потребление энергии, имидж производителя и т.д.
Отличительной особенностью российских оборонных предприятий являлся параллельный выпуск на одном предприятии (но на различных производственных линиях) военной и гражданской продукции. Основные оборонные предприятия оставлены в государственной собственности с государственным финансированием, в то время как гражданская часть предприятия должна включиться в конкурентную борьбу.
Несостоятельность рынка в образовании, здравоохранении и науке. Большинство развитых стран признает несостоятельность рынка в социально значимых отраслях экономики. К числу наиболее социально значимых отраслей экономики относятся такие отрасли услуг как здравоохранение и образование. В России к ним следует добавить науку. Обратимся к развитым западным государствам. Школьное образование во всех странах обязательное и бесплатное, хотя наравне с государственными школами существуют частные школы (обычно с полным пансионом), куда богатые родители (за немалые деньги) могут отдать учиться своих детей. Такие школы появились и в России. В ВУЗы молодые люди поступают в основном без вступительных экзаменов по результатам выпускных экзаменов в школе, которые находятся под строгим государственным и общественным контролем (для недопущения получения завышенных оценок). Высшее образование – платное (за исключением Франции и отчасти Германии), причем родители разделяют с государством расходы на обучение своих детей. Плата за обучение обычно может вноситься в двух видах: родителями или самими студентами в виде беспроцентного кредита на время обучения с последующим погашением кредита по получению работы. Незначительный процент талантливых школьников после дополнительного экзамена получают право на бесплатное высшее образование. Профессорско-преподавательский состав получает высокие зарплаты, что делает работу в ВУЗах привлекательной для талантливой молодежи. Наряду с государственными ВУЗами, существуют частные университеты, где обучение целиком оплачивается частными фондами и родителями. Обычно государственные и частные ВУЗы не конкурируют между собой, а предоставляют альтернативный выбор для желающих получить высшее образование.
Можно привести такой пример из начала 90-х годов в прибалтийских государствах. После получения независимости правительства этих новых государств попытались сохранить бесплатное высшее образование, но уровень зарплат профессорско-преподавательского состава оказался ниже, чем в то время в России. Тогда большинство преподавателей ВУЗов (а это было в основном русскоязычное население) начало искать работу в России. Правительства этих стран под угрозой краха высшего образования ввело плату за высшее образование и увеличило ставки до уровня порядка 400 долл. (вдвое выше, чем в России). Преподаватели вернулись на свои рабочие места, а население этих государств с пониманием отнеслось к непопулярному, но вынужденному шагу правительств.
В России проблема высшего образования до сих пор не решена. Параллельно существуют государственные и частные ВУЗы. В частных ВУЗах образование - платное, частные ВУЗы предлагают специальности, на которые имеется повышенный спрос. В государственных ВУЗах платное обучение вводится постепенно в виде «платных услуг» за дополнительные консультации и платы за обучение для определенного процента студентов, получивших низкие оценки на вступительных экзаменах. Не решены проблемы обеспечения ВУЗов современным научным оборудованием, интеграции с научными учреждениями и, наконец, материального обеспечения преподавателей (достойного уровня зарплат) уже привело к снижению качества образования, и этот процесс пока не остановлен. Рынок квалифицированного труда в России не отрегулирован. В печати приводились такие цифры, что только 40% выпускников МГУ после окончания учебы выбирают работу по специальности, в МАИ эта цифра еще ниже (15%).
Бремя расходов на здравоохранение в развитых странах также разделяют государство (соответствующей строкой в бюджете) и работающей частью населения, которая платит значительные суммы в Страховую кассу и Пенсионный фонд. Врачи и медсестры в государственных медучреждениях получают средние зарплаты для этих стран, поэтому врачи стремятся набраться опыта и получить клиентуру для открытия частной практики. Наряду с государственной системой здравоохранения, существуют частные клиники и частнопрактикующие врачи, обеспечивающие более качественное обслуживание пациентов. В России существует государственное (бесплатное) и частное здравоохранение. Проблемы те же, что и в высшем образовании.
Во всем мире университеты и наука неразрывно связаны между собой, каждый преподаватель является одновременно научным работником, руководит научной работой молодых научных сотрудников, аспирантов и студентов. Из среды талантливых научных работников происходит постоянная «подпитка» преподавательского состава университетов. Подобная система принята как в технических (технологических), так и в гуманитарных университетах. Государство и крупные фирмы через систему грантов финансирует проведение как фундаментальных, так и прикладных научных исследований. Кроме того, крупные фирмы обычно имеют собственные отделы НИОКР, где проводятся исследования по совершенствованию выпускаемой продукции, технологий и разработке новых технологий и продуктов фирмы.
В России до начала рыночных реформ наука делилась на академическую, отраслевую и вузовскую. Вся наука финансировалась государством, но по различным каналам: академическая - через Президиум АН СССР, отраслевая - через отраслевые министерства и вузовская – через систему договоров с заинтересованными организациями. Большие материальные средства и человеческие ресурсы расходовались на космические и военные научные разработки. С началом рыночных реформ финансирование науки сильно сократилось, зарплата ученых упала, оборудование устаревало, и многие ученые (включая академиков) уехали работать за рубеж или «ушли в бизнес». Потеря таких человеческих ресурсов трудно оценить в денежном выражении, но, если попытаться сделать это, цифра получится внушительная.
Несостоятельность рынка, вызванная недостаточной конкуренцией. Одной из причин несостоятельности рынка является недостаточная конкуренция, обусловленная либо немногочисленностью производителей однотипной продукции, либо немногочисленностью покупателей (из-за низкой покупательной способности населения). Причиной несостоятельности рынка может быть существование монополий. Можно ли измерить общественные издержки от монопольной власти? Представляет ли монополия серьезную опасность для общества и потребителя? Стоит ли тратить общественные деньги на борьбу с монополизмом? Эти вопросы имеют значение в контексте эффективности функционирования рынка и оценки общественных издержек от монопольной власти. Если одни экономисты оценивают величину потерь от существования монополии в размере менее 1% ВВП, то другие полагают, что они составляют примерно 7% и поэтому не могут игнорироваться
Многочисленные факты свидетельствуют о том, что наличие монополий и недостаточная конкуренция способствуют несостоятельности рынка. Так, фирмы, обладающие монопольной властью, обычно не стремятся минимизировать свои издержки, как это делают фирмы при наличии конкуренции. Их высокие управленческие расходы должны были бы относиться на счет прибыли, но восполняются как издержки. В силу своего монопольного положения фирмы непроизводительно расходуют ресурсы, значительные средства направляют на лоббирование правительства и парламента. Они преднамеренно могут сохранять избыточные мощности, демонстрируя потенциальному конкуренту возможности быстрого увеличения объема производства и соответствующего снижения цен в случае вхождения в отрасль других фирм. Россия в этом отношении не является исключением, где Газпром и РАО ЕЭС являются фактически инструментом в руках правительства во внутренней и внешней политике. В свою очередь, правительство закрывает глаза на непомерные управленческие расходы этих монополистов.
В экономически развитых странах в целом проводится активная антимонопольная политика со стороны государства. Эта политика опирается на антимонопольное законодательство, которое отражает два принципиальных направления вмешательства государства. Первое связано с принудительным делением фирм-монополистов на более мелкие компании, которые в силу самой природы рыночной экономики начинают конкурировать между собой. Второе – государство законодательно берет под контроль монополистов, контролируя их цены и прибыль. Каждое правительство принимает свою концепцию антимонопольной политики. Например, первой политике придерживаются США, второй – Великобритания.
Несостоятельность рынка, вызванная расхождением частных и общественных интересов. Существуют понятия частных издержек и выгод и социальных (общественных) издержек и выгод. Например, строительство скоростных автодорог нарушает целостность природного ландшафта, увеличивает количество автокатастроф с летальным исходом, но взамен создает удобства для путешествия людей и быстрой перевозки грузов. Вся Европа покрыта сетью прекрасных (в основном платных) автомобильных дорог, принадлежащих частным компаниям. Параллельно им всегда проходят государственные автодороги с одной полосой в каждом направлении, так что у водителей всегда есть выбор, что экономить – время или деньги. Здесь социальные выгоды от скоростных автомобильных дорог превышают социальные издержки, причем выгоду получают также частные строительные компании и рабочие, поддерживающие эти дороги в отличном состоянии.
Примерами превышения социальных издержек над частной выгодой является деятельность промышленных фирм (например, химических предприятий) и потребителей, загрязняющих окружающую среду (воздух, воду, окружающую растительность). Для этих предприятий строительство очистных сооружений увеличивает общие издержки производства и, следовательно, снижает конкурентоспособность их продукции. При этом неочищенные отходы производства могут наносить вред не только окружающей среде, но и вызывать прямые убытки фирмам, занимающимся разведением рыбы, скота или лесным хозяйством. Фирмам, которым требуется чистая вода (например, фармацевтическим) приходится устанавливать оборудование для очистки воды и нести дополнительные издержки.
Примерами глобальных социальных издержек является повышение общего количества автомобилей на планете, выхлопы которых наряду с выбросами промышленных предприятий вызвали утончение озонового слоя, или вырубка тропических лесов в Бразилии под сельскохозяйственное производство. Примером прямых социальных выгод является благоустройство и озеленение городов, сохранность культурных памятников, создание заповедников, защита животных и т.д.
Рынок не в состоянии обеспечить автоматическую согласованность социальных и частных издержек и выгод, и это расхождение получило название экстерналии (от английского слова externality). Чем больше экстерналия (расхождение), тем больше несостоятельность рынка. При несостоятельности рынка в виде экстерналий требуется вмешательство правительства, а иногда даже международных организаций. Правительства, используя различные инструменты, побуждает частных производителей учитывать социальные (общественные) издержки, чтобы уменьшить это расхождение. Существуют два подхода к решению этой проблемы: 1) установление нормативов (стандартов) на выбросы вредных отходов; 2) введение прогрессивного налога на загрязнение окружающей среды (особенно воды). Первого способа придерживаются США и Великобритания, второго – Франция, Италия, Германия. Наряду с нормативами и налогами используются штрафные санкции, которые налагаются на предприятия-загрязнители окружающей среды. Во многих развитых странах предусмотрены бюджетные расходы правительства и местных органов власти на снижение уровня загрязнения воды и мест отдыха населения, принимаются правительственные программы по очистке водных бассейнов, проводится постоянный мониторинг уровня загрязнения. Так в США расходы по снижению загрязнения составляют в федеральном бюджете примерно 10% от общего объема инвестиций в экономику.
Несостоятельность рынка из-за недостаточности или отсутствия информации. Еще одной причиной несостоятельности рынка является отсутствие или недостаточность информации. Наиболее характерный пример из этой области – вред курения. Могущественные табачные компании (в основном американские) широко рекламировали свою продукцию, в том числе через средства масс-медиа (в частности кино), не информируя о вреде табачного дыма. Однако врачи установили, что курение приносит вред не только самому курильщику, но и окружающим (не говоря о возможной причине пожара в личном жилище, общественном здании или лесу). Благодаря широкому общественному движению, во многих странах полностью запрещена реклама табака, актеры кино реже стали появляться на экранах с сигаретой или трубкой в зубах, запрещено курение в общественных местах, общественном транспорте, во многих учреждениях. В США прошла серия судебных процессов, в результате которых на табачные компании были наложены огромные штрафы в пользу жертв курения.
Подобная же картина наблюдается с лекарствами. Большинство лекарств, наряду с лечебными свойствами, имеют очень сильные побочные эффекты, отрицательно влияющие на деятельность организма. Выявление побочных эффектов требует проведения дорогостоящих длительных исследований, на которые фармацевтические фирмы часто не идут или не в состоянии провести. В западных странах люди, пострадавшие от действия побочных эффектов на их здоровье, добиваются через суд значительных денежных компенсаций и запрещения данного лекарства к производству. Следующий пример – соблюдение техники безопасности на рабочих местах. Если строительная компания не проинформирует нанимаемых рабочих о сопряженных с риском видах работ, она подвергает их опасности. При этом рабочий может согласиться работать за более низкую заработную плату, если он не осведомлен о степени риска. В этом случае общественные издержки окажутся выше частных издержек (большое расхождение), ибо компания не компенсирует риски, которым подвергаются рабочие. Для снижения рисков используется различные виды страхования, в том числе страхование вкладов населения в частных банках.
В ряде случаев решить проблему можно путем общественного регулирования. Так при дефиците или ложности информации государство должно защищать своих граждан от такой информации. Например, в России в 90-х годах одно время процветали «финансовые пирамиды», свободно используя телевидение и наружную рекламу для обмана населения. В развитых странах приняты законы против недобросовестной рекламы, в борьбе против ложной информации принимает широкое участие общественность. В США им помогают государственные учреждения: Администрация по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Служба санитарного контроля за животными и растениями, Комиссия по безопасности продуктов потребления и другие. В странах ЕС на всех товарах народного потребления обязательно должна быть указана страна-производитель.
Несостоятельность рынка, вызванная другими причинами. Несостоятельность рынка может быть временным или локальным фактором. Одним из таких факторов может быть нежелание людей, потерявших работу при реструктуризации определенных отраслей промышленности, переехать в другие районы страны, где требуются рабочие руки. Обычно такой переезд связан с необходимостью получения новой специальности, работой далеко от дома и семьи, сменой окружения. Например, при реструктуризации угольной промышленности Великобритании в 80-х годах многие шахтеры по указанным выше причинам отказывались переехать в другие районы и предпочли получать пособия по безработице или перебиваться случайными заработками. На Юге Италии постоянно имеется избыток рабочей силы, в то время как индустриальный Север испытывает недостаток рабочих рук на строительстве, промышленных предприятиях и на транспорте. В России фактически до сих пор не состоялся рынок труда из-за слабости профсоюзов. Профсоюзы не осознали еще своей роли защитников экономических интересов трудящихся против работодателей, независимо от того, кто является работодателем – государство или частный предприниматель. В большинстве развитых стран (за исключением, может быть, Италии) забастовки представляют собой достаточно редкое явление, поскольку разногласия между работодателями и профсоюзами обычно решаются за столом переговоров.
Несостоятельность рынка может проявляться также в большим разрыве в доходах отдельных категорий граждан страны, который обусловлен самим рыночным механизмом. Для развитых стран с социально-рыночной экономикой разрыв в доходах отдельных категорий работников относительно невелик (особенно в скандинавских странах), социальные пособия обычно выше порога бедности. Государство через систему налогообложения и субсидий малоимущим гражданам сглаживает несостоятельность рыночного механизма в распределении национального дохода. В России пока это вопрос будущего. Например, у основной массы российских пенсионеров пенсии настолько малы, что их хватает только на удовлетворение самых насущных потребностей.
Несостоятельность рынка, выражающаяся в неэффективном распределении ресурсов, проявляется также при высоком уровне коррупции. Одним из проявлений коррупции является недобросовестная конкуренция со стороны бизнесов, близких к органам власти. Следует отметить, что рынок с его неравными доходами отдельных категорий граждан, переплетением интересов власти и бизнеса является питательной средой для коррупции. Коррупция существует там, где должностное лицо может распоряжаться не принадлежащими ему ресурсами. Полностью избавиться от коррупции невозможно, но в развитых странах благодаря сильному общественному контролю, независимости судебной власти, жесткому законодательству удалось добиться существенного снижения уровня коррупции, особенно в верхних эшелонах власти. Россия только приступает к решению этой проблемы, хотя паутиной коррупции по существу оплетены практически все государственные структуры.
3.4. Роль государства
Государство и стабильность рынка. Роль государства (а точнее всех ветвей государственной власти) имеет большое значение в функционировании экономики. В особенности это относится к России и другим постсоветским государствам, поскольку переход к рыночной экономике означает отказ государства от многих функций, которые ему раньше принадлежали, и, наоборот, выполнение новых функций, таких как защита частной собственности, регулирование рынка, обеспечение социальной справедливости. Среди экономистов существуют различные мнения относительно отношений между государством и экономикой – от полного невмешательства, к которому призывал еще А.Смит, до сторонников госкапитализма, подразумевающего контроль государства над рынком. Истина, по-видимому, находится посредине, т.е. вмешательство государства в экономику должно присутствовать, но такое, которое способствует быстрому ее росту, а, следовательно, росту благосостояния населения.
В начале 1992 года правительство отпустила цены на товары народного потребления, когда слабая промышленность ТНП России находилась в тяжелом состоянии перестройки, а достаточных запасов ТНП по импорту не было сделано. Под давлением повышенного спроса рынок обрушился, и быстро развилась гиперинфляция, которую не сразу удалось погасить. В 1998 году в результате неправильной финансовой политики правительства и Центробанка с «наклонным курсом рубля» произошло повторное обрушение рынка, курс рубля по отношению к доллару сначала упал втрое, а затем покатился дальше. Упали доходы населения и спрос на многие товары. Это вызвало банкротство одних фирм и сверхдоходы других.
Рынок является сложной динамической системой, обладающей определенным запасом устойчивости. Рынки западных стран давно сложились, достаточно устойчивы и выдерживают даже такие большие возмущения, как происшедший в последние годы стремительный рост цен на нефть. В этом отношении молодой российский рынок обладает меньшим запасом устойчивости и сильно зависит от макроэкономических действий правительства в области финансовой и промышленной политики. Поскольку экономика России еще слабо диверсифицирована и имеет малый запас устойчивости, правительством создан стабилизационный фонд.
Совершенствование законодательства. Забота об охране окружающей среды и культурных памятников является не только одним из признаков цивилизованности общества, но и позволяет развивать такой важный для здоровья людей и приносящий доход вид бизнеса, как туризм. Загрязнение воды наносит ущерб рыбному хозяйству, плохая охрана лесов – лесному хозяйству. В охраняющих законах нуждаются в первую очередь те элементы окружающей среды, которые влияют на здоровье людей: вода, воздух, пища, флора и фауна. Промышленные предприятия могут наносить большой ущерб здоровью людей, как например, химические заводы и выхлопы автомобильного транспорта. Все перечисленные выше случаи нуждаются не только в законодательной защите, но и в эффективном механизме контроля за соблюдением законов. Иначе деятельность строительных фирм, фирм по вывозу отходов, химических компаний, фирм по прокладке нефтепроводов может привести к значительным дополнительным издержкам других хозяйствующих субъектов и дестабилизации соответствующих рынков.
Государственный контроль качества продукции и охрана здоровья граждан. В развитых странах Запада существует эффективный как государственный, так и общественный контроль качества в первую очередь продуктов питания и медикаментов. Так в США учрежден целый ряд агентств: Администрация по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Служба санитарного контроля за животными, Комиссия по безопасности продуктов потребления и другие.
В качестве примера можно привести широкомасштабную борьбу против табачных компаний. Известно, что курение вызывает многие опасные заболевания, прежде всего рак легких. Во многих странах введены запреты на курение в общественных местах, рекламу табачных изделий, высокие штрафы наложены на табачные компании судами по искам родственников умерших от рака легких.
Государственный контроль качества окружающей среды. Защита окружающей среды от загрязнений в результате деятельности промышленных предприятий является одной из важных государственных задач. Промышленные предприятия обычно загрязняют воздух и реки, что отрицательно сказывается на здоровье людей. Промышленные аварии могут привести к катастрофическим последствиям и гибели людей, как это произошло в результате аварии на Чернобыльской АЭС или аварии на химическом комбинате, принадлежащем американской компании, в Индии. К отрицательным внешним эффектам относятся также выхлопы автомобилей, труб теплоцентралей и электростанций, загрязняющие воздух, стоки промышленных отходов в реки, вызывающие массовую гибель рыбы и невозможность использования воды для питья, шум авиационных двигателей от аэродромов, неконтролируемая вырубка лесов и т.д.
Здесь эффективными методами является принятие законодательства, регламентирующего предельный уровень загрязнений, и создание контролирующих органов, наделенных широкими полномочиями. Важно, чтобы размер штрафов за нарушения заставлял фирмы искать эффективные способы снижения уровня загрязнений за счет улучшения технологии, установки фильтров и защитных сооружений.
Государство, информация и инфраструктура. Во всех развитых странах государственные статистические органы информируют граждан о состоянии экономики, уровне потребительских цен, уровне инфляции и т.д., что позволяет гражданам судить об эффективности деятельности правительства. Другой обязанностью государства является создание сети автодорог не только государственного, но и местного значения, создание обширных заповедных зон для охраны животного и растительного мира, создание (с привлечением частного сектора экономики) обширных зон отдыха граждан.
Вопросы к разделу:
1. Каковы функции цены на рынке?
2. При каком условии изменение цены не приводит к потере устойчивости рынка?
3. При каком условии изменение цены приводит рынок в неустойчивое состояние?
4. Покажите на графике спрос-предложение взаимодействие рынков товаров-
заменителей.
5. Покажите на графике спрос-предложение взаимодействие рынков дополняющих
товаров.
6. Что такое несостоятельность рынка?
7. Почему нельзя вводить рыночные отношения в оборонном комплексе страны?
8. В чем проявляется несостоятельность рынка в образовании и здравоохранении?
9. Почему нельзя переводить науку полностью на рыночные отношения?
10. В чем проявляется несостоятельность рынка при его монополизации?
11. Как согласуются частные и общественные интересы в рыночной экономике?
12. Назовите способы, с помощью которых государство корректирует несостоятельность
рынка.
13. Какие факторы окружающей среды особенно нуждаются в защите?
14. Приведите примеры влияния недобросовестной информации на рынок?
| № | Ф.И.О. | Тема реферата | Прим. |
| № | Ф.И.О. | ||||||||||||||||||
Староста ____________________________
Телефон, e-mail ________________________
Учет посещаемости
5. ПРОИЗВОДСТВО И ЕГО ФАКТОРЫ
5.1. Факторы производства
Рыночная экономика предполагает наличие спроса и предложения. Предложения товаров и услуг предполагает их производство в количестве и ассортименте, обеспечивающем свободный выбор потребителя. И хотя каждый экономический субъект (индивидуальный предприниматель, малое предприятие, фирма) может быть одновременно и потребителем, и производителем, но фактически тот и другой потребляют одни виды товаров, а производят и предлагают другие. При этом, выступая в качестве потребителя, экономический субъект имеет целью купить нужный ему товар по минимальной цене (получить потребительскую выгоду), но тот же субъект, выступая в качестве производителя, имеет целью продать произведенный им товар как можно дороже, чтобы получить максимальную прибыль.
Под производством понимается процесс преобразования суммы ресурсов в товар, предлагаемый потребителю. Производство осуществляется на предприятиях (фирмах), причем оно является только одним из видов деятельности предприятия, наряду с управлением предприятием (менеджмент), изучением состояния рынка и спроса на продукт предприятия (отдел маркетинга), материально-техническим снабжением сырьем и комплектующими, наймом и увольнением работников (отдел кадров), решением финансовых вопросов предприятия (бухгалтерия), продвижением произведенного товара на рынок (опять-таки задача отдела маркетинга), модернизацией, повышением качества и созданием нового продукта (НИОКР), наконец, распределением и продажей произведенного товара на рынке. К этим функциям можно добавить также послепродажное обслуживание. Только слаженная работа всех отделов предприятия может быть залогом его успешной деятельности – продажи товара и получения прибыли..
Предприятие производит товары путем объединения трех основныхресурсов (факторов производства): земли, капитала и труда.Земля нужна для производства сельскохозяйственной продукции, строительства производственных помещений, офисов, складских помещений и т.д. В понятие капитал входит сырье, комплектующие, деньги (оборотный капитал), здания и оборудование (основной капитал). Оборотный капитал используется в течение одного производственного цикла, основной капитал сохраняется в течение многих циклов, подвергаясь лишь небольшому износу. Труд характеризуется либо количеством нанятых рабочих, либо количеством рабочих часов. К этим трем факторам в последнее время добавляют еще два фактора: предпринимательство и информация. При этом к предпринимателям относят не только владельцев (акционеров) предприятий, но высший управляющий персонал компаний (топ менеджмент). Выше перечислены пять факторов, в действительности их значительно больше (технология, состояние НИОКР, квалификация работников, культура производства, организация управления производством и др.).
Способ взаимодействия сырья и оборудования (капитала) и работников (труда) называется технологией.
Обычно факторы производства (как и товары) являются дополняющими, т.е. могут использоваться только совместно в определенных пропорциях. Для организации производства требуется определенное количество земли, капитала, работников, высококвалифицированный менеджмент и информация как научно-техническая, так и экономическая (состояние рынка, потребительский спрос, сведения о конкурентах и т.д.). Землю и капитал можно либо купить, либо взять а аренду. Труд можно только купить, поскольку существует рынок труда, и труд каждого работника имеет свою цену. Топ менеджмент должен обладать обширными знаниями, опытом и определенными психологическими данными. От количества и качества информации также сильно зависит успешная работа современной фирмы.
В некоторых случаях факторы производства являются заменяющими (как и товары), т.е. часть капитала можно заменить трудом и наоборот. Обычно если труд дешев по причине избытка рабочей силы, неразвитости профсоюзного движения или низкой квалификации работников, то в производстве используется много труда и мало машин. Наоборот, если труд дорог, то доля капитала в виде высокопроизводительных машин и оборудования возрастает. Например, в японской автомобильной промышленности есть целые роботизированные цеха.
Факторы, количество которых не зависит от объема выпуска в течение рассматриваемого периода, называются постоянными. К ним обычно относятся: земля, производственные здания, часть оборудования, ноу-хау, патенты. Факторы, количество которых напрямую зависит от объема выпуска, называются переменными. Это - большая часть сырья и материалов, электроэнергия и другие энергоносители, количество задействованного оборудования, транспорт, количество труда.
Деление факторов производства на постоянные и переменные позволяет выделить краткосрочный и долгосрочный периоды в деятельности фирмы. Период, в течение которого фирма в состоянии только изменить количество переменных ресурсов, называется краткосрочным . Период, в течение которого фирма может изменить также часть постоянных ресурсов, называется долгосрочным. Продолжительность рассматриваемых периодов зависит от отрасли. Для легкой промышленности краткосрочный период может составлять несколько месяцев, для машиностроительных отраслей – 3-5 лет.
Производство обычно разделяют на три вида:
1) штучное производство (изготовление опытного образца или опытной партии);
2) массовое (серийное) производство;
3) поточное производство.
Штучное производство – это изготовление уникального или опытного образца изделия по индивидуальным чертежам и технологии. Таким изделием может быть не только произведение искусства, но и уникальный штамп, глубоководный спускаемый аппарат, опытный образец ЛА, яхта на заказ и т.д. Особенность такого производства – высокая квалификация работников, значительная доля ручного труда, высокая стоимость изделия. Например, в свое время были изготовлены всего несколько образцов советских сверхзвуковых самолетов ТУ-144, массовое производство которого так и не было начато из-за отсутствия подходящего двигателя.
Массовое (серийное) производство подразумевает масштабный выпуск стандартизованного продукта. Для массового производства разрабатываются подробные технологические карты, подбирается или заказывается соответствующее оборудование и инструмент, обычно требуются работники более низкой квалификации. Массовое производство может быть негибким и гибким. Негибкое производство обычно специализируется на выпуске одного вида продукта, например, одного типа самолетов. Гибкое производство позволяет выпускать несколько моделей продукта (автомобилей, холодильников, изделий двойного назначения).
Поточное производство (металлургия, химия, нефтепереработка) предполагает непрерывный процесс производства с работой в 3 смены 7 дней в неделю.
Основной целью деятельности коммерческого предприятия в рыночной экономике является получение максимальной прибыли - это и есть глобальный оптимум деятельности предприятия. Наряду с этой глобальной оптимизационной задачей, которую решает руководство предприятия (топ менеджмент), существует множество частных оптимизационных задач, которые решают функциональные отделы. Однако, решение частной оптимизационной задачи – это лишь вклад в поиске глобального оптимума, и успешная деятельность отдельных подразделений далеко не всегда является залогом успешной работы всего предприятия.
5.2. Производственная функция.
Количественно работа предприятия обычно оценивается объемом производства (количеством произведенного товара) Q. Производственная функция выражает зависимость объема производстваQ от вводимых факторов (земли, производственных площадей, станков, количества рабочих и т.д.). Формально эту функцию можно записать следующим образом
Q = f (x1,x2, ..., xn ), (5.1)
где Q– объем производства за один производственный цикл, x1,x2, ..., xn - водимые производственные факторы.
Обычно производственную функцию описывают полиномом
Q = a1x1 + a2x2 + a3x1 x2 (5.2)
или в виде экспоненциальной функции. Среди двухфакторных функций наиболее известна функция Кобба-Дугласа, имеющая вид
Q = aXY, (5.3)
где a, , - постоянные.
Зная свою производственную функцию, фирма может оценить, как изменится ее объем выпуска, если она увеличит или уменьшит количество одного из используемых ресурсов, оставив неизменными все прочие ресурсы, или увеличит количество всех используемых ресурсов в равной или неравной мере.
Производство считается эффективным, если обеспечивается максимум производственной функции. Как правило, увеличение вводимых производственных факторов (работа в 2-3 смены, расширение производственных площадей, покупка дополнительного сырья и оборудования) ведет к увеличению объема производства. Однако, говоря об оптимизации производственной функции следует обязательно сформулировать критерий оптимальности (в данном случае, максимизация объема производства), переменные ресурсы (например, количество труда) и постоянные ресурсы - ограничения(например, производственная площадь, количество оборудования и т.д.).
Для анализа производственной функции в краткосрочном периоде можно положить, что производственная функция содержит только один переменный ресурс (L - труд) и один объединенный постоянный ресурс (K - капитал)
Q = f ( L), K = Const. (5,4)
По аналогии с функцией полезности введем также понятия совокупный продукт (total product) TP, средний продукт (avarage product) AP и предельный продукт (marginal product) MP. Совокупный продукт (TP=Q) – общий объем произведенной продукции за выбранный период времени (например, рабочую смену). Средний продукт (AP) – количество продукции на единицу переменного ресурса
AP = TP / L. (5.5)
Предельный продукт (MP) – величина прироста совокупного продукта при изменении переменного ресурса на единицу, т.е. это фактически производная функции совокупного продукта.
MPL = dQ(L)/dL = Q’(L). (5.6)
Cовокупный продукт представляет собой дискретную функцию, показывающей изменение количества произведенной продукции при увеличении переменного ресурса (дискретного аргумента). Предельный продукт показывает приращение дискретной функции MP при изменении дискретного аргумента на единицу. Огибающие всех трех функций показаны на рис. 5.1.
Рис.5.1. Совокупный TP, средний AP и предельный MP продукты труда.
Обычно совокупный продукт (ТР) вначале возрастает, при определенном количестве переменного фактора (в данном случае L) достигает максимума и затем начинает падать. Попробуем объяснить характер этих кривых. Обычно факторы производства взаимосвязаны и взаимозависимы. Увеличение количества рабочих требует покупки дополнительного оборудования, новых производственных площадей, изменений в организации производства и т.д. Форма кривой совокупного продукта отражает действие закона убывающей отдачи, когда с ростом количества фактора сначала выпуск продукции возрастает, достигает максимума, а затем начинает падать. (Излишек рабочей силы особенно характерен для государственных предприятий, что часто становится причиной их нерентабельности и последующей приватизации.) Средняя и предельная производительности также вначале возрастают, а затем начинают уменьшаться, причем при максимальной суммарной производительности предельная производительность равна нулю. При значении L1обеспечивается максимальный средний продукт. В этой точке кривую среднего продукта AP пересекает кривая предельного продукта MP.
В результате можно выделить три участка этих кривых. На первом участке происходит увеличение производительности труда и рост объема производства (совокупного продукта). При равенстве среднего и предельного продуктов производительность труда – максимальная, однако возможности роста совокупного продукта еще до конца не исчерпаны за счет увеличения переменного параметра (в данном случае L). При значении L2 объем выпуска достигает максимума, а предельный продукт становится равным нулю.
Дальнейшее увеличение переменного фактора (дополнительных трудовых ресурсов) становится нерациональным, ведет к сокращению объема выпуска и рентабельности производства. Для дальнейшего роста производства фирме необходимо задействовать другие факторы (более производительное оборудование, новую технологию, улучшить организацию труда и т.д.).
Пример1.Пусть производственная функцияQ имеет вид Q = 10 K2L, гдеKиL– переменные факторы. Известно, что при К = 5, Q = 1000. Необходимо найти средний АР и предельный МР продукты для этой точки.
Решение:
1) Находим L: L = Q/10 K2 = 1000/10 52 = 4.
2) Средний продукт AP = Q / L = 1000 / 4 = 250.
3) Предельный продукт MP = Q’(L)K=5 10 K2 = 250.
Пример 2. Производственная функция имеет вид Q = 7 K2 + 8 L2 – 5 KL.
Определить предельный продукт обеих ресурсов при K = 5; L = 2.
Q’(K)L=2 = 14 K – 5 L = 60
Q’(L)K=2 = 16 L – 5 K = 7.
5.3. Определение оптимума производственной функции.
Для определения оптимума производственной функции используется метод кривых безразличия (изоквант), который используется также в теории потребительского выбора. Изокванта отражает разные варианты комбинации вводимых факторов, которые могут использоваться для производства данного объема продукции. Изокванты ориентируют на возможность выбора альтернативных вариантов различных комбинаций сочетания вводимых факторов производства для получения определенного объема продукции. Изокванта, построенная в виде графика зависимости двух переменных (например, стоимость рабочей силы и стоимость оборудования) обычно представляет собой убывающую функцию, для которой уменьшение одного фактора (например, количества рабочих) требует увеличения другого фактора (покупки дополнительного оборудования) для удержания производства на том же уровне (Рис.5.2).
Рис. 5.2. Кривая безразличия производственной функции
Если в теории потребительского выбора использовалось понятие предельной нормы замещения между двумя товарами (при постоянстве полезности U), то в теории производства используется понятие предельной нормы замещения между двумя факторами производства (при постоянстве объема производства Q). Предельная норма замещения (MPTS) в данном случае характеризует, например, сколько рабочих (фактор L) может заменить покупка единицы оборудования (фактор K). Здесь также может быть построено семейство кривых безразличия (изоквант) для различных значений объема производства, которые имеют сходный вид с семейством кривых безразличия в теории потребительского выбора (рис.5.3).
При решении проблемы оптимизации вводимых факторов ограничением выступает бюджет производства, т.е. сумма денег, которая может быть истрачена на производство. На эту сумму денег производитель может нанять определенное количество рабочих (фактор L)или купить определенное количество оборудования (фактор K). Эта зависимость представляет собой прямую линию (изокосту), тангенс угла наклона которой равен предельной норме замещения. Для определения оптимума (равновесной точки) производителя необходимо нанести изокосту на карту (семейство) кривых безразличия (изоквант). Оптимум производителя находится в точке касания изокосты наивысшей изокванты (рис.5.3). Все другие возможные точки (расположенные на самой изокосте или слева) лежат на более низкой изокванте и поэтому соответствуют более низкому уровню производства (более высокому уровню издержек).
Рис. 5.3. Определение оптимума на карте кривых безразличия
Оптимальная комбинация ресурсов предполагает следующее. Во-первых, полное использование средств, предназначенных для покупки ресурсов, и, во-вторых, такое распределение расходов между ресурсами, при которых норма технологического замещения одного ресурса другим равнялась бы отношению их цен:
MRTS = - PL / PK. (5.7)
MRTS определяет возможность технологического замещения капитала трудом. Отношение цен отражает экономическую способность производителя замещать капитал трудом. Пока эти возможности не сравняются, изменения в соотношении используемых ресурсов будет вести к увеличению объемов производства или к уменьшению совокупных издержек фирмы.
Последнее выражение может быть переписано в виде:
MPL / L = MPK/ K. (6.6)
В случае nколичества ресурсов условие оптимума принимает вид:
MP1 / P1 = MP2 / P2 = ... = MPn / Pn.(5.8)
Это означает, что фирма должна так распределить свои бюджетные средства, чтобы получить одинаковый прибавочный продукт на рубль, затраченный на приобретение каждого ресурса.
5.4. Пути расширения производства
Обычно проблема расширения производства возникает при создании нового продукта, связанного с открытием нового физического явления (например, полупроводникового эффекта, лазерного излучения), появлением новой технологии (например, цифровой записи звука и изображения), высоким уровнем конкуренции на рынке. Каждый продукт имеет свой «жизненный цикл», который может длиться различные отрезки времени. Эволюция жизненного цикла продукта очень важна для каждого производителя. Обычно каждый продукт проходит четыре стадии жизненного цикла: появление нового продукта (опытное производство) и начальный рост производства, дальнейший рост производства за счет эффекта масштаба производства, поддержание производства (зрелость) и, наконец, постепенное снятие продукта с производства. Итак, на двух первых стадиях жизненного цикла продукта производитель стремиться обеспечить рост производства. Желая продлить жизнь продукта на рынке, производитель должен постоянно корректировать его состояние по отношению к стадии жизненного цикла. На стадии «зрелости» продукт может начать новый жизненный цикл (модернизация технологии, новые применения традиционного продукта - например, нейлон вначале применялся для изготовления веревок, затем – чулочных изделий).
Очевидно, что для расширения производства нужны инвестиции (дополнительная сумма денег). Предположим, что предприятие накопило требуемую сумму или, что бывает чаще, взяло кредит в банке. Процесс оптимизации вводимых факторов производства рассмотрим с использованием метода кривых безразличия. Построим семейство изоквант и на тот же график нанесем семейство изокост, соответствующих различным уровням инвестиций. Каждое увеличение инвестиций означает смещение изокосты вправо при сохранении постоянного наклона (рис.5.4).
Рис.5.5. Траектория развития
Соединив точки касания изоквант и изокост, получим траекторию долгосрочного развития фирмы с наилучшим сочетанием рассматриваемых ресурсов. Форма траектории показывает изменение сочетания ресурсов по мере развития производства.
5.5. Жизненный цикл производства
Фирма может иметь одно или несколько производств (производственных линий или бизнес-единиц) в зависимости от размера и возможностей (ресурсов) фирмы. Большинство крупных промышленных фирм стремятся иметь несколько производственных линий, что увеличивает их устойчивость при возникновений кризисной ситуации на одной из линий. Обычно развитие фирмы идет не по гладкой кривой, как показано на рис.6.5, по волнистой кривой, на которой можно выделить четыре отрезка (фазы) жизненного цикла производства, каждый из которых имеет официальные и жаргонные название, предложенные Бостонской консалтинговой группой.
Первая фаза (трудный ребенок) – формирование, который характеризуется инвестированием средств в организацию производства, покупкой оборудования и наймом персонала. Выпускается пробная партия товара и проводится рекламная компания. Делаются предварительные выводы о реакции потребителей на новый товар.
Вторая фаза (звезда) – рост объема производства, поскольку новый товар понравился потребителю, а конкуренты только начинают готовить «ответный удар». На этом этапе фирма стремится не только вернуть средства, затраченные на этапе формирования, но и «снять сливки» на новом продукте за счет роста продаж и, соответственно, прибыли.
Третья фаза (дойная корова) характеризуется оптимальным объемом производства и стабильным доходом. Однако уже на этом этапе фирма должна задуматься о продлении срока жизни продукта за счет его модернизации или начать подготовку выпуска нового продукта.
Четвертая фаза (собака) – это спад продаж и постепенное свертывание производства. Однако наличие в фирме необходимых ресурсов (опытного персонала, заделов в НИОКР, неизношенного оборудования) обеспечивает ей возможность начала нового жизненного цикла, но уже не с начального уровня, а с определенного уровня технологической культуры. Графически жизненный цикл производства можно рассматривать как некоторый переходный процесс во времени, на который накладывается новый переходный процесс (продвижение нового продукта) (рис. 6.6).
Рис.6.6. Этапы развития производства
В конкурентной среде происходит постоянный процесс банкротства одних фирм и возвышение других. Это – естественный процесс для рыночной экономики, которая постоянно находится в стадии движения и изменения в отличие от негибкой планово-распределительной экономики.
Приложение.Наукоемкие производства и технический прогресс. В последние десятилетия промышленно развитые страны стремятся увеличить объем наукоемких высокотехнологических производств, требующих больших затрат на НИОКР, в структуре своей экономики. К наукоемким отраслям в первую очередь относятся:
- аэрокосмическая промышленность,
- производство офисной и компьютерной техники,
- промышленность средств связи,
- фармацевтическая и медицинская промышленность.
Кроме того, в 1990 годы в некоторых странах (в первую очередь в США и Японии) финансовые вложения в информационные технологии достигли размеров капиталовложений в производственные технологии. России, обладавшей к началу 90-х годов прошлого столетия огромным научным и образовательным потенциалом, в настоящее время принадлежит, по официальным данным, только 0.3% объема наукоемкой гражданской продукции, тогда как доля США составляет 36%, а Японии – 30%. Расходы на науку с США больше российских в 24 раза.
В США основными направлениями научно-технического развития, начиная с 2001 г., являются
!) национальная инициатива в области нанотехнологий, открывающих путь к пониманию
основ всех физических процессов и контролю над ними;
2) НИОКР в области информационных технологий;
3) инициативы в области энергетики (пять инициатив);
4) интегрированные научные подходы к вызовам со стороны экосистемы;
5) программа исследований климатических и иных глобальных изменений;
6) межведомственная инициатива по исследованиям в области образования;
7) защита от угроз ХХ1 века;
8) защита от инфекционных заболеваний;
9) авиационная безопасность, эффективность аэрокосмической системы и ее
воздействие на окружающую среду;
10) геном растений.
Совокупные расходы государственного и частного секторов на НИОКР превышают подобные затраты Великобритании, Германии, Франции, Италии, Канады и Японии, вместе взятых. В 2003 г. на НИОКР выделено порядка 112 млд. долл.
Вопросы к разделу:
1. Факторы производства и их роль в производстве.
2. Виды производств.
3. Какова основная цель производства? Как она соотносится с целью экономической
деятельности в масштабах государства?
4. Что такое производственная функция?
5. Совокупный, средний и предельный продукты, их зависимость от фактора труда.
6. Что такое изокванта производственной функции? Семейство (карта) изоквант для
различный объемов производства.
7. Изокоста и определение оптимума производственной функции.
8. Жизненный цикл производства и его связь с жизненным циклом продукта.
9. Наукоемкие производства и технический прогресс.
6. ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА
6.1. Издержки производства (cost) и их виды.
Понятие издержки (затраты) производства – наиболее значимый параметр, определяющий эффективность производства и возможность достижения цели – получение прибыли. Существуют несколько классификаций издержек, каждый из которых имеет свою область применения.
Частные и общественные издержки. Если издержки исследуются с точки зрения отдельной фирмы (отдельного производителя), речь идет о частных издержках. Если же издержки анализируются с точки зрения интересов общества в целом, то возникает необходимость оценки общественных издержек. Например, некая строительная фирма возводит коттеджный поселок вблизи большого мегаполиса, вырубая лес, являющийся «легкими» города. Фирма несет частные издержки при строительстве и получает частную выгоду после продажи коттеджей. Однако все жители города испытывают общественные издержки от уменьшения лесных массивов вблизи города. Другая строительная фирма строит жилой дом и рядом детскую площадку, которой могут пользоваться жители окрестных домов. Фирма опять-таки несет частные издержки при строительстве и получает частную выгоду после продажи квартир. Жители окрестных домов имеют общественные издержки от увеличения автомобилей в квартале и общественную выгоду от детской площадки. Расхождение частных и общественных интересов носит название «экстерналий» (от английского слова externality) и является одной из форм проявления несостоятельности рынка. Экстерналии могут быть положительными и отрицательными. Примерами положительных экстерналий могут служить финансирование фирмой фундаментальных научных исследований, спортивных соревнований, благотворительная деятельность. Примерами отрицательных экстерналий являются загрязнение отходами производства водных ресурсов и атмосферы, вырубка лесов близи мегаполисов и т.д. Отрицательные экстерналии требуют вмешательства государства для регулирования этого расхождения (законодательным путем, штрафами и т.д.).
Бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские издержки – это стоимость используемых фирмой ресурсов в фактических ценах их приобретения. Бухгалтерия следит за состоянием активов и пассивов фирмы и докладывает руководству фирмы о финансовом состоянии фирмы для принятия решений. Бухгалтерские издержки включают фактические затраты предприятия: заработную плату работников, расходы на сырье и материалы, арендную плата за землю, амортизационные отчисления на строения и капитальное оборудование. Экономические издержки, помимо бухгалтерских издержек, учитывают также упущенную выгоду, которое предприятие могло бы получить при принятии руководством альтернативного (более выгодного с точки зрения получения прибыли) решения. Экономические издержки всегда ниже бухгалтерских издержек. Это - результат неправильной оценки рыночной конъюнктуры, ошибки в установлении цены, недоучета действенности рекламы и т.д.
Из деления издержек на бухгалтерские и экономические (альтернативные) вытекает классификация издержек на явные и неявные. Бухгалтерские издержки – это явные издержки, а экономические издержки – это явные издержки минус неявные издержки. Примером неявных издержек могут быть ранее осуществленные расходы на приобретение неиспользуемых в производстве машин, оборудования, зданий и т.д. Это могут быть издержки, обусловленные плохой организацией производства, низкой квалификацией персонала, нерациональным использованием оборудования и т.д. Неявные издержки, являющиеся частью экономических издержек, обычно можно выявить только после тщательного анализа альтернативных решений и их всегда следует принимать во внимание при принятии текущих решений.
При реорганизации предприятия, в особенности при падении рентабельности, владельцы на первом этапе обычно сокращают явные издержки (увольняют излишний персонал, закрывают нерентабельные производственные линии и т.д.), а затем стремятся выявить и уменьшить неявные издержки – укрепить руководство, повысить квалификацию персонала, заменить устаревшее оборудование и т.д.
Возвратные издержки – это расходы, которые фирма в состоянии вернуть (хотя бы частично) после прекращения своей деятельности). Невозвратные издержки в широком смысле слова – это расходы, которые фирма не сможет вернуть, даже если она прекратит свою деятельность. Например, расходы на регистрацию фирмы и получение лицензии, затраты на рекламу, расходы на покупку специального оборудования и т.д. Эти расходы можно рассматривать как плату за вход на рынок и уход с рынка. Невозвратные издержки не входят в альтернативные издержки и не должны оказывать влияния на текущие решения, принимаемые фирмой.
Различие между бухгалтерским и экономическим подходом обуславливает и различные концепции прибыли. Бухгалтерская прибыль измеряется разницей между совокупными доходами фирмы и ее фактическими затратами, включая амортизационные отчисления. Экономическая прибыль учитывает альтернативные издержки, в частности, те доходы, которые предприниматель мог бы получить при вложении капитала в альтернативный проект. Экономическая прибыль всегда больше бухгалтерской прибыли на величину неявных издержек. Нормальной прибылью считается состояние, при котором общий доход фирмы равен экономическим издержкам. Нормальная прибыль необходима для того, чтобы удержать предпринимателя в данной сфере деятельности. Если доход фирмы превышает экономические издержки, то возникает положительная экономическая прибыль. Отрасль становится привлекательной для прихода в нее новых предприятий. Если экономическая прибыль – отрицательная, то происходит отток фирм в другие сферы деятельности.
6.2. Краткосрочные издержки производства.
Совокупные издержки (total cost) TC – это затраты предприятия на покупку и оплату вводимых факторов производства (сырье, оборудование, труд и т.п.) для производства данного объема продукции. Они определяются количеством используемых ресурсов и их ценой. Зависимость совокупных издержек от объема выпуска может быть формально записана в виде функции издержек
TC = f ( Q, Т, р1, р2, …рn ),
где Q - объем выпуска, Т - применяемая технология, р1, р2, …рn - цены на ресурсы.
Различают краткосрочный (short-term) и долгосрочный (long-term) периоды. В краткосрочном периоде технология и цены на ресурсы считаются постоянными, часть ресурсов также остается неизменной, а часть меняется для увеличения или сокращения совокупного выпуска. В соответствии с этим совокупные издержки краткосрочного периода также подразделяются на постоянные и переменные. В долгосрочном периоде это деление теряет смысл, поскольку все издержки могут меняться (т.е. являться переменными).
Итак, совокупные издержки TC равны сумме постоянных издержек (fixed cost) FC и переменных издержек (variable cost) VC, т.е.
TC = FC + VC.
К постоянным издержкам относятся:
оплата процентов по банковским кредитам;
амортизационные отчисления;
страховые выплаты;
арендная плата;
техническое обслуживание и ремонт оборудования;
зарплата управляющего персонала и т.д.
Это - совокупные расходы фирмы на все постоянные факторы производства (ресурсы)
FC = p1q1 + p2q2 + … + pnqn = Const,
где p1, p2, ..., pn – цены постоянных ресурсов, q1, q2, ..., qn- количество постоянных ресурсов.
Даже затраты на оплату труда работников на многих фирмах остаются неизменными независимо от того, какой вид продукции и в каком объеме выпускается в настоящее время. На современных предприятиях к категории постоянных издержек в краткосрочном периоде могут быть отнесены более половины всех затрат.
Переменные издержки VC зависят от объема выпуска. К ним относятся:
затраты на сырье и материалы,
заработная плата рабочих;
транспортные расходы,
затраты на энергоносители и т.д.
Переменные издержки - это совокупные расходы фирмы на переменные факторы производства. При определении оптимального объема выпуска руководство фирмы должен знать не только общие затраты, но и динамику изменения переменных издержек в зависимости от объема выпуска продукции. Для этого используются понятия средних и предельных издержек производства.
Средние совокупные издержки(averege total cost) ATC – это удельные издержки в расчете на единицу продукции, т.е. это отношение совокупных издержек к количеству единиц выпускаемой продукции
ATC = TC / Q
Средние постоянные издержки (averege fixed cost - AFC) – величина постоянных издержек, приходящаяся на единицу выпускаемой продукции. Подсчитываются аналогичным образом
AFC = FC / Q.
По мере увеличения объемов выпуска средние постоянные издержки уменьшаются (знаменатель увеличивается, а числитель остается постоянным.).
Средние переменные издержки (average variable cost - AVC) – величина переменных издержек, приходящаяся на единицу выпускаемой продукции
AVC = VC / Q.
По мере увеличения объема производства в краткосрочном периоде средние переменные издержки сначала немного уменьшаются, а затем начинают увеличиваться (числитель растет быстрее знаменателя).
Предельные издержки (marginal cost - MC) представляют собой прирост издержек производства при производстве дополнительной единицы произведенного продукта. Характер этой кривой в основном повторяет характер кривой средних издержек. Пока предельные издержки ниже средних издержек, последние - снижаются. Когда предельные издержки превосходят средние издержки, последние – начинают возрастать
Средние совокупные издержки (ATC) не остаются постоянными при изменении объема производства. При росте объема производства средние издержки вначале уменьшаются за счет уменьшения доли постоянных издержек в общих издержках, а затем начинают расти за счет переменной составляющей. Точка минимума совокупных средних издержек определяет оптимальный объем производства (с точки зрения эффективности) в краткосрочном периоде. Это наблюдается при равенстве средних и предельных издержек (рис.6.1).
Рис.6.1. Форма кривых издержек производства
На этих кривых выделены три точки, соответствующие трем объемам выпуска. При объеме выпуска Q1 имеем минимум предельных издержек, т.е. производство дополнительной продукции перестает давать снижение совокупных издержек. Объем выпуска Q2 соответствует минимальным переменным издержкам, и, наконец, объем выпуска Q3 соответствует минимальным совокупным издержкам (оптимальный объем производства).
Для определения рентабельности производства необходимо сравнить совокупные средние издержки АТС со средней ценой Р на рынке (рис.6.2):
Рис. 6.2. Прибыльность фирмы в зависимости от средней цены на рынке .
Здесь возможны три случая:
Минимум кривой средних издержек (которые учитывают также управленческие издержки, издержки, связанные с материально-техническим снабжением, и др.) лежит ниже средней цены на рынке. При этом фирма имеет дополнительную прибыль благодаря низким средним издержкам (хорошая организации производства, дешевые поставщики, низкие транспортные расходы и т.д.).
Минимум кривой средних издержек касается линии спроса. Такая фирма называется предельной, поскольку она имеет нормальную (минимальную) прибыль, позволяющую ей работать в данной отрасли.
Минимум кривой средних издержек лежит выше средней цены на рынке. Такая фирма должна либо снизить средние издержки, либо уйти с рынка.
Подчеркнем еще раз, что, если средние издержки равны рыночной цене АTС=Р, фирма получает нулевую экономическую прибыль. Данная цена является для фирмы ценой безубыточности. Если благодаря рыночной конъюнктуре и высокому спросу средние издержки меньше рыночной цены (АTСР), то фирма получает положительную экономическую прибыль и легко переживает колебания спроса. И, наконец, если рыночная цена превышает средние издержки (АTС Р), то фирма имеет отрицательную экономическую прибыль и должна решать вопрос о выходе из отрасли, если только она не ожидает улучшения своего финансового положения (снижения издержек).
Если средние совокупные издержки позволяют определить прибыльность фирмы, то сравнение цены со средними переменными издержками AVC выявляет порог целесообразности продолжения производственной деятельности при отрицательных финансовых результатах. В условиях, когда текущая рыночная цена не приносит в кратковременном периоде положительной экономической прибыли, фирма становится перед выбором:
либо продолжать убыточное производство;
либо временно приостановить производство и понести убытки в размере постоянных издержек (FC) производства.
До тех пор, пока средние переменные издержки меньше установившейся цены на рынке (AVCР), фирме следует продолжать производство. Если средние переменные издержки равны цене (AVC = Р), то с точки зрения минимизации убытков фирме безразлично, продолжать или прекращать производство. Однако, скорее всего, она продолжит свою деятельность, чтобы не потерять покупателей на будущее и сохранить рабочие места. При этом ее убытки будут не выше, чем при закрытии. И, наконец, если рыночная конъюнктура такова, что цена не покрывает даже минимального уровня средних переменных издержек (minAVC Р), фирме следует уйти с рынка. В этом случае убытки будут меньше, чем при продолжении производственной деятельности.
В долгосрочном периоде все факторы производства являются переменными. Для действующих на рынке фирм это предполагает возможность изменения размеров производства, внедрение новой технологии и модификацию продукции, а для отрасли в целом – изменение числа фирм-производителей. Если уровень сложившихся в отрасли средних издержек позволяет отдельным производителям получить краткосрочную прибыль, то фирмы стремятся расширить производство и получить максимальную выгоду от благоприятной рыночной конъюнктуры.
Одновременно с этим возрастает инвестиционная привлекательность отрасли, и все большее количество фирм приходит на данный рынок. Очевидно, что скорость протекания данных процессов будет в значительной степени зависеть от ожидаемой нормы отраслевой прибыли. Появление в отрасли новых фирм и расширение деятельности старых неизбежно увеличит рыночное предложение, вызовет тенденцию к сокращению рыночной цены и, как следствие, к уменьшению прибылей.
Если рыночное предложение становится избыточным, цены падают, и часть фирм не может получать даже нормальную прибыль, то эти фирмы уходят в более прибыльные отрасли, а оставшиеся на рынке сокращают масштабы производства. Сокращение предложения вызывает обратный процесс. Цены постепенно начинают возрастать, убытки сокращаются, и отток фирм приостанавливается.
6.3. Эффект масштаба производства.
Если в краткосрочном периоде хотя бы один из ресурсов задан и не может быть изменен, то в долгосрочном периоде все ресурсы фирмы являются переменными. Фирма может купить более эффективное оборудование, построить новые цеха, заменить часть менеджмента, использовать новую технологию. Дополнительная гибкость производства обуславливает более низкие, чем в краткосрочном периоде, средние издержки производства.
Отсутствие в долгосрочном периоде постоянных ресурсов ведет к тому, что исчезает разница между постоянными и переменными издержками. В этих условиях анализ долгосрочной деятельности фирмы проводится через рассмотрение динамики долгосрочных средних совокупных (long-term average total cost - LATC) и долгосрочных предельных издержек (long-term marginal cost - LMC). Основной целью фирмы в области издержек можно считать организацию производства «нужного масштаба», обеспечивающего заданный объем продукции с минимальными долгосрочными средними издержками.
Для построения графиков долгосрочных средних издержек предположим, что фирма может организовать производство трех размеров: малое, среднее и большое. Каждому из них соответствует своя кривая краткосрочных (short-term) средних издержек (рис. 6.3. – соответственно, SATC1, SATC2, SATC3).
Рис.6.3. Выбор размера предприятия.
Выбор того или иного проекта будет зависеть от оценки прогнозируемого рыночного спроса на продукцию фирмы и от того, какие мощности необходимы для его обеспечения. Если прогнозируемый спрос соответствует объему Q1, то фирма предпочтет создание малого производства, поскольку ее средние издержки в этом случае будут значительно ниже, чем на более крупном предприятии (рис.6.3):
ATC1 (Q1) ATC2(Q1) ATC3(Q1).
Если спрос ожидается на уровне Q2, то наиболее предпочтительным окажется среднее предприятие, поскольку
ATC1(Q2) ATC2(Q2) ATC3(Q2).
Аналогичным образом, при оценке спроса в Q3, фирма выберет предприятие крупного размера. Объединение отрезков краткосрочных средних издержек позволяет построить кривую долгосрочных средних издержек (жирная линия LATC на рис. 6.3). Все точки этой кривой являются наименьшими издержками на единицу продукции, производимой при каждом возможном объеме выпуска.
Если число возможных объемов производства (Q1, Q2, …, Qn) приближается к бесконечности (n ), то кривая LATC становится более гладкой и представляет собой огибающую кривых краткосрочных издержек (рис.6.4).
Рис.6.4. Кривая долгосрочных средних издержек.
Средние издержки и в долгосрочном, и в краткосрочном периоде подсчитываются по одной и той же формуле
ATC = TC / Q.
Вместе с тем существуют и принципиальные различия между ними:
В краткосрочном периоде средние совокупные издержки распадаются на средние постоянные и средние переменные издержки SATC = AVC + AFC. В долгосрочном периоде данное деление не имеет места, поскольку все издержки являются переменными.
В краткосрочном периоде U–образная форма кривых АТС и AVC определяется законом убывающей отдачи переменного ресурса. В долгосрочном периоде, когда все ресурсы являются переменными, форма кривых LATC определяется эффектом масштаба производства.
Долгосрочные средние издержки для фирмы, выбирающей оптимальный размер предприятия, всегда меньше (точнее говоря, не больше), чем краткосрочные средние издержки, или равны. Это означает, что на графике кривая долгосрочных издержек огибает кривые краткосрочных издержек снизу.
Анализ долгосрочных средних издержек позволяет выявить оптимальный размер предприятия (Q*), т.е. размер производства, обеспечивающий минимальные издержки на единицу выпуска в данной сфере производства. Как правило, для большинства производственных процессов с ростом производства средние издержки быстро сокращаются при небольших объемах производства. С ростом выпуска средние издержки продолжают сокращаться, но уже относительно более медленными темпами. При значительных масштабах производства кривая долгосрочных издержек становится практически горизонтальной. В этих условиях предприятия нескольких размеров могут считаться одинаково эффективными.
Наименьший размер предприятия, позволяющий фирме минимизировать свои долгосрочные средние издержки, называется минимально эффективным масштабом производства.
Минимально эффективный масштаб производства обычно определяется как наименьший объем выпуска, при котором удвоение производства ведет к сокращению средних издержек в пределах 5%. В зависимости от специфики производства и технологических особенностей минимально эффективный размер может колебаться в широких пределах. По подсчетам американских экономистов, в производстве обуви данный показатель составляет 0.2% совокупного выпуска отрасли, сигарет – 5-6%, автомобилей – 8-11%, а в производстве бытовых холодильников – 14-15%. Эффект масштаба производства толкает крупные фирмы к созданию различного рода альянсов (поглощение, создание холдингов и т.п.).
Если минимально эффективный масштаб предприятия обеспечивает почти 100% потребностей рынка в данном продукте, то фирма, владеющая таким предприятием, оказывается естественным монополистом.
После того как фирма определит для себя наиболее эффективный способ производства, расширение объемов выпуска возможно исключительно за счет изменения масштаба производства, т.е. пропорционального увеличения использования всех производственных ресурсов.
Положительный эффект масштаба производства наблюдается в том случае, когда средние издержки фирмы сокращаются по мере увеличения объема выпуска (рис.6.5).
Рис.6.5. Положительный эффект масштаба производства.
Подобная динамика издержек может быть объяснена относительно большими возможностями, которые несет в себе крупный бизнес:
Крупное массовое производство позволяет использовать большую специализацию ресурсов и разделение труда, что в свою очередь повышает производительность всех применяемых ресурсов.
Крупные предприятия могут применять более передовую технологию и осуществлять дорогостоящую автоматизацию производства, недоступную мелким фирмам.
В крупных фирмах можно проводить специализацию управления и максимально полно использовать труд высококвалифицированных специалистов, так что расходы на управленческий персонал растут более медленными темпами, чем производство.
Крупные фирмы могут задействовать сразу несколько факторов для удержания (или даже снижения) средних издержек. Например, они могут закупать крупные партии сырья по сниженным ценам, работать сразу на нескольких рынках и т.д.
При падении спроса на производимый товар из-за кризисных явлений в экономике или появлении новой конкурентоспособной продукции часть факторов производства оказываются излишними и увеличивают издержки производства. Поэтому крупные предприятия могут заранее консервировать часть факторов производства (в том числе труд, переводя работников на неполную занятость) для быстрого реагирования на увеличение спроса.
Положительный эффект масштаба производства часто связан со спецификой самого производства, например, при перекачке нефти, передаче электроэнергии и т.д.
Отрицательный эффект масштаба производства предполагает возрастание средних издержек по мере увеличения объема выпуска (рис. 6.6).
Рис.6.6. Отрицательный эффект масштаба производства.
Отрицательный эффект может быть обусловлен:
неэффективным управлением крупномасштабным производством. По мере увеличения масштаба производства требуется перестройка управления, передача некоторых функций управления на средние уровни менеджмента;
нехваткой высокопрофессиональных кадров как в системе управления, так и в отделе НИОКР;
наличием технологических барьеров на пути чрезмерного увеличения размеров предприятия;
изменением внешней среды бизнеса.
В случае, когда увеличение масштаба производства не влияет на уровень долгосрочных средних издержек, говорят о постоянном эффекте масштаба производства.
Для некоторых предприятий характер эффекта масштаба производства может меняться при расширении выпуска. Первоначально он может быть положительным, затем постоянным и при дальнейшем росте производства становиться отрицательным. Производная кривой масштаба производства носит название коэффициента эластичности по издержкам.
Вопросы к разделу:
1. Частные и общественные издержки.
2. Бухгалтерские и экономические издержки.
3. Возвратные и невозвратные издержки.
4 Постоянные и переменные издержки.
5. Совокупные, средние и предельные издержки. Оптимальный объем выпуска.
6. Выбор размера предприятия из условия оптимального выпуска.
7. Эффект масштаба производства.
8. Как издержки влияют на кривую предложения и производительность труда?
7. КОНКУРЕНЦИЯ.
7.1. Критерии анализа конкуренции
Конкуренция – это соревнование, в которое рынок вовлекает фирмы-производители в борьбе за кошелек покупателей и одновременно стимулдля эффективной работы. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации фирмы (новые технические решения), ее реструктуризация, обновление менеджмента, конкурентная стратегия, рекламная компания оказались успешными и позволяют фирме закрепиться в выбранном секторе рынка и удерживать конкурентное преимущество. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции фирмы в отрасли и на международном рынке. Разновидностью конкуренции являются различного рода конкурсы на выполнение проектов, заказов, выборных должностей.
Различают три типа конкуренции: совершенная конкуренция, чистая монополия и несовершенная конкуренция, которая в свою очередь делится на два типа: монополистическая конкуренция и олигополия. Критерии, по которым конкуренцию относя к тому или иному типу сведены в табл. 7.1.
Таблица 7.1.
| Тип конкуренции Показатель | Совершенная конкуренция | Несовершенная конкуренция | Чистая монополия | |
| Монополистическая конкуренция | Олигополия | |||
| Количество фирм в отрасли | неограниченно большое | много | несколько | одна |
| Тип продукта | однородный | дифференцированный | однородный или дифференцированный | уникальный |
| Рыночная власть | отсутствует | небольшая | высокая | абсолютная |
| Барьеры входа – выхода | отсутствуют | невысокие | высокие | практически непреодолимые |
1.Количество фирм в отрасли (одна, несколько, много). Данный критерий описывает не столько количество функционирующих фирм, сколько конкурентные отношения и взаимозависимость между ними. Считается, что фирм в отрасли много, если объем производства каждой относительно невелик, ни одна из фирм не занимает лидирующих позиций и не может угрожать конкурентам. Напротив, производителей считается мало, когда фирмы достаточно крупны относительно рынка и деятельность каждой оказывает влияние на другие фирмы. Пределом «малости» является монополия – одна фирма в отрасли.
Степень концентрации производства в руках отдельных фирм оценивается через коэффициент Херфиндаля-Хиршмана по формуле
H = S12 + S22 + ... + Sn2,
где S1, S2, ..., Sn - доля рынка (в процентах), контролируемая компанией. Если рынок контролирует одна фирма (монополия), то коэффициент Н равен своему наибольшему значению Н = 1002 = 10000. Если на рынке действуют две компании по 50%, то коэффициент Н = 502 + 502 = 5000 и т.д. Сильно монополизированным принято считать рынок, на котором коэффициент больше 1800.
Для количественной оценки взаимозависимости фирм на рынке служит также коэффициент объемной перекрестной эластичности спроса, который показывает отношение относительного изменения цены фирмы A к относительному изменению объема выпуска фирмы B
Eq = (P/P)A/(Q/ Q)B.
Чем выше объемная перекрестная эластичность спроса, тем более тесная взаимозависимость между фирмами на рынке. Если же она равна или близка к нулю, то отдельный производитель может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия.
2.Характер производимого продукта (однородный, дифференцированный, уникальный). Характер продукта оценивается по тому, как воспринимает рассматриваемый товар потребитель. Если потребители не отдают предпочтения какой-либо фирменной марке и воспринимают все товары отрасли как абсолютно совершенные заменители, то эти товары относятся к однородной продукции. Если же товары являются несовершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной – по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, так и мнимой – фирменной марке, упаковке, рекламе), то продукция называется дифференцированной. В случае, когда у товара вообще нет заменителей на рынке, он становится уникальным.
Степень взаимозаменяемости товаров может быть охарактеризована коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, показывающим отношение относительного изменения объема продаж фирмыAк относительному изменению цены фирмы B
Ep =(Q/Q)A/(P/P)B.
Чем больше этот коэффициент, тем выше однородность выпускаемых фирмами товаров, тем ближе рынок к рынку совершенной конкуренции. И, наоборот, при коэффициенте, равном нулю, товар вообще не имеет заменителей (случай монополии).
3.Рыночная власть фирмы определяется относительным превышением рыночной цены фирмы ее предельных издержек, которое носит название коэффициента монопольной власти Лернера (по имени предложившего его в 1934 году экономиста А. Лернера)
L = (P – MC) / P.
Количественное значение коэффициента Лернера колеблется от 0 до 1. Чем выше этот коэффициент, тем в большей степени фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль. Сложность оценки величины предельных издержек MC приводит к тому, что на практике она заменяется на величину средних совокупных издержек АТC. В этом случае коэффициент Лернера может быть подсчитан по формуле
L = (P – АТC) / P.
Если умножить числитель и знаменатель на объем выпуска, то коэффициент монопольной власти можно оценить как отношение прибыли Pr(profit) к общему доходу TR (total revenue) фирмы
L = (PxQ – ATCxQ) / PxQ;
L = (TR – TC) / TR.
L = Pr / TR.
4. Возможность входа на рынок для новых фирм и издержки выхода из бизнеса. Данная возможность определяется наличием в отрасли барьеров. Условно их можно разделить на две группы:
барьеры искусственные (институциональные), связанные с предоставлением ограниченному кругу предприятий лицензий или патентов на какой-либо вид деятельности, различного рода государственные ограничения, протекционистская политика и международные торговые ограничения; нормативно-правовая база, регулирующая деятельность данного рынка и т.л.;
барьеры естественные, причина которых заключается в экономии на масштабах производства и высоком минимально эффективном размере предприятий отрасли, а также в более низких издержках производства у действующих предприятий по сравнению с «новичками». Помимо этого барьером может служить высокая степень дифференциации продукции и лояльность покупателей к уже существующей торговой марке, доступ к каналам распределения продукции и т.д.
Издержки выхода связаны с затратами фирмы на получение лицензии и начальными инвестициями, которые не удается возместить при выходе из бизнеса.
7.2. Совершенная (чистая) конкуренция
Основными характеристиками рынков с совершенной конкуренцией являются:
* Конкурирующие фирмы производят однородный (гомогенный) товар, так что потребителям безразлично, у какого производителя его покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями, а перекрестная эластичность спроса по цене для любой пары фирм стремится к бесконечности. Это означает, что любое повышение цены одним из производителей приведет к снижению спроса на его продукцию. Таким образом, неценовая конкуренция на данном рынке отсутствует, и разница в ценах может быть единственной причиной предпочтения той или иной фирмы.
* Из-за наличия большого числа фирм в отрасли их удельный вес (рыночная власть) в отрасли крайне мал. Решение одной фирмы об изменении объема продаж не влияет на рыночную цену товара. Предполагается отсутствие сговора между продавцами или покупателями для получения монопольной власти на рынке. Рыночная цена является равновесной ценой спроса и предложения.
* Низкие входные и выходные барьеры предполагают отсутствие каких-либо ограничений в виде лицензий, не требуются значительные первоначальные капиталовложения, эффект масштаба производства крайне незначительный, отсутствует государственное вмешательство в механизм спроса и предложения (субсидии, налоговые льготы, квотирование, социальные программы и т.п.). Свобода входа и выхода предполагает абсолютную мобильность всех ресурсов, свободу их перемещения территориально и из одного вида деятельности в другой.
* Не существуетпроизводственныхтайн от конкурентов. Все решения принимаются в определенности. Это означает, что все фирмы знают свои функции доходов и издержек, цены всех ресурсов и все возможные технологии, а все потребители имеют полную информацию о ценах всех фирм.
При выполнении всех этих условий, фирмы вынуждены устанавливать одинаковую цену на сходный товар. Если фирма устанавливает более высокую цену, потребители уходят к другим фирмам. Если фирма устанавливает более низкую цену (в результате снижения издержек), другие фирмы вынуждены также понизить цены или они потеряют своих клиентов. Близкая к совершенной конкуренция существует в основном на рынках сельскохозяйственных продуктов, некоторых рынках сырья (уголь, хлопок) и материалов (древесина, строительные материалы).
Совершенная конкуренция не ведет цены вниз к нолю. В долгосрочной перспективе фирмы будут предлагать товар по равновесной цене, если они могут получить прибыль. Минимальную прибыль, которую фирма должна получить, чтобы не перемещать свои экономические ресурсы в производство другого товара, называют нормальной прибылью. Фирмы должны иметь одинаковые издержки, и только при этом будут иметь нормальную прибыль. Если издержки выше, фирма вынуждена уйти с рынка, поскольку производство больше не приносит прибыли. Например, в Великобритании при правительстве М.Тэтчер было проведено массовое закрытие нерентабельных угольных шахт, подобная же операция была проведена в 90-х годах в России.
С другой стороны, предположим, что некой фирме удалось произвести товар при меньших издержках, чем другие фирмы, и получить повышенную прибыль. Тогда другие фирмы вынуждены снижать издержки и понижать цены на товар до равновесного уровня. Снижение издержек может быть результатом:
внедрения новой технологии,
установки более производительного оборудования,
лучшей организации производства.
Другие фирмы должны также внедрить эти новшества или уйти с рынка. Таким образом, совершенная конкуренция подталкивает фирмы к повышению эффективности.
Равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции
В условиях чистой конкуренции совокупный доход TR фирмыравен произведению цены товара P на количество проданного товара Q, т.е. TR= PхQ. При этом предельный доход (marginal revenue) MR (от продажи дополнительной единицы товара) равен среднему доходу (averege revenue) AR (общий доход, деленный на количество проданного товара) и равен цене P. Поэтому кривую спроса отдельной фирмы можно представить в виде прямой, параллельной оси абсцисс на расстоянии P. При этом спрос абсолютно эластичный и уменьшение/увеличение спроса не влияет на цену.
Однако кривая предельных издержек MC производства для отдельной фирмы имеет U–образную форму, т.е. по мере роста производства (увеличения количества продукта) сначала могут уменьшаться, а затем начинают расти. Уровень производства Q*, при котором MC = P, характеризует состояние равновесия фирмы (рис.7.1). Эта точка определяет оптимальное количество товара (оптимальный объем производства) данной фирмы.
.
Рис. 7.1. Определение оптимального объема производства фирмы при
совершенной конкуренции
Рыночное равновесие при совершенной конкуренции. При совершенной конкуренции кривая спроса для отдельной фирмы представляет собой горизонтальную линию, однако кривая рыночного спроса носят обычный (падающий) характер в зависимости от цены, т.е. чем ниже цена, тем больше товара спрашивают потребители.
Кривая предложения отдельной фирмы в краткосрочном периоде представляет ломаную линию, показанную на рис.7.2. Для оценки краткосрочной функции предложения фирме следует исходить как из условия равновесия (Р = МС), так и из условия целесообразности продолжения производства (P min AC). Кривая индивидуального предложения фирмы при уровне цен, ниже рыночной цены, совпадает с рыночной ценой, а после пересечения с кривой ее предельных издержек (minAC) совпадает с кривой МС (рис. 7.2) .
Однако совокупность кривых предложения отдельных фирм образует кривую совокупного рыночного предложения, которая носит возрастающий (обычный) характер в зависимости от цены. Если теперь совместим кривую совокупного спроса и совокупного предложения, то получим точку с координатами P* и Q* рыночного равновесия (рис.7.3).
Рис.7.2. Кривая предложения фирмы на рынке совершенной конкуренции
Рис.7.3. Определение точки рыночного равновесия.
Различают краткосрочное (статическое) и долговременное (динамическое) равновесия. В краткосрочный период отдельные фирмы, добившиеся низких средних издержек, получают дополнительную прибыль, которую могут пустить на расширение производства. Другие фирмы также стремятся снизить издержки для увеличения прибыли. Кроме того, из-за низких входных барьеров новые фирмы приходят на рынок со своим товаром, вступая в конкуренцию с уже имеющимися фирмами. Таким образом, рынок долго не находится в статическом состоянии и под действием внутренних и внешних сил переходит в новое равновесное состояние.
Справедливости ради, следует отметить, что на практике регулирующие силы рынка лучше работают на расширение, чем на сжатие. Экономическая прибыль и свобода входа на рынок активно стимулируют увеличение объемов отраслевого производства. Напротив, процесс выдавливания фирм из чрезмерно расширенной и убыточной отрасли требует времени и является крайне болезненным для фирм-участниц (об этом уже упоминалось выше на примере угольной отрасли Великобритании и России). Процесс входа-выхода фирм будет продолжаться до тех пор, пока не установится долгосрочное рыночное равновесие.
Таким образом, конкурентное долгосрочное равновесие предполагает выполнение трех условий:
все действующие фирмы отрасли наилучшим образом используют имеющиеся в их распоряжении ресурсы и максимизируют свою прибыль Р = МС;
ни у одной из фирм не существует побудительных мотивов для входа или выхода из отрасли, поскольку все фирмы получают нормальную прибыль Р = АТС;
цена на рынке такова, что совокупное рыночное предложение соответствует совокупному спросу потребителей Qs = Qd.
Снижение средних издержек. Снижение средних издержек и, следовательно, повышение рентабельности фирмы происходит за счет внутренней и внешней экономии. Внутренняя экономия обычно достигается за счет повышения производительности труда путем дальнейшего разделения операций, ввода новых технологий и более производительного оборудования. Внешняя экономия связана с увеличением объема производства до определенного уровня, когда начинает срабатывать эффект масштаба. Фирма получает возможность закупать более крупные партии сырья (для которых поставщики дают скидки), экономить на транспортных расходах и т.д. Поэтому ряд экономистов ставят под сомнение U–образную форму кривой средних издержек, считают ее монотонно убывающей, а единственным препятствием роста производства считают ограничение потребительского спроса и конкуренцию других фирм. Выше уже отмечалось ограниченное количество рынков чистой конкуренции. На практике фирмы сами стремятся уйти от чистой конкуренции, дифференцируя свой продукт от сходных продуктов, присваивая ему торговую марку («брэнд»), широко используют ноу-хау и рекламу.
Преимущества и недостатки рынка совершенной конкуренции. Отметим еще раз основные преимущества рынка совершенной конкуренции:
- конкуренция обеспечивает цену товара, максимально приближенную к минимальным производственным издержкам, к которым добавляется только предпринимательская прибыль и инвестиционные расходы;
- конкуренция создает потребительский суверенитет, т.е. потребитель диктует производителю что производить и в каком количестве;
- конкуренция создает условия для рационального распределения ограниченных ресурсов, давая их в руки тех производителей, которые лучше выполняют основную задачу экономики – удовлетворение потребностей населения.
К недостаткам рынка совершенной конкуренции можно отнести следующие:
- рынки совершенной конкуренции, существовавшие на ранних стадиях развития рыночной экономики, выдвинули фирмы-лидеры, которые начали монополизировать рынки (т.е. фактически уходить от чистой конкуренции), что заставило многие развитые страны принять и развивать антимонопольное законодательство;
- стремясь уменьшить средние издержки, фирмы загрязняют окружающую среду, что также требует вмешательства государства (несостоятельность рынка);
- совершенная конкуренция не ведет к большей динамической эффективности. Нет сильного стимула, чтобы вводить новшества в совершенных конкурентных отраслях. Поскольку есть полная информация в отрасли, новшества и изобретения одной фирмы быстро становятся доступными для использования всеми другими фирмами. Нет никакого смысла расходовать большие средства на научные исследования.
7.3. Рынок монополистической конкуренции
В несовершенных конкурентных отраслях промышленности:
может быть много фирм, но обычно доминируют только несколько фирм,
входные барьеры могут быть низкими или высокими,
отдельные фирмы могут производить фирменные товары (бренды),
полная информация о производстве и товаре может присутствовать, но не обязательно.
На рынке монополистической конкуренции, как при совершенной конкуренции, действует значительное количество фирм, продающих близкие, но не совершенные товары-заменители. Ключевой характеристикой данной рыночной структуры является дифференциация продукции. Дифференциация товаров создает возможность ограниченного влияния на рыночные цены, поскольку многие потребители сохраняют приверженность к определенной марке и фирме даже при некотором повышении цен. Однако данное влияние будет относительно небольшим из-за схожести товаров конкурирующих фирм.
В этих условиях кривая спроса на продукцию монополистического конкурента имеет небольшой отрицательный наклон в отличие от горизонтальной прямой при совершенной конкуренции. Наличие большого количества хороших товаров-заменителей делает кривую спроса отдельной фирмы высокоэластичной в соответствующем диапазоне цен. Степень эластичности по цене определяется степенью дифференциации продукции конкурентов и числом фирм, действующих в отрасли. При прочих равных условиях, чем больше число конкурентов и меньше дифференциация продукции, тем выше эластичность спроса по цене на продукцию отдельной фирмы.
Большое количество продавцов затрудняет возможность сговора и согласованных действий между фирмами в целях ограничения выпуска и повышения цен и не позволяет фирме существенным образом влиять на рыночные цены. Вход на рынок монополистической конкуренции является достаточно свободным, что связано с относительно небольшими размерами уже действующих предприятий и небольшими первоначальными инвестициями.
Вместе с тем из-за дифференциации продукции и приверженности фирменной марке вхождение на рынок более сложно, чем при совершенной конкуренции. Новая фирма должна не только производить конкурентоспособную продукцию, но и иметь возможность привлечь к себе покупателей уже действующих фирм, что требует дополнительных издержек на усиление дифференциации своей продукции и обеспечение ее продвижения на рынок. Обычно предполагается, что модель монополистической конкуренции наиболее реалистична в отношении производства комплектующих деталей, запасных частей, обуви, одежды, сферы услуг (розничная торговля, туризм, развлечения и т.д.).
Для определения оптимального объема производства при монополистической конкуренции фирме следует сопоставить свои предельные издержки (МС) и предельный доход (MR). Если в точке равновесия (МС = MR) рыночная цена обеспечивает фирме прибыль (Р* АС), то в долгосрочном периоде в условиях низких барьеров для входа на рынок эта прибыль будет стимулировать приток в отрасль новых компаний (рис.7.4).
Рис. 7.4. Спрос при монополистической конкуренции
Дополнительное рыночное предложение приведет к усилению конкуренции между фирмами и сокращению доли рынка отдельных фирм. Кривая спроса отдельной фирмы сместится влево, эластичность спроса возрастет, а рыночная власть, которая находится в обратной зависимости от эластичности спроса, сократится. Вследствие этого монополистические конкуренты, несмотря на наличие рыночной власти, получат в долгосрочном периоде нулевую экономическую прибыль.
Достаточно свободный вход и выход фирм на рынке монополистической конкуренции порождает тенденцию к усреднению получаемой фирмами прибыли на уровне нормальной прибыли.
Фирмы, не получающие нормальной прибыли на краткосрочном периоде, начинают покидать отрасль. Оставшиеся фирмы стараются снизить свои издержки, стимулировать спрос, повысить эффективность производства. В результате кривые индивидуального спроса сместятся вправо, их эластичность из-за уменьшения конкурентов понизится, и фирмы смогут повысить свою рентабельность. Отдельные фирмы могут получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде, если имеют патент или ноу-хау на товар с уникальными характеристиками, выходят на рынок с новой продукцией или технологией, имеют выгодное географическое положение и т.д. Необходимо, однако, оговориться, что рыночный механизм при монополистической конкуренции действует не так эффективно, как при совершенной конкуренции.
Сравнение различных рыночных структур позволяет оценить монополистическую конкуренцию, как наиболее полно соответствующую интересам покупателей. Дифференциация продукции расширяет возможности выбора потребителя, а сильная внутриотраслевая конкуренция и относительно невысокая рыночная власть удерживают цены на минимально возможном для дифференцированной продукции уровне. Вместе с тем для рынков монополистической конкуренции характерны относительно небольшие размеры фирм, обусловленные проявлением отрицательного эффекта масштаба производства при росте выпуска продукции. И если существующие фирмы полностью используют возможности экономии на масштабе производства, то отраслевое предложение вырастает за счет входа в отрасль новых фирм, а не за счет расширения деятельности старых. К недостаткам малых и средних фирм можно отнести слабые финансовые возможности для проведения масштабных НИОКР, которые характерны для крупных фирм при олигополистической конкуренции. В то же время, такие фирмы обладают известной гибкостью, позволяющей им быстрее реагировать на изменения условий на рынке.
7.4. Рынок олигополии
Подобная рыночная структура до некоторой степени ограничивает конкуренцию. Поскольку некоторые фирмы производят фирменные изделия, они способны выбрать, какую цену назначить. Если какая-то фирма снижает цену, то ей удается найти клиентов, которые не стремятся к покупке обязательно фирменных товаров. Рынок с несовершенной конкуренцией стремится уменьшить число конкурентов и повысить входные барьеры. Если входные барьеры очень высоки, фирмы способны повышать цены, не волнуясь, что новые участники войдут в рынок и отберут определенный сектор. Так что даже при несовершенной конкуренции давление конкурентов может быть достаточно сильным, чтобы, в конечном счете, ограничить прибыль до нормального уровня. Однако, более вероятно, что фирмы будут устанавливать достаточно высокие цены и получать сверхприбыль.
Совершенная конкуренция обеспечивает оптимальное распределение ресурсов. Этого нельзя сказать о фирмах в отраслях с несовершенной конкуренцией. Нет никакого давления, чтобы производить товар по средней цене, поскольку фирмы производят фирменные (дифференцированные) товары. Это дает им некоторый контроль над спросом. Фирмы будут стремиться продавать с максимальной прибылью, и это вряд ли будет точкой на кривой спроса с минимальной средней ценой. Следовательно, несовершенная конкуренция в какой-то степени препятствует росту эффективности производства.
При несовершенной конкуренции, где фирмы могут защитить инновации, например, с помощью патентов или ноу-хау, появляется стимул для инноваций. Если они внедряют новое изделие, необходимое для потребителя, они могут продать его по высокой цене и заработать сверхприбыль.
Олигополия – это такая рыночная структура, при которой небольшое количество фирм господствует на рынке однородного или дифференцированного продукта. Олигополистический рынок характеризуется наличием нескольких крупных и определенным количеством малых фирм. Крупные фирмы являются ценовыми лидерами – они устанавливают и меняют цены в соответствии со своими целями. Более мелкие фирмы вынуждены либо следовать этим изменениям, либо искать свою нишу на рынке, соответствующую ее размерам.
Приложение 1. Например, в России в 90-х годах существовал большой спрос на компьютерную технику, офисное оборудование и телевизоры. Освоить производство конкурентоспособных товаров на отечественных предприятиях так и не удалось по различным причинам. До прихода в Россию крупных производителей на рынке компьютеров и телевизоров работало много мелких иностранных и совместных фирм, осуществляя дистрибьютерские функции, а также продавая свою продукцию, в основном произведенную в странах Юго-Восточной Азии. Позже на российский рынок пришли крупные производители, которые и определяют в настоящее время ценовую политику на этом рынке.
При олигополии, в отличие от совершенной конкуренции и чистой монополии, деятельность любой из фирм обычно вызывает ответную реакцию со стороны конкурентов. Подобная взаимозависимость распространяется на все сферы конкуренции: цену, объем продаж, долю рынка, стратегию стимулирования сбыта, инвестиционную и инновационную деятельности и т.д.
Характер производимого олигополией продукта не имеет решающего значения и может быть как однородным, так и дифференцированным. Если все товары отрасли являются совершенными заменителями, то отрасль называется чистой или однородной олигополией. Примерами однородной продукции является сталь, алюминий, газетная бумага, продукция химической промышленности. Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной – по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, так и мнимой – по фирменной марке, упаковке, рекламе), то отрасль называется дифференцированной олигополией. Примерами могут служить рынки автомобилей, компьютеров, телевизоров, сигарет, зубной пасты и т.д.
Степень влияния олигополии на рыночные цены высока, но не в такой степени, как при чистой монополии. Количественное значение коэффициента Лернера для олигопольного рынка колеблется в пределах 0 L 1. Чем выше значение коэффициента, тем в большей степени отдельная фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль. Однако на практике фирмы на рынке олигополии воздерживаются от ценовой конкуренции и стремятся к поддержанию стабильных цен.
При рассмотрении возможностей входа на рынки олигополии и выхода из них и анализе барьеров необходимо различать: 1) уже сложившиеся, медленно растущие рынки и 2) молодые, динамично развивающиеся рынки.
Для первой группы рынков характерны очень высокие барьеры. Как правило, это отрасли со сложной технологией, крупным оборудованием, высокими размерами минимально эффективного производства, а также со значительными затратами на стимулирование сбыта. Благодаря положительному эффекту масштаба производства минимальные средние издержки достигаются лишь при значительном объеме выпуска. Кроме того, вход на рынок, где господствуют известные всем марки, ведет к высоким первоначальным капиталовложениям. Вход на такие рынки могут себе позволить лишь крупные конкурентоспособные фирмы, располагающие необходимыми финансовыми и организационными ресурсами.
Для второй группы рынков барьеры невысоки, т.е. возможно появление новых фирм, поскольку спрос расширяется достаточно быстро и увеличение предложения не оказывает понижающего воздействия на цены.
Типичным рынком олигополии является международный рынок мобильных телефонов. Пять крупных компаний контролируют более 76% мирового рынка (Nokia-33%, Motorola-18%, Samsung-13%, Sony Ericsson-6.3%, LG-6.1%). Доля остальных компаний составляет менее 24%.
Крупные фирмы обычно расходуют значительные средства на ведение НИОКР, совершенствование технологий и создание новых продуктов. Фирма, внедрившая новую технологию или создавшая новый продукт, получает возможность получать какое-то время сверхприбыль («снятие сливок»), которая покрывает расходы на научно-исследовательские работы. Другие фирмы также стремятся освоить новую технологию и производство нового продукта. Конкуренция между фирмами вызывает падение цен, к которому должны приспособиться фирмы, желающие вступить в конкурентную борьбу на этих рынках (так было с производством компьютеров, лазерных проигрывателей, мобильных телефонов и других технических новинок). Иногда крупные фирмы выбирают другую стратегию – захват с помощью нового продукта большей доли рынка. Фирма продает новый продукт по цене, ниже средних затрат, и несет даже убытки, надеясь на быстрое расширение производства и улучшение технологии. Существуют различные стратегии, которые обычно рассматриваются в курсе «Менеджмент».
7.5. Чистая монополия
Термин «монополия»в переводе с греческого означает «единственный продавец» В условиях монополии фирма является единственным производителем определенного товара, не имеющего аналогов, и это позволяет ей устанавливать цену, обеспечивающую максимальную прибыль. Степень использования монопольной власти над ценой зависит как от наличия близких товаров-заменителей, так и от барьеров, препятствующих выходу на рынок других фирм. К последним можно отнести эффект масштаба, собственность на важнейшие источники сырья, патенты, лицензии и т.д. Такие барьеры весьма значимы в краткосрочном периоде, но вполне преодолимы в долгосрочном.
Монополия существует, где есть только одна фирма или поставщик в отрасли. Практически, фирмы, которые имеют доминирующую долю рынка, обычно рассматриваются как монополисты. Будучи единственным производителем, конкретного товара или услуги, монополист находится в уникальном положении. У него нет прямых конкурентов, и поэтому коэффициент Херфиндаля-Хиршмана (Н), характеризующий концентрацию производства, приближается к своему максимальному значению Н = 10000.
На рынке не существует сколько-нибудь близких товаров-заменителей для продукции монополиста, которая носит уникальный характер. В этих условиях перекрестная эластичность спроса по цене стремится к нулю.
Монополист удерживает рынок в своей полной власти (коэффициент рыночной власти L = 1). Максимально высокая рыночная власть позволяет ему контролировать объемы продаж и тем самым воздействовать на рыночные цены.
Сохранение монопольных позиций отдельных компаний возможно лишь в условиях крайне высоких барьеров входа и выхода из отрасли, когда проникновение на рынок других фирм и их деятельность на нем являются практически невозможными или экономически неэффективными. Есть различные барьеры к входу на рынок, которые помогают созданию монополий:
Юридические барьеры. Правительства обычно создают монополии законодательным путем. Большинство монополий существует в области почтовых отправлений, воздушных и железнодорожных перевозок, добычи и транспортировки нефти и газа, телевидения, производства и транспортировки электроэнергии.
Ресурсные барьеры. В некоторых отраслях промышленности монополист способен купить или получить другим путем (например, слияния фирм) ключевые ресурсы, необходимые для производства товара. Энергетическая компания может купить другие конкурирующие энергетические компании в стране, и, в результате, клиенты столкнутся с единственным поставщиком электроэнергии.
Нечестная конкуренция. Монополисты часто прибегают к нечестным методам конкурентной борьбы. Например, авиалиния с монополией на маршрут может резко снизить цены ниже стоимости, если новый участник входит в рынок. Когда новый участник выдавлен, монополист возвращается к нормальному тарифу.
Характер существующих на рынке барьеров в значительной степени предопределяет различные типы монополий. Вместе с тем, разработка ценовой стратегии любой компании, даже чистого монополиста, предполагает обязательный учет платежеспособности потенциальных потребителей и действие закона спроса. Назначение слишком высоких цен ведет к сокращению объема продаж и снижению прибылей фирмы.
Естественные монополии. Естественные монополии основаны на положительной экономии от масштаба производства, которая столь значительна, что одна фирма может обеспечить продукцией весь рыночный спрос при меньших издержках, чем несколько конкурирующих фирм. Примерами естественных монополий в России могут служить компании «Газпром» и «РАО ЕЭС». Даже если технически возможно существование двух и более фирм в этих отраслях, экономически это нецелесообразно, поскольку суммарные издержки обычно меньше, чем в ситуации, когда рынок поделен между множеством конкурирующих мелких производителей.
Некоторые фирмы являютсяестественными монополиями, поскольку никакая другая фирма не может добиться снижения своих издержек ниже уровня монополиста. Размер фирмы может уменьшить средние издержки благодаря экономии масштаба производства. Рассмотрим факторы, которые уменьшают средние издержки при увеличении масштаба производства:
Экономия при закупках сырья и компонентов. Чем больше количество закупаемого сырья, тем ниже его стоимость. Крупные покупатели способны договориться о больших скидках, поскольку имеют большую рыночную власть. Экономия достигается также при транспортировке больших объемов сырья и материалов.
Экономия на маркетинге. Маркетинговые исследования рынка, конкурентов, окружающей среды обычно стоят больших денег. Кроме того, проведение крупных рекламных компаний, продвижение товара на рынок, создание представительств за рубежом также обходится недешево и часто по силам только крупным компаниям
Экономия на технологиях. Высокопроизводительное оборудование или завод обычно более эффективны, чем малые производства. Например, большой корабль может зараз перевезти больше груза при меньших затратах топлива и наем экипажа. Большой универсам обходится дешевле в расчете на квадратный мет, чем маленький универсам. К тому же, чем больше масштаб производства, тем более вероятно, что ресурсы фирмы полностью используются.
Экономия на НИОКР. Большая фирма имеет больше денег для того, чтобы провести крупные исследования для производства новых товаров.
Экономия на специализации. Специализация - важный источник большей эффективности. В маленькой фирме владелец может быть одновременно продавцом, бухгалтером и менеджером. Использование штата специалистов обычно ведет к большей эффективности и снижению затрат.
Финансовая экономия. Маленьким фирмам труднее получить кредиты для новых инвестиций из-за высокой степени риска. Банки обычно охотнее и под меньший процент ссужают деньги большим фирмам, где степень
Обычно естественные монополии получают лицензию от государства на обслуживание определенного рынка или географической области, а взамен соглашаются подчиняться государственному контролю и регулированию, направленному на защиту прав потребителей от злоупотребления монопольной (рыночной) властью.
Патент на продукт или на технологический процесс, применяемый при его изготовлении, также может служить причиной монополизации рынка. Патент предоставляет изобретателю исключительное право на производство и продажу продукта в течении определенного времени (в России этот срок составляет 20 лет), а также запрещает использовать изобретение другим лицам. Примерами такого рода являются компания General Electric (изобретение Т. Эдисона позволило фирме господствовать в отрасли с 1892 по 1930 гг.) и компания Xerox (она занимала более 75% рынка копировальной техники до окончания срока действия патента в 1970-х гг.
Сырьевые монополии. Они обусловлены владением и контролем над поставками редкого или стратегически важного сырья. Классическим примером монополии подобного типа является алмазная компания De Beers. По соглашению российские алмазы за рубежом также продаются через компанию De Beers. Локальные монополии. Данный вид монополии обусловлен высокими транспортными расходами, способствующими формированию изолированных местных рынков и появлению локальных монополистов в рамках единой в технологическом смысле отрасли.
Рынок чистой монополии противоположен рынку совершенной конкуренции. Если кривая спроса фирмы, работающей в условиях совершенной конкуренции, абсолютно эластична и выражена горизонтальной линией, то в условиях монополии последняя сталкивается с совокупным спросом практически всех потребителей своего товара, и в этом смысле кривая индивидуального спроса монополиста тождественна кривой рыночного спроса, т.е. имеет отрицательный наклон (рис.7.5)
Рис.7.5. Спрос и предельный доход монополии
Другими словами, монополист может продать дополнительную единицу товара, лишь снизив на него цену. Вследствие убывающего характера кривой спроса кривая предельного дохода MR лежит ниже кривой спроса D при любом объеме выпуска и, соответственно, предельный доход ниже цены.
С точки зрения практики совершенная конкуренция и абсолютная монополия являются скорее научными абстракциями. В действительности власть многих монополий над ценой не абсолютна, поскольку существует конкуренция со стороны фирм, производящих товары-заменители в другой отрасли (например, воздушный транспорт конкурирует с автомобильным и железнодорожным транспортом). Поэтому угол наклона кривой рыночного спроса фирмы-монополиста зависит от ее рыночной власти над ценой и, чем значительнее эта власть, тем больше угол наклона и наоборот.
Выбор оптимального объема производства. Предположим, что структура фирмы-монополиста задана кривыми АТС, МС, ТС, а предельный доход определяется кривой спроса. Сколько продукции следует произвести фирме-монополисту?
Необходимым условием максимизации прибыли является равенство предельного дохода и предельных издержек МС = МR.
Если предельные издержки превышают величину предельного дохода (МС МR ), то монополист может увеличить прибыль за счет сокращения объема производства. И наоборот, если предельные издержки меньше предельного дохода (МС МR), объем совокупной прибыли может быть увеличен за счет расширения производства. Лишь при равенстве рассматриваемых показателей в точке Q* достигается оптимальный объем производства (рис.7.6.).
Рис. 7.6. Оптимальный объем выпуска монополиста
Достаточным условием максимизации прибыли является условие, при котором кривая предельного дохода МR пересекает кривую предельных издержек МС (точка A на рис. 7.6). Основное отличие условий минимизации прибыли при совершенной конкуренции и при монополии заключается в следующем. Для конкурентной фирмы предельный доход всегда определяется рыночной ценой (МR = Р), тогда как для монополиста предельный доход меньше цены реализации (МR Р), и точка равенства МС = МRлежит ниже цены реализации PM* (точка В). Это означает, что если при совершенной конкуренции оптимальный объем производства определяется путем сопоставления предельных издержек фирмы и рыночной цены (точка С), то при монополии фирма должна сопоставлять свои предельные издержки и предельный доход. Точки оптимума конкурентного и монопольного рынка не совпадают.
Как видно на графике, при чистой монополии рыночная цена обычно выше, а объем производства – ниже, чем при совершенной конкуренции. Последствием этого является как прямой ущерб от недопроизводства товара или услуги и менее эффективное использование ресурсов, так и косвенный ущерб от перераспределения части потребительского излишка в пользу монополии вследствие повышенной рыночной цены.
Между предельным доходом (MR), ценой (P) и эластичностью спроса (Ed) на продукцию фирмы–монополиста в точке оптимума существует зависимость, которую можно представить в виде уравнения
MR = P(1 + 1/Ed)
гдеEd – точечный коэффициент ценовой эластичности. Подставляя в это уравнение условие максимизации прибыли МС = МR, получим значение оптимальной цены
P* = MC/(1 + 1/Ed).
Во-первых, следует отметить, что рыночная власть монополиста и его способность влиять на цены не безграничны. Монопольная власть фирмы ограничена рыночным спросом, и назначение цены выше оптимального уровня (PМ*) неизбежно повлечет за собой снижение получаемых прибылей монополии. Во-вторых, рыночная власть монополиста не гарантирует ему получение экономической прибыли. Если на продукцию по какой-то причине сокращается спрос, экономическая прибыль может быть нулевой (особенно в случае локальных монополистов, действующих в рамках небольшого регионального рынка). Кроме того, значительно снизить прибыльность фирмы могут неэффективность производства и высокие издержки. И, в-третьих, спрос на продукцию монополиста является эластичным по цене, несмотря на формальное отсутствие близких заменителей у предлагаемых им товаров и услуг. «Потребители монополии всегда хотят, чтобы был еще один поставщик, и все устремляются к нему, когда он появляется». (Друкер П. Эффективное управление. – М.: Гранд, 1998. – с. 57.)
7.6. Ценовая дискриминация
Рыночная власть, которой обладает фирма-монополист позволяет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию (в пределах заштрихованной области рис. 8.6). (В данном контексте понятие «дискриминация» является техническим термином и не имеет негативного смысла.) Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей.
Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат или иные цели социального или политического характера. Например, российские монополисты «Газпром» и «РАО ЕЭС» проводят различную ценовую политику для внутренних и внешних потребителей их продукции. При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия в ценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д.
Для осуществления ценовой дискриминации необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия, в частности, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у разных покупателей были существенно различными, а сами эти покупатели были легко идентифицируемы, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист А. Пигу (1877-1959). Он же предложил различать три ее степени.
Ценовая дискриминация первого вида (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума совершенно конкурентного рынка (Q*k) (рис.8.6). В этих условиях совокупная прибыль монополиста включает в себя весь потребительский излишек, и компания извлекает максимально возможную добавочную прибыль.
На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуг врача, юриста, консультанта и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.
Ценовая дискриминация второго вида предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:
- скидки на объем поставок (чем больше объем заказа, тем больше скидка к цене);
- кумулятивные скидки (цена недельного (месячного) проездного билета в общественном транспорте меньше суммы, затрачиваемой на ежедневные поездки);
- ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д.
Иногда данный вид дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает. Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.
Ценовая дискриминация третьего вида осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждый из которых продавец назначает свои цены. Примерами подобной практики могут служить различные цены:
- на авиабилеты эконом- и бизнес-класса,
- на железнодорожные билеты плацкартные и купейные,
- на подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков,
- на электроэнергию для организаций и индивидуальных потребителей и т.д.
После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления цен для каждого сегмента.
Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, - максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках. Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка можно записать как
MC = MR1,
где MR1 - предельный доход от реализации на первом сегменте. Такое же условие максимизации прибыли имеет место на втором сегменте
MC = MR2,
где MR2 - предельный доход от реализации на первом сегменте. Таким образом,
MC = MR1= MR2.
Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR = P(1 + 1/Ed), поэтому последнее равенство можно записать в виде
P1(1 + 1/Ed1) = P2(1 + 1/Ed2)
или
P1/ P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1).
Отсюда следует, что чем выше эластичность спроса по цене у покупателей рассматриваемого сегмента, тем относительно ниже должна быть цена. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом, т.е.
если Ed1 Ed2, то P1P2.
Например, если эластичность спроса для первого сегмента равна -2, а для второго сегмента -4, то цена для первого сегмента должна быть в 1.5 раза выше, чем для второго.
P1/ P2 = (1 – ј)/(1 - Ѕ) = 1.5.
Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.
Вопросы к разделу:
1. Типы конкуренции. Какие показатели определяют тип конкуренции?
2. Барьеры входа фирмы на рынок.
3. Совершенная конкуренция и ее признаки.
4. Равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции.
5. Рыночное равновесие в условиях совершенной конкуренции.
6. Средние издержки и равновесие фирмы.
7. Преимущества и недостатки рынка совершенной конкуренции.
8. Монополистическая конкуренция и ее признаки.
9. Спрос при монополистической конкуренции.
10. Олигополистическая конкуренция и ее признаки.
11. Чистая монополия. Почему в развитых странах принято антимонопольное
законодательство.
12. Спрос и предельный доход монополии.
13. Оптимум объема выпуска монополии.
14. Что такое «ценовая дискриминация»?
12. Какой тип конкуренции преобладает в экономике России?
8. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
8.1. Анализ конкурентоспособности фирмы
Анализ конкурентоспособности фирмы начинается с выявления существующих и потенциальных конкурентов. В определение области конкурентной борьбы входят источники конкурентоспособности, структура системы товар-рынок, структура отрасли и этап жизненного цикла товара.
Источники конкурентоспособности выявляются в процессе выявления возможности удовлетворить те или иные потребности и желания потребителя. Существуют различные типы конкуренции. Естественными конкурентами являются компании, выпускающие сходную продукцию: например, "Фиат" и "Опель", "Кола" и "Пепси". Существует конкуренция между железнодорожным и автобусным сообщением, авиа- и морскими перевозками грузов, т.е. между различными вариантами удовлетворения одной и той же потребности. Может существовать конкуренция между потребностями, как например, купить новый автомобиль или отдохнуть на курорте. Наконец, существует географическая конкуренция: "За морем телушка - полушка, да рубль перевоз".
Как было показано выше, конкуренция среди предприятий определяется их положением в отрасли. При совершенной конкуренции ни одно из предприятий не имеет заметных преимуществ, выпускают сходную продукцию и не в состоянии контролировать ценовую политику. Существуют предприятия-монополисты, как например, "Газпром" или «Российские железные дороги". Несколько предприятий могут определять политику и цены в отрасли, образуя олигополию. Наконец, может сложиться положение, при котором предприятия естественным путем или по договоренности распределяют рынок - это монополистическая конкуренция.
Отправной точкой анализа структуры отрасли является количество и размеры конкурирующих фирм. Следующей структурной характеристикой является степень дифференциации фирм-конкурентов на рынке и стратегия позиционирования каждой из них. Далее следует сегментация рынка и, наконец, дифференциация товара внутри каждого из сегментов. Американский экономист М. Портер предложил следующую классификацию отраслей в зависимости от степени концентрации фирм, степени их зрелости и степени участия в конкуренции на мировом рынке:
1) "находящиеся на подъеме" - нарождающиеся или реформируемые отрасли вследствие появления новых технологий или изменения потребностей (например, информационные технологии, телефонные аппараты);
2) "фрагментарные" - конгломерат крупных, средних и мелких фирм, характерный для большинства стран с развитой рыночной экономикой. Каждая фирма ищет свою товарную "нишу" и формирует свою стратегию поведения на рынке;
3) "переходные" - находящиеся в стадии перехода от быстрого роста к стадии зрелости, как например, производство персональных компьютеров;
4) "свертывающиеся" - отрасли, уменьшающие производство вследствие уменьшения спроса на продукцию (например, станкоинструментальная промышленность).
5) "глобальные" - отрасли, ведущие конкуренцию в глобальном масштабе, (авиационная, автомобильная, сталелитейная, нефтяная и др.).
Степень конкуренции и ее формы в большой степени зависят от того, в какой стадии жизненного цикла находится продукт. Как известно, существуют четыре стадии жизненного цикла продукта: выход на рынок (introduction), рост (growth), зрелость (maturity) и спад (decline). На стадии выхода нового продукта на рынок конкуренция практически отсутствует, потребители и потенциальные конкуренты оценивают новый продукт, прибыли может не быть в виду ограниченности продаж и необходимости возврата затрат на НИОКР и рекламу. На стадии роста число продаж и прибыль начинают быстро возрастать, привлекая в отрасль конкурентов. Возрастает конкуренция, требуя от фирмы-пионера разработки маркетинговой стратегии для сохранения преимуществ перед более слабыми конкурентами. На стадии зрелости конкуренция стабилизируется, в то время как спрос на продукт начинает понемногу падать. Цена продукта также начинает падать. Обычно в этот период на рынок выходят конкуренты с новым продуктом, которому только предстоит пройти испытание рынком и завоевать позиции. Некоторые продукты остаются в стадии зрелости длительное время (например, некоторые сорта мыла, стирального порошка, пищевых продуктов), в то время как другие - очень недолго, после чего наступает период спада. В этот период на рынке остаются только те фирмы, которые имеют запас в цене и опыт работы с данным продуктом. На стадии спада фирма должна либо выходить на рынок с новым продуктом, либо уходить с данного рынка. (Примеры "уходящих" продуктов - пишущие машинки, обычные кино- и фотоаппараты, проигрыватели пластинок, магнитофоны и др.).
Анализ конкурентов необходимо сфокусировать на трех основных моментах:
1) Описание основных характеристик конкурента, к которым относятся:
- объем и номенклатура производства,
- опыт, возможности и слабости менеджмента,
- позиция на рынке и тенденции,
- товарная "ниша" и основные потребители,
- маркетинговая программа позиционирования,
- финансовые, технические и организационные возможности,
- ключевые конкурентные преимущества (как например, наличие ресурсов, патентов).
2) Оценка сильных и слабых сторон конкурента может быть проведена по следующим четырем позициям:
- доля рынка, занимаемая каждой из фирм-конкурентов,
- степень удовлетворения потребителей для каждого из сегментов,
- анализ деятельности фирм-конкурентов в последние годы,
- текущие возможности.
3) Описание и оценка деятельности фирм-конкурентов обычно позволяет сделать прогноз их поведения на рынке и стратегию на будущее. Кроме того, здесь можно сделать попытку прогноза появления новых конкурентов на рынке.
4) Промышленный шпионаж занимал и занимает заметное место в конкурентной борьбе. Сюда входит кража технических секретов, переманивание сотрудников. К этому в последнее время добавилась "электронная" разведка, т.е. проникновение к финансовым и промышленным тайнам конкурентов с помощью электронных средств.
8.2. Конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество возникает в том случае, если стоимость предложенного потребителю продукта привлекательна для последнего и превышает затраты по его созданию, т.е. обеспечивает прибыльность производства. Конкурентное преимущество фирмы создается либо на стадии производства, либо на стадии продажи товара и послепродажного обслуживания, т.е. охватывает весь жизненный цикл продукта. Это может быть более высокое качество продукта при «разумной» цене, низкая цена по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт (за счет сокращения издержек), правильное дифференцирование (позиционирование) своей продукции, выгодные для покупателя условия оплаты (например, через лизинг) и т.д. В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, конкуренцию подталкивают пять движущих конкурентных сил:
- вход на рынок новых конкурентов,
- угроза со стороны товаров-заменителей,
- рыночная власть поставщиков,
- соперничество между действующими на рынке конкурентами,
- рыночная власть потребителей.
Естественными препятствиями входу на рынок новых конкурентов обычно препятствуют потребность в капитале, доступ к каналам сбыта, различия между продуктами, фирменный дизайн и упаковка продукта, узнаваемость бренда, реакция конкурентов.
Согласно М. Портеру, конкурентного преимущества можно добиться за счет более низких издержек и специализации. При этом под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром - от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку «сведет на нет» успех в любом из ее звеньев.
Под "специализацией" понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это "премиальную" цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству «выделяться» среди конкурентов либо более высоким качеством товара при стандартном наборе остальных показателей, либо добавлением нового параметра, делающего ваш товар более привлекательным для покупателя, чем у ваших конкурентов. Опыт показывает, что совмещать оба вида конкурентных преимуществ нецелесообразно, так как каждый из них рассчитан на свою группу покупателей.
Существуют четыре типа стратегии обеспечения конкурентного преимущества:
- выпуск широкой номенклатуры товаров самого высокого качества,
- выпуск узкой номенклатуры товаров самого высокого качества,
- выпуск широкой номенклатуры товаров более низкого качества по более низкой цене,
- выпуск широкой номенклатуры товаров среднего и низкого качества по низкой цене.
Стратегии первого типа придерживается большинство японских и американских компаний, пользующихся мировой известностью (автомобили, суда, электроника). Стратегии второго типа вынуждены придерживаться большинство европейских компаний, имеющих ограниченные ресурсы и специализирующиеся на высококачественных товарах определенной специализации. Например, итальянские корабелы специализируются на изготовлении комфортабельных лайнеров, скандинавские - судов ледокольного типа. Швейцария давно славится своими уникальными часами, Германия - замечательным инструментом, Швеция - автомобилями "Вольво" и т.д. Конкурирующие с Японией фирмы Южной Кореи придерживаются стратегии третьего типа, выпуская те же товары, что и Япония, но по более низкой цене. Разница в качестве подчас незаметна, однако, за Японией сохраняется очень высокая репутация производителя только качественных товаров, которую она старательно поддерживает. Наконец, стратегии четвертого типа придерживается Китай, который заполонил весь мир своими дешевыми товарами подчас сомнительного качества. Китайские производители часто нарушают нормы международного права, принятого в бизнесе, используя без разрешения известные торговые марки или прямое "пиратство", как это было недавно с незаконным изготовлением американских компакт-дисков.
Выбор той или иной стратегии обычно базируется на наличии тех или иных конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой энергии, материалов (сырья), рабочей силы. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны из-за роста стоимости энергии, увеличения цен на сырье, которое стремятся перекупить конкуренты, роста заработной платы. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить превосходство над конкурентами надолго. Россия обладает именно таким видом преимуществ, но они все более сводятся «на нет». В основе конкурентных преимуществ Китая также лежит в основном дешевизна рабочей силы и неспособность (или нежелание) правительства контролировать выполнение международных норм китайскими производителями. Однако в последние годы Китай заметно повысил качество (и цены) своих товаров, сохраняя ценовое конкурентное преимущество.
К преимуществам высокого порядка относятся уникальность продукции (или услуги), уникальность технологии (наличие "ноу-хау"), высокая квалификация рабочей силы, хорошая репутация фирмы. И действительно, если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска уникальной продукции, основанной на собственных разработках и пользующейся устойчивым спросом, то конкурентам остается только либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-нибудь получше, либо, на худой конец, выкрасть секреты с помощью промышленного шпионажа. Все три варианта недешевы и требуют затрат времени для своей реализации. То же самое можно сказать о втором преимуществе (наличие ноу-хау), которое на протяжении долгого времени демонстрирует, например, компания "Кока-кола". Проблема квалификации рабочей силы относится к проблемам менеджмента и требует отдельного рассмотрения. Уже упоминалось, как относятся к своей репутации ведущие американские, японские и европейские фирмы. Длительный срок гарантии, безупречное обслуживание, бесплатное устранение малейших обнаруженных дефектов - вот далеко не полный перечень действий, на которые идут компании для поддержания репутации среди потребителей. В таких компаниях обязательно имеется менеджер, ответственный за связи с общественностью, который следит за отношением прессы и общественности к продукции фирмы. Однако даже в таких конкурентных отраслях, как розничная торговля продовольственными и промышленными товарами можно наблюдать примеры нечестной конкуренции. Во многом она является следствием коррупции местных властей, контролирующих организаций, правоохранительных органов. К сожалению, это явление характерно для современной России.
Рынок подвержен колебаниям, обусловленным различными причинами:
- изменением покупательского спроса,
- появлением новых технологий,
- конкуренцией со стороны иностранных производителей,
- финансовыми и социальными потрясениями.
В этих условиях приходится постоянно проводить реструктуризацию предприятия, выражающуюся в разукрупнении, изменении номенклатуры продукции, перестройке управления, вступлении в стратегические альянсы с другими фирмами. Фирмы, имеющие несколько видов производств, переключают деловую активность на те направления, где удается добиться наибольших успехов в конкурентной борьбе. Перенесение центра тяжести на наиболее выгодные производства - часто применяемый прием в конкурентной борьбе.
Сохранению конкурентоспособности помогают следующие факторы:
- превосходящие конкурентов знания и опыт (superior skills);
- превосходящие конкурентов ресурсы (superior resources) (имидж предприятия, уровень технологии, наличие хорошей дистрибьюторной сети, надежные поставщики материалов и комплектующих, другие факторы, способствующие производству качественной продукции по более низкой, чем у конкурентов, цене);
- отлаженная технологическая цепочка (chain), включающую НИОКР, производство, маркетинг, поставку, продажу и послепродажное обслуживание. Наличие, по крайней мере, одного слабого звена может свести «на нет» усилия остальных звеньев.
Конкуренцию на Западе иногда сравнивают с медведем, преследующим неудачливых охотников. Зверь нападает на отстающего охотника. Следуя этой притче, между вашей фирмой и конкурентом всегда должен быть конкурентный зазор (gap), который следует постоянно поддерживать.
Различают четыре типа зазоров:
1) Системный зазор (Business system gap) достигается лучшим, чем конкурент, выполнением отдельных системных функций (например, более быстрой доставкой товара потребителю);
2) Позиционный зазор (Position gap) достигается лучшей, чем конкурент, позицией на рынке за счет адекватности реакции на колебания рынка (быстрое перепозиционирование, созданием и поддержанием имиджа фирмы);
3) Организационно-юридический зазор (Regulatory/Legal gap) достигается за счет создания атмосферы доверия со стороны правительственных учреждений. Это может выражаться в наличие патентов, необходимых лицензий, выполнении квот, отсутствии претензий со стороны налоговых органов.
4) Управленческий зазор (Managerial quality gap) достигается за счет способности руководства быстрее реагировать на возникающие в результате колебаний рынка проблемы.
8.3. Эффективность производства.
Эффективность производства – оценка качества производства, как соотношение между количеством произведенного товара, пользующихся спросом (т.е. обладающих полезностью, как например, автомобилей), к количеству затраченных ресурсов (сырья, энергии, труда, производственных площадей и др.). Принято различать экономическую и технологическую эффективность производства. Экономическая эффективность отражает стоимостную зависимость между расходами фирмы на факторы производства (издержками) и ее доходами. Способ производства является экономически эффективным, если он обеспечивает минимальную альтернативную стоимость используемых в производстве ресурсов.
Технологическая эффективность характеризует зависимость между используемыми ресурсами и получаемой продукцией в натуральном выражении. Способ производства является технологически эффективным, если произведенный объем продукции является максимально возможным при данном количестве ресурсов или заданный объем продукции обеспечивается при минимальном количестве затрачиваемых ресурсов. Другими словами, речь идет об оптимизации выпуска при ограничении в виде количества ресурсов или оптимизации количества ресурсов при ограничении в виде количества произведенной продукции.
Таким образом, эффективность Е можно формально записать в виде функции многих переменных
E = F (U, Q, W, L, S, t),
где U - количество затраченного сырья и материалов, Q - товарный выход, W- количество затраченной энергии, L - количество затраченного труда, S - площадь земли, занятой под производство, t – время. При этом эффективность не должна рассматриваться как простое увеличение объема товарной продукции, а в совокупности решения всех трех основных экономических задач: «что производить?» (полезность товара), «какпроизводить?» (технология, условия труда работников, влияние на окружающую среду и т.п.), «для когопроизводить?» (категория потребителей, желающих и способных по своим доходам купить произведенный товар). Эффективность можно сравнить с совокупностью основных технических характеристик технических систем, таких как КПД, потребление топлива или электроэнергии, гарантийный срок службы и др. Иногда оценивают эффективность производства только по затратам только одного вида ресурсов – труда. Тогда получаем количественную оценку – производительность труда, как отношение количества произведенного товара на одного работника за определенный отрезок времени.
Эффективность – величина, изменяющаяся во времени, т.е. величина динамическая. Примерами динамических задач могут быть следующие задачи. Будет ли предприятие работать более эффективно, если меньший процент прибыли будет распределяться среди акционеров и больший инвестироваться в производство? Стала ли работать более эффективно гражданская авиация России после дробления монополиста «Аэрофлота» на множество мелких компаний?
Эффективность производства не следует рассматривать с точки зрения исключительно производственного процесса, но проводить этот процесс на всех этапах от идеи производства товара до покупки этого товара потребителем. Этапы, на которых фирмы могут повысить эффективность своей работы, следующие:
создание сильного компетентного руководства компании, несущего полную ответственность за результаты деятельности компании, выбор стратегии бизнеса;
закрытие нерентабельных производств и филиалов,
проведение глубоких маркетинговых исследований, включающий анализ ситуации на рынке, анализ конкурентоспособности продукции фирмы и др.,
проведение НИОКР по созданию новых моделей, поиск новых технологий и ноу-хау,
совершенствование работы с поставщиками и дистрибьюторами,
повышение качества продукции и увеличение гарантийного срока службы,
рекламные компании и расширение продаж,
проведение послепродажного обслуживания и другие действия.
Сильное компетентное руководство (топ-менеджмент). Первое, что проводят западные промышленные компании при возникновении кризисной ситуации, это производят смену высшего менеджмента компании, придерживаясь пословицы: «Рыба гниет с головы» (примеров можно привести множество, но ближайший пример – компания ФИАТ). Топ-менеджмент разрабатывает и реализует стратегию компании, т.е. определяет пути развития предприятия, выбирает организационные формы и стиль руководства, осуществляет контроль за деятельностью всех функциональных подразделений компании. Средний и нижний менеджмент организует выполнение только оперативных задач своих подразделений и несет ответственности в пределах своих должностных обязанностей. Система менеджмента построена на административном рационализме, который в свою очередь построен на убеждении, что успех компании зависит, прежде всего, от рациональной административной структуры и снижения издержек, для чего достаточно установить их происхождение.
Выявление нерентабельных (неконкурентоспособных) участков, производств, отраслей. История бизнеса, в особенности за последнее 50-летие, знает примеры структурных преобразований на уровне предприятий и целых отраслей. Можно найти много примеров в электронике, информационном бизнесе, самолетостроении и других отраслях.
Издержки производства и эффективность. Повышение эффективности за счет снижения издержек является одной из главных задач любого производства. Однако, снижение каждого вида издержек является обычно сложной инженерной или организационной (менеджерской) задачей. Например, снижение затрат сырья и материалов можно получить за счет изменения технологии определенных производственных операций (заменой металлообработки горячей штамповкой или сваркой), снижение энергопотребления – применением энергосберегающих технологий, утеплением помещений, установкой экономных светильников и т.п., снижение затрат труда – модернизацией или заменой устаревшего оборудования, повышением квалификации работников, наконец, уменьшения издержек на арендуземли, занимаемой предприятием, можно добиться за счет сокращения складских помещений, монтажа «с колес» с минимальным запасом комплектующих. Практически все величины, входящие в функцию эффективности, представляют собой ограниченные ресурсы, и снижение издержек является одной из задач оптимизации производства.
Одной из составляющих переменных издержек является стоимость рабочей силы. В России (как и в Китае) стоимость рабочей силы невелика и профсоюзное движение не развито, как в западных странах. Поэтому работодатели часто не стремятся уменьшить количество работников. Правительство законодательно поощряет низкую эффективность по этому показателю, чтобы не платить пособия по безработице, не организовывать переобучение работников и переселение в места, где рабочих рук не хватает.
В макроэкономическом масштабе производства экономика считается эффективной, если она функционирует на границе возможности производства (ГВП). (Границы возможности производства показывает зависимость объемов производства двух товаров, двух отраслей или групп отраслей, которые экономика страны может обеспечить, если все ресурсы полностью используются, т.е. сопоставляемые предприятия или отрасли экономики работают эффективно). Если одна или более отраслей промышленности работают внутри ГВП, т.е. неэффективно, то сохраняется запас роста экономики. Для пореформенной России критичным было соотношение между военно-промышленным комплексом (ВПК) и товарами народного потребления (ТНП). В ВПК входили как авиационная, так и космическая отрасли. Известно, что все послевоенные годы правительство направляло инвестиции в основном на развитие ВПК, обеспечивая военный паритет с НАТО. В последние годы развитие российской экономики сместилось в сторону развития топливно-энергетического комплекса, который дает высокую отдачу в краткосрочной перспективе. Однако в долгосрочной перспективе страна должна развиваться по инновационному пути, который значительно сложнее, но позволит стране вернуться в число развитых стран с устойчивой экономикой.
Конкуренция и эффективность. Нет двух одинаковых рынков. Рынок спортивной обуви отличается от авиационного рынка или рынка туризма. Причина тут состоит в том, что рыночная структура различна на каждом рынке. Рыночная структура - те характеристики рынка, которые влияют на поведение фирм на рынке. Различают рынки с совершенной конкуренцией, несовершенной конкуренцией и монополизированные. На конкурентном рынке должны быть, по крайней мере, две конкурирующие фирмы. В отраслях с совершенной конкуренцией должно быть большое количество фирм, причем ни одна из них не является достаточно большой, чтобы иметь возможность контролировать отрасль.
Рынки обычно обеспечивают эффективное распределение ресурсов. На рынке, где есть много покупателей и продавцов, конкуренция вынуждает производителей производить товар по самой низкой цене. Если они не делают этого, то покупатели покупают товар у других производителей, чей товар имеет более низкую цену. Так что конкуренция на рынке обычно способствует повышению эффективности производства. Однако наличие рынков не обязательно ведет к экономической эффективности. Для этого есть много причин:
недостаток конкуренции или нечестная конкуренция на рынке,
малоподвижность рабочей силы.
Как правило, рынки изменяются во времени. Новые фирмы постоянно начинают производство товара и выходят с ним на рынок. Существующие фирмы могут расширяться и выходить со своими товарами на новые рынки. На некоторых рынках легче начать работать, на других - труднее. Препятствия, мешающие выходу на рынок, называются входными барьерами. Есть много типов входных барьеров. Например, вход на рынок может быть настолько дорогостоящим, что только очень большие фирмы могут начать работать в данной отрасли промышленности. Примерами могут быть автомобильная, авиастроительная или сталелитейная отрасли. С другой стороны, относительно дешево начать бизнес в таких отраслях, как розничная торговля или ремонтные мастерские. Другим препятствием к входу на рынок может быть законодательство, например, для издательского бизнеса необходимо иметь лицензию и авторские права на издание книг, поскольку нельзя печатать книги, где авторское право принадлежит другому издателю. Объемы производства могут быть еще одним входным барьером. В отраслях промышленности, таких как производство автомобилей или металлургия очень дорого обходится мелкосерийное производство.
Эффективность монополий обеспечивается за счет масштаба производства, но они обладают такими недостатками, как завышенные управленческие расходы, непрозрачность финансовой деятельности, способность влияния на государственные органы. Некоторые естественные монополии (газовые, нефтяные, электрические) не имеют серьезных конкурентов, и единственным стимулом для повышения их эффективности является получение сверхприбылей. Монополии имеют еще один существенный недостаток по сравнению с мелкими фирмами. Последние - менее инерционны и могут быстро перестроить производство при появлении новых материалов, изменении ситуации на рынке или другим причинам.
Государственная политика и эффективность. Действия парламента и правительства оказывают серьезное влияние на экономику. На пороге 3-го тысячелетия Россия вступила в период относительной стабилизации экономики в основном благодаря высоким ценам на нефть и газ. В условиях стабильной экономики правительство своими действиями должно способствовать повышению эффективности производства. Доказано, что рынок с совершенной конкуренцией способствует более эффективному распределению ресурсов. Однако, одной из приоритетных задач правительства остается выделение достаточных ресурсов на оборону, поддержание порядка, управление, образование, здравоохранение, культуру и другие общественные нужды. Все эти вопросы решаются в рамках закона о бюджете страны, принимаемого парламентом. Рассмотрим лишь те действия правительства и парламента, которые в сильной степени влияют на эффективность производства:
Налоги. Одной из целей налоговой политики должно быть восстановление справедливости в экономике, чтобы рост благосостояния работников этих отраслей зависел от эффективности их работы, а не от внутренней конъюнктуры и конъюнктуры мирового рынка.
Тарифы монополий. Известно, что внутренние тарифы на электроэнергию и газ в России постоянно растут, хотя и остаются ниже, чем в европейских странах. Для населения относительно низкие тарифы оправданы низкими зарплатами большой категории работников и нищенскими пенсиями. Однако низкие тарифы для промышленных предприятий создают им преференции, мешающие росту эффективности. Задачей правительства в этом случае является регулирование тарифов, так чтобы соблюсти интересы монополий, населения и промышленных потребителей, побуждая последних к внедрению энергосберегающих технологий.
Строительство автодорог и модернизация железнодорожного транспорта. В России до сих пор нет ни одной автодороги мирового уровня. В европейских странах (Франция, Италия, Испания и др.) существует как сеть платных (с участием частного капитала) автодорог высокого класса, так и широкая сеть бесплатных (государственных и муниципальных) автодорог с асфальтовым покрытием, подходящих не только к каждому предприятию, но и к каждой ферме и каждому дому. Решение дорожной проблемы – одна из насущных задач правительства, которая позволит также повысить эффективность экономики и лучше использовать ресурсы.
Приватизация и национализация. В 90-х годах прошлого века в России прошла широкая волна приватизации государственной собственности, включая уникальные предприятия (как Норильский комбинат, крупные металлургические и машиностроительные предприятия, Аэрофлот, морские пароходства и др.). В основном этот процесс происходил с явным нарушением рыночных законов и принципа социальной справедливости. Он вызывал и вызывает скрытое недовольство в обществе, поскольку не привел к обещанному повышению эффективности производства и росту уровня жизни основной массы населения. Предлагаются различные варианты решения данной проблемы: от национализации до выплаты разового налога. Правительству и парламенту необходимо решить эту проблему для восстановления согласия в обществе.
Наука. Наука до сих пор разделена на три сектора: академическая наука (финансируемая из бюджета через Президиум РАН), университетская наука (при ВУЗах) и отраслевая наука (отраслевые НИИ, финансируемые соответствующими отраслями). Известно, что научный прогресс является одним из основных факторов повышения эффективности экономики и ее стабильного роста вне зависимости от цен на нефть. Пример тому США, имеющие стабильный экономический рост за счет высокого уровня научных исследований и внедрения новых технологий. В 90-х годах из России уехала масса выдающихся ученых (в основном в США) и этот процесс «утечки мозгов» из страны продолжается. Предлагалось много проектов реформирования науки, но «воз и ныне там».
Образование. Образование является едва ли не основным резервом повышения эффективности экономики. Все страны уделяют образованию повышенное внимание. На нужды образования выделяется значительная часть бюджетных средств и поощряется (экономическими методами) привлечение в образовательный сектор внебюджетных средств. В развитых странах практически все общеобразовательные школы (не говоря о ВУЗах) компьютеризированы и подключены к Интернету. В ВУЗах ведется большая научно-исследовательская работа, которая необходима как преподавателям, так и студентам. К сожалению, в России мы наблюдаем обратную картину, в особенности в системе высшего образования. В эту систему пришла коррупция (которой раньше не было, по крайней мере, в крупных образовательных центрах), из-за низких окладов прекратился приток талантливой молодежи для работы преподавателями в ВУЗах, сократился объем научно-исследовательской работы. Реформа высшего образования – это проблема вчерашнего дня.
Вопросы к разделу:
1. Какие вопросы включает анализ конкурентоспособности отрасли?
2. Что такое «конкурентное преимущество»? На какой стадии движения товара к
потребителю оно может быть достигнуто?
3. Какие рыночные силы подталкивают конкуренцию,
4. Какие стратегии выбирают фирмы для достижения конкурентного преимущества?
5. Конкурентные преимущества высокого и низкого порядка.
6. Как сохранить конкурентоспособность в условиях колебания рынка?
7. Что такое «эффективность» производства и от каких факторов она зависит?
8. Издержки производства и эффективность.
9. Причины низкой эффективности большинства российских фирм?
10. При каких условиях приватизация может повысить эффективность фирмы?
11. Другие пути повышения эффективности фирмы.
4. ВИДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
4.1. Типы коммерческих организаций
Для обозначения одной и той жепроизводственной единицы (бизнес-единицы) используются различные названия: «предприятие», «организация», «фирма», «компания». Фирмами будем называть коммерческие организации, целью деятельности которых является получение прибыли, в отличие от некоммерческих организаций (школ, ВУЗов, больниц, фондов, театров, библиотек, музеев, церкви и т.д.), которые имеют самые разнообразные цели деятельности (учить, лечить, помогать детям-сиротам, развлекать и т.д.), за исключением одной цели - получение прибыли. Они также могут заниматься коммерческой деятельностью, но эта деятельность должна быть направлена на улучшение и развитие основного вида деятельности, а не на получение прибыли.
Наконец, существует оборонно-промышленный комплекс (ОПК), целью деятельности которого является производство современного оружия, способного защитить государство. Оружие – особый товар, продажа которого строго контролируется государством (внутри страны) или международными правовыми нормами (на международном рынке оружия). Как правило, оборонные фирмы являются закрытыми организациями, не конкурируют внутри страны, а только на международном рынке оружия.
Существуют три основные организационные формы коммерческих организаций: частное (государственное) предприятие,компания (партнерство) и корпорация (акционерное общество). Частное предприятие – самая простая форма бизнеса. Это - большинство ферм, маленьких магазинов, закусочных, ремонтных мастерских, небольших предприятий и т.д. Преимуществами частного бизнеса являются простота создания, независимость, конфиденциальность финансовых данных, недостатками - ограниченность ресурсов, организационные проблемы. Частный бизнесмен отвечает всей своей собственностью, включая дом и личные вещи, в случае банкротства. Государственные предприятия в России – это в основном оборонные предприятия, приватизация которых запрещена законом из-за их большого социального значения. Во многих странах в государственной собственности находятся предприятия по добыче природных ресурсов, а также предприятия, перешедшие в руки государства в силу исторических обстоятельств.
Вторая форма организации бизнеса – компания (партнерство). Партнеры делят доходы, потери и, как правило, распределяют между собой административные функции. Если все партнеры юридически равны, то они одинаково несут финансовую ответственность за дела компании. Если партнеры несут ответственность только в пределах уставного капитала, компания относится к обществу с ограниченной ответственностью (ООО или Ltd). Компания формируется на основе юридического соглашения между партнерами, которые объединяют знания, способности и капиталы для ведения общего бизнеса. В любом случае компания имеет преимущества перед частным предприятием до тех пор, пока между партнерами не возникают разногласия.
Третья форма организации бизнеса – корпорация (акционерное общество), которая перед законом выступает как некий частный индивидуум. Эта форма бизнеса имеет пять отличительных признаков: (а) этот искусственный частный «индивидуум» имеет определенный юридический статус, (б) несет неограниченную ответственность за все свои действия, (в) имеет право только на определенный вид деятельности, (г) управляется собранием акционеров, (д) акционеры ответственны за потери только в пределах стоимости принадлежащих им акций. Корпорации - наиболее динамическая форма бизнеса особенно в секторе промышленной экономики (в США концентрирует в своих руках до 70 % капитала). В корпорации собственность и менеджмент разделены, и акционеры голосуют пакетами акций. Корпорация, акции которой свободно продаются на фондовой бирже, называется открытой акционерной компанией (ОАО), напротив, акции закрытой акционерной компании (ЗАО) не присутствуют на фондовой бирже. Существуют еще следующие типы организаций: дочерние компании, которые полностью или частично принадлежат другой (родительской) компании, холдинговые компании, которые представляют тип родительской компании, имеющей слабый контроль над дочерними компаниями.
Хотя теоретически правительство может влиять на политику частной корпорации только через покупку акций, фактически это влияние осуществляется посредством рекомендаций. Кроме того, за прошедшие 20 лет в западных странах появились влиятельные общественные инвесторы (типа пенсионного фонда или страховых компаний), имеющие большое количество акций и стремящихся увеличить их количество с целью повысить свою роль в управлении этих корпораций и увеличить дивиденды акционеров. Существенное преимущество корпораций (акционерных компаний) - ограниченная ответственность (в пределах количества принадлежащих акций), ликвидность (акции можно обменять на наличные деньги) и неограниченное время существования. Недостатки - необходимость публикации финансовых отчетов, необходимость котировки акций, большие организационные расходы и относительно высокие федеральные налоги. Один раз в год все владельцы акций с правом голоса приглашаются на ежегодное собрание акционеров для выборов директоров компании, одобрения стратегии компании, приглашения независимой фирмы-аудитора для проверки финансовой деятельности и решения других вопросов.
Текущее руководство корпорацией выполняет Совет директоров (обычно от 15 до 25 человек), которые голосованием принимают основные административные решения. Реальная власть находится в руках руководителя (Президента или Председателя Совета директоров), ответственного перед Советом директоров, который назначает высшее исполнительное руководство (топ менеджмент) корпорации. Для увеличения заинтересованности рабочих и служащих в успешной работе компании, им продаются акции компании и, таким образом, они формально привлекаются к управлению компанией.
Существуют следующие формы преобразования корпораций: (а) слияние - две фирмы объединяются с целью создания новой, более мощной компании, (б) поглощение - одна корпорация покупает контрольный пакет акций другой корпорации и становится наблюдательной корпорацией. Различают три типа слияний: горизонтальные - объединение фирм, выпускающих однородную продукцию, вертикальные – объединение фирм на различных стадиях производства (фирма, добывающая сырье, и фирма, производящая конечный продукт из этого сырья), конгломератные – слияние фирм, работающих на различных рынках (возможность переброски капитала с одного направления на другое, финансирование научных исследований).
Возможны еще два способа общего ведения бизнеса: совместное предприятие (две фирмы работают над общей проблемой), кооператив (ассоциация частных лиц или маленьких фирм для проведения определенных общих действий) и индивидуальное предпринимательство (консультанты, репетиторы, художники и т.д.). В экономической литературе для обозначения коммерческих организаций используют все четыре названия: «предприятие», «фирма», «компания» и «организация».
4.3. Типовая структура предприятия (фирмы)
Понятие фирма возвратилось в наш обиход вместе с возвращением к рыночной форме хозяйствования. Под словом «фирма» обычно подразумевается коммерческая организация, которая выступает на рынке как самостоятельная бизнес-единица, которая имеет на входе ресурсы и на выходе товары или услуги. В зависимости от количества работников и объема выпускаемой продукции различают мелкие, средние и крупные фирмы. В мировой экономике насчитывается порядка 40 млн. фирм, из которых свыше 90% относятся к малому и среднему бизнесу. В СССР насчитывалось около 40 тыс. предприятий, в то время как в России уже создано несколько миллионов фирм, и это количество продолжает расти. Крупные фирмы представляют собой сложные системы, состоящие из функциональных звеньев (подразделений, отделов, цехов), которые можно представить в виде следующей структурной схемы (рис.4.1).
Рис.4.1. Схема промышленной фирмы в рыночной экономике
Помимо центрального звена – производства - существуют вспомогательные отделы, выполняющие определенные функции. Так, отдел материально-технического снабжения (logistics) обеспечивает связь с поставщиками и снабжение производства всеми необходимыми материалами и комплектующими. Финансовый отдел (бухгалтерия) осуществляет финансовую деятельность компании. Отдел НИОКР работает над улучшением характеристик производимой продукции, технологий и над разработкой новых изделий. Отдел кадров - осуществляет набор и увольнение работников. Новым для отечественных предприятий с переходом на рыночные отношения является отдел маркетинга, который выполняет многочисленные функции: изучает состояние рынка, продукцию и финансовое положение конкурентов, внутреннее состояние предприятия, динамику продаж и другие проблемы. Управление компанией осуществляет менеджмент, который для малых предприятий является одноуровневым (в лице директора), для крупных компаний – двух-трех уровневым. От верхнего менеджмента (или топ менеджмента) зависит выбор стратегии компании, принятие принципиальных решений по деятельности компании, контроль за работой функциональных подразделений, кадровая политика. Топ менеджмент несет также полную ответственность за деятельность компании.
В зависимости от объема производства фирмы подразделяются на крупные, средние и мелкие. Полную структуру, приведенную выше, обычно имеют только крупные фирмы. В средних фирмах функции отделов могут выполняться одним лицом. В мелких фирмах предприниматель может выполнять сразу несколько функций.
Управление фирмой (менеджмент). Основная задача менеджмента – планирование и эффективное использование ресурсов, таких как финансовые, трудовые и материальные (станки, оборудование, материалы) для получения максимальной прибыли. Промышленные менеджеры - это обычно инженеры с дополнительной подготовкой в области экономики и опытом работы в данной области, отвечающие за успешную работу предприятия.
Штат менеджмента можно условно разделить на три уровня: верхний, средний и низший. Менеджеры верхнего уровня (топ-менеджмент) имеют больше всего прав и ответственности. В их задачу входит выбор стратегии компании и принятие стратегических решений, определяющих промышленную и финансовую политики предприятия. От их компетенции во многом зависит успешная работа предприятия и, соответственно, заработки рабочих и служащих. К верхнему менеджменту относятся генеральный директор, главный инженер (зам. по производству), финансовый директор (или главный бухгалтер), начальник отдела маркетинга, начальник научно-исследовательского отдела и начальник отдела кадров. Средний менеджмент - это начальники производственных цехов, технологических отделов, отдела снабжения, отдела сбыта, транспортного отдела и др. Они организуют работу подразделений и выполняют указания верхнего менеджмента. Нижний менеджмент - это технологи, начальники участков, мастера, т.е. те инженеры, которые организуют непосредственно труд рабочих. Для среднего и нижнего менеджмента необходимы технические (специальные) знания, умение работать с компьютерными программами, организаторские способности, психологические и экономические знания. Всем менеджерам необходима коммуникабельность, т.е. умение общаться с людьми, добиваться выполнения своих указаний, выслушивать мнения подчиненных. Основными функциями менеджментаявляются: планирование, организация управления, принятие решений, отдача распоряжений, контроль исполнения.
От качества работы менеджмента во многом зависит успешная работа фирмы (размер прибыли), поэтому в западных компаниях при ухудшении экономических показателей обычно сразу производят замену топ менеджмента.
Отдел маркетинга. В задачу отдела маркетинга входят три основных вида исследований, от которых зависит принятие соответствующих решений менеджментом фирмы и, соответственно, успешность работы фирмы. Поэтому на многих зарубежных фирмах отделы маркетинга по численности персонала и количеству выполняемых задач могут превосходить отделы НИОКР. К основным задачам относятся: анализ выпускаемого продукта, анализ рынка и анализ работы фирмы.
Анализ продукта заключается в сравнении выпускаемого фирмой продукта с аналогичным продуктом фирм-конкурентов. Подобный анализ должен дать ответ на вопрос: конкурентоспособен ли собственный продукт фирмы, и какие мероприятия должны быть проведены для достижения конкурентного преимущества перед соперниками. Результатом такого анализа могут быть рекомендации по снижению издержек производства (для снижения цены), изменению технологии (для повышения качества), изменение дизайна, разработка нового продукта и т.д.
Анализ рынка состоит в исследовании покупательского спроса (для определения объема производства), поиск новых рынков, оценка возможности расширения доли рынка, выбор цены и формирование ценовой политики, выбор стратегии поведения с фирмами-соперниками и т.д.
Анализ работы фирмы включает стратегическое планирование (отслеживание появления новых технологий, новых материалов, планирование производства новых товаров взамен тех, спрос на которые падает), маркетинговый контроль за выполнением плановых показателей (в основном, финансовых), выбор методов стимулирования продаж (если фирма участвует в продаже своей продукции) и т.д.
Все эти исследования, в свою очередь, позволяют менеджерам принимать соответствующие решения, как например, увеличение производства товара, на который повышается спрос, снятие товара с производства, переброска товара с одного склада на другой и т.д.
Отдел НИОКР. Научные исследования принято разделять на фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования, как правило, носят наиболее общий и абстрактный характер. Их результат и длительность работ часто непредсказуемы. Они нацелены на расширение знаний в таких общих областях, как математика, физика, теория управления и др. Их практическое использование иногда трудно предсказать, как это было в случае с открытием лазерного пучка, который нашел в настоящее время широкое применение от военного дела до медицины и бытовой радиоаппаратуры. Другой пример - явление сверхпроводимости, которое сулит совершить очередной качественный скачок в технике. Вне зависимости от того, в каких организационных формах осуществляются эти работы, они имеют ярко выраженный индивидуальный характер и часто требуют создания уникального оборудования и проведения дорогостоящих экспериментов. Результатом фундаментальных исследований являются новые технологии, новые поколения продуктов и новые материалы. Фундаментальные исследования обычно проводятся в специализированных научных организациях, университетах и отделах НИОКР крупных фирм.
Прикладные исследования подразделяют на научно-исследовательские работы (НИР) и опытно-конструкторские работы (ОКР). Первые обычно имеют характер исследования возможности создания новых продуктов с лучшими, чем у выпускаемых продуктов, характеристиками. В результате НИР выявляется необходимость модернизации или замены имеющегося оборудования, создания новых технологических участков, привлечения новых комплектующих и материалов. Может оказаться, что практическое применение новых продуктов пока невозможно из-за отсутствия подходящих технологий (материалов) или невыгодно экономически. Вторые обычно носят характер инженерно-технической проработки новых продуктов и имеют целью создание технической документации, которая позволила бы организовать их промышленное производство. Оба вида работ могут быть объединены организационно и тогда они носят название НИОКР. Название НИОКР используется также для описания общих закономерностей инновационных работ в области промышленного производства.
За этапом НИОКР следует этап подготовки регулярного производства (массового, серийного, мелкосерийного, единичного), в процессе которого осуществляется комплекс конструкторских, технологических и организационных работ, непосредственно связанных с переходом предприятия или его части на выпуск нового продукта. Проверяется технологичность конструкции, отрабатываются чертежи применительно к имеющемуся оборудованию и производственным условиям, разрабатываются технологические карты, проектируется и изготовляется оснастка и инструмент (штампы, приспособления и т.п.), проводятся необходимые организационные мероприятия. Продолжаются исследования, связанные с улучшением качества, надежности и экономичности новых изделий.
Жизненный цикл любого продукта состоит из периода выхода на рынок, роста производства (и продаж, соответственно), устойчивого спроса (зрелости) и упадка (падения спроса). На первых этапах продолжается совершенствование конструкции и отдельных узлов в соответствии с замечаниями потребителей, снижение цены в результате давления конкурентов, поиск новых рынков.
В успешно работающих фирмах постоянно проводятся научные исследования не только в области производства новых продуктов, но и в области организации производства (менеджмента) для поиска путей совершенствования управления производством, повышения производительности труда, снижения издержек производства, улучшения качества продукции. Помимо инженерно-технических работ на крупных предприятиях социологами и психологами проводятся научные исследования для поиска ответов на проблемы мотивации труда, создания хорошего психологического климата в рабочем коллективе и по другим вопросам. Для каждого исследования необходимо сформулировать цели, разработать техническое задание, выбрать метод исследования и обработки результатов, составить смету расходов, оценить ожидаемый технический и экономический эффекты.
НИОКР характеризуется определенным разделением труда, в котором можно выделить следующие виды деятельности, обычно выполняемые инженерами. Информационная деятельность заключается в поиске и сборе, анализе и систематизации, регистрации и распространении научно-технической и патентной информации. Научная деятельность включает прогнозирование развития науки и техники, формирование новых идей на основе изучения научной информации, разработку теорий, методов и методик решения технических задач, проведение исследований и их интерпретацию, разработку принципиальных схем новых приборов и испытательного оборудования. Проектно-конструкторская деятельность направлена на конструирование опытных образцов новой техники, создание конструкторской и технологической документации, нормализацию и стандартизацию инженерных решений. Производственная деятельность в НИОКР - это изготовление опытных образцов, проведение испытаний. Организационная (менеджерская) деятельность включает стратегическое и оперативное планирование, подбор и расстановку кадров, организацию поставок необходимых материалов и комплектующих, выполнение графиков работ, связь с контрагентами и т.п.
Для изделий большой сложности, когда каждая новая разработка является шагом вперед в общем техническом прогрессе, затраты на научно-исследовательские, проектно-конструкторские, технологические и доводческие работы сильно возрастают и становятся непосильными даже для крупных компаний. Это подталкивает отдельные фирмы к объединению своих ресурсов для усления позиций в конкурентной борьбе, в особенности на международном рынке.
Подразделения фирмы после процесса производства. Одним из элементов послепроизводственной деятельности фирмы (рис.1.1) является продвижение товара на рынок (promotion), которое можно определить как целенаправленные действия, призванные побудить потенциального потребителя купить продукцию фирмы. Эта деятельность также входит в компетенцию отдела маркетинга. Продвижение преследует три цели: 1) информирование потребителя о товаре; 2) убеждение потребителя купить товар; 3) напоминание потребителю о товаре.
Основным (но не единственным) средством продвижения является реклама в ее различных видах: наглядная реклама (наружные щиты, электронные и светящиеся табло, надписи на общественном транспорте и т.п.), реклама в средствах массовой информации, реклама по почте, рекламирование отдельных товаров известными спортсменами и артистами и т.п. Под давлением общественности правительства многих стран создают специальные органы надзора за рекламой (в США - Федеральная Торговая Комиссия). Помимо этого в США существует Национальный Совет по наблюдению за рекламой, членами которого являются рекламные агентства, рекламодатели и представители общественности. Все это делается для создания заслона на пути недобросовестной рекламы и повышения ответственности рекламодателей. Общества потребителей иногда выступают с антирекламой, оповещая потребителей о недоброкачественной продукции.
Существуют также другие средства, которые иногда называют "непрямой" рекламой, такие как "информационная поддержка" на радио, статьи в газетах и журналах о деятельности фирмы и ее продукции, сайт в Интернете, выступления по телевидению представителей фирмы в различных передачах, спонсорство культурных мероприятий, развлекательных программ и т.п. Одним из распространенных видов продвижения являются специализированные выставки-продажи: авиационные, автомобильные, мебели, лазерной техники и т.д. На этих выставках производители демонстрируют выпускаемую продукцию и перспективные разработки, могут сравнить свою продукцию с продукцией фирм-конкурентов, заключить сделки с посредниками и покупателями.
Распределение (дистрибьюция) – следующая на очереди операция на пути товара к потребителю. Многие крупные фирмы создают свою дистрибьютерную сеть в регионах страны и за рубежом. Фирмы-дистрибьютеры имеют оптовые склады готовой продукции и продают ее мелкооптовым покупателям и специализированным магазинам. В магазинах обычно представлена продукция различных фирм, и покупатель своим выбором ставит окончательную оценку произведенной продукции. Обычно фирмы-производители берут на себя также послепродажное обслуживание в течение всего срока службы своей продукции. Например, в последние годы российские авиастроительные фирмы в основном зарабатывают деньги на ремонте и обслуживании самолетов, выпущенных 10-20 лет назад.
Ценообразование. Перед всеми коммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Назначение цены, изучение политики цен является одной из задач маркетингового исследования.
В условиях рыночной экономики также могут оставаться монополии - в основном государственные предприятия (энергосистема, коммунальные услуги, железные дороги и т.д.), для которых ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может устанавливать цену ниже себестоимости, если товар (например, хлеб или проезд в общественном транспорте) имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на частичное покрытие издержек, остальные расходы и определенная норма прибыли оплачиваются из бюджета. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления (спиртные напитки, табак, предметы роскоши).
В рыночной экономике в условиях чистой конкуренции существуют мировые цены на схожий товарный продукт (нефть, алюминий, золото, лес, пшеница и т.д.), и отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Например, Россия имеет определенный сектор мирового нефтяного рынка, который старается стабильно удерживать в последние годы (может, десятилетия). При этом внутренние цены существенно повысились за последние годы и достигли предела с точки зрения покупательского спроса (приблизительно 50% от европейской цены
Обеспечение выживаемости является в настоящее время основной целью многих российских предприятий, попавших в условия острой конкуренции и резкого изменения потребностей клиентов. Чтобы обеспечить сохранение штата рабочих и служащих в условиях резкого повышения цен на энергию и сырье, предприятия вынуждены повышать цены на свою в общем-то неконкурентоспособную продукцию.
Увеличение доли рынка может быть еще одной целью ценообразования, если фирма готова захватить часть рынка, принадлежащего другим производителям. Добиваясь увеличения доли рынка, фирма идет на максимально возможное снижение цен, иногда даже компенсируя потери за счет других товаров. Добившись вытеснения конкурентов и доверия потребителей, фирма затем начинает постепенно увеличивать цену под предлогом изменения дизайна или повышения качества.
На практике используются различные методы ценообразования:
а) расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль",
б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли,
в) установление цены в зависимости от места и времени продажи товара (например, чашечка кофе у стойки и за столиком, цены горнолыжного инвентаря в местах катания и в обычных спортивных магазинах, "Дорого яичко к Христову дню"),
г) установление цены на основе уровня текущих цен, когда крупные производители заставляют мелких производителей придерживаться сложившегося на основе спроса уровня цен с небольшими возможными отклонениями в ту или иную сторону,
д) установление цен на новинку, пользующуюся повышенным спросом ("снятие сливок"),
е) установление цен в рамках товарного ассортимента (компьютеры с различной тактовой частотой, объемом оперативной памяти и т.д.),
ж) установление цены с учетом обязательных принадлежностей и обслуживания (фотоаппараты фирмы ""Кодак"" относительно дешевы, основной доход приносит продажа пленок и обслуживание),
з) установление зональных цен,
и) система скидок (за количество покупаемого товара, сезонные скидки, скидки за платеж наличными и т.д.),
к) реакция потребителей и конкурентов на изменение цен, "война цен" на рынке различных товаров.
4.3. Организационные изменения и развитие предприятий
В настоящее время в связи с усилением конкуренции глобализацией экономики, динамичным изменением спроса, внедрением новых технологий предприятия постоянно должны быть готовы к изменениям. Организационные изменения можно классифицировать по следующим показателям:
1. Причины изменений, такие как изменение цен на энергоносители, поведение конкурентов, потребности покупателей, появление новых товаров-заменителей и т.д.
2. Цели изменений, как например, повышение качества продукции, уменьшение издержек производства, создание новых структурных подразделений и т.д.
3. Масштаб изменений (касаются изменения отдельных звеньев системы или всей организации в целом).
Масштаб изменений можно представить в виде матрицы организационных изменений (рис.4.2.). Указанные изменения расположены по степени их сложности: ОБНОВЛЕНИЕ РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КОНВЕРСИЯ (ПЕРЕОРИЕНТАЦИЯ) РЕИНЖЕНИРИНГ.
Рис.4.2. Виды организационных изменений
Для того чтобы осознать необходимость проведения изменений, очень важно чтобы организация (в первую очередь, топ менеджмент) находились на должном уровне. Способность сделать правильный диагноз – это понимание того, что уже произошло, и что произойдет в будущем. Необходимо правильно оценить изменения в окружающей среде и ситуацию внутри компании, чтобы определить цели и глубину изменений.
Если изменения окружающей среды носят постоянный характер, то способность топ менеджмента предвидеть эти изменения и провести необходимые изменения в компании становится ключевым фактором успеха. В этом случае топ-менеджмент из координатора роста превращается в проводника необходимых стратегических изменений.
Изменения могут коснуться всех сторон жизни и деятельности компании, они носят систематический характер и включают:
Внешние факторы, определяющие поведение компании – поведение покупателей, потребности покупателей, технология, состояние рынка.
Факторы успеха – система менеджмента, состояние оборудования, персонал, надежность и качество продукции.
Постановка целей – повышение рентабельности производства, качества продукции, решение социальных проблем и т.д.
Взаимосвязь задач - четкие функциональные границы обеспечивают высокую стабильность и организационную гибкость компании.
Корпоративная культура – должна включать готовность персонала к изменениям.
Проведение глубоких изменений представляет собой сложную задачу и сталкивается со многими организационными проблемами. Типичными среди них являются сопротивление на всех уровнях и организация поддержки изменениям.
Любые организационные изменения сталкиваются с сопротивлением их проведению. Иногда это сопротивление можно легко преодолеть. В организации можно столкнуться со следующими видами сопротивления изменениям, которые сведены в табл.4.3. На основе интервью, опросных листов и управленческого опыта менеджмента можно попытаться предвидеть, на какой вид сопротивления натолкнутся изменения, его силу и пути преодоления. Сопротивление может быть открытым и скрытым.
Рис.4.3. Изменения – матрица сопротивления.
Можно указать на основные признаки трудностей в ходе проведения изменений, которые обнаруживаются через следующие факторы:
проводимые действия оказываются слабее, чем традиционный способ исполнения;
ожидаемая реакция на начало изменений не проявляется;
в группах существуют противоположные точки зрения и интересы;
изменения воспринимаются как трата времени и денег, поскольку неясно, кому они на пользу и какие принесут преимущества;
неясно «чем все кончится»;
время для выполнения изменений кажется слишком продолжительным;
неясно, в чем заключается роль каждого человека в этом процессе;
падение энтузиазма как следствие недостатка информации;
человеческая стороны вопроса не принимаются во внимание в ходе начала изменений.
Сопротивление изменениям носит физиологический характер, поскольку люди не всегда
… хотят,
… способны,
… знают, как проводить изменения
Обычно присутствуют все три причины, иногда независимо друг от друга, и важно понять, какая из них является определяющей.
Менеджеры волюнтаристского типа, наталкиваясь на сопротивление, говорят, что их служащие «не хотят», что выражается в следующих фразах: «Они должны верить нам, но они не верят нам до конца», «Они не проявляют достаточно энтузиазма», «Мы говорим им, но они не выполняют. В случае «не хочу» / «не знаю» требуется обучение персонала. В случаях «не способен» преодолеть возникшие трудности помогают специальные организационные мероприятия.
Успех проведения изменений зависит от действий менеджмента. Это означает, что с самого начала как менеджеры, так и служащие должны понимать цели, реальность их достижения и ожидаемый результат. В начале процесса важно фиксировать малейший, даже частичный успех и информировать об этом всех. Другим ключевым фактором успеха является тот факт, что процесс изменений должен быть ясным, логичным и недвусмысленным.
4.4. Предпринимательство
Особая роль в рыночной экономике принадлежит фигуре предпринимателя. Некоторые экономисты предлагают рассматривать предпринимательство как четвертый фактор производства (ресурс). По мнению психологов, предпринимателем может быть далеко не каждый индивидуум. Для того чтобы стать предпринимателем, необходимо иметь набор определенных человеческих качеств: волю, твердость характера, склонность к риску, организационные способности, трудолюбие, стремление к быстрому обогащению, умение самостоятельно принимать важные решения и др., которыми обладает далеко не каждый индивидуум. Предприниматель должен не только знать, но и «прочувствовать» работу рыночного механизма, желательно попробовать себя в какой-нибудь преуспевающей компании. Решение о предпринимательской деятельности желательно принимать как можно в более молодом возрасте, поскольку предпринимательство связано с риском потерять все и начать сначала. Каждый предприниматель рискует, но благодаря этому риску общество в целом выигрывает.
Среди предпринимателей довольно значительный процент составляют инженеры, способные предложить новые технические устройства, а подчас разглядеть в научных открытиях будущие товары, вызывающие в людях желание потратить на них свой доход. К предпринимателям обычно относят владельцев и совладельцев средних и мелких предприятий, а также держателей крупных пакетов акций больших корпораций. В средних и мелких компаниях предприниматели обычно занимают ключевые руководящие посты, в корпорациях – входят в Совет директоров или имеют там своих представителей. Поэтому предприниматели принимают ключевые решения, относящиеся к деятельности фирмы, и несут персональную ответственность за принятые решения.
Чтобы лучше понять природу риска, необходимо иметь в виду, что решающее значение имеет связь между риском и прибылью. Предпринимателю никто не гарантирует получение прибыли. Компенсацией за его усилия, потраченные время и ресурсы может быть либо прибыль, либо убытки. Это означает, что риск является неотъемлемой частью процесса принятия любого управленческого решения, также как неопределенность является неизбежной чертой бизнеса. Предприниматель идет на риски в условиях неопределенности в том случае, если риск поможет получить прибыль.
Понятие риска связано с выбором и принятием управленческих решений. Таким образом, риск появляется в ситуации, которая имеет несколько альтернативных решений, т.е. наличие альтернативы является типичной особенностью рискованной ситуации. В контексте любой ситуации риск имеет несколько функций:
- риск как движущая сила инноваций,
- риск как регулятор,
- риск как защита,
- риск как аналитический метод.
В качестве движущей силы инноваций риск стимулирует поиски новых инновационных путей решения проблем, с которыми сталкивается фирма. Большая часть компаний добивается успеха в конкурентной борьбе именно благодаря поиску инноваций, которые, в свою очередь, сопряжены с риском.
Регулирующая роль риска носит противоречивый характер, т.е. риск, как регулятор, может быть либо деструктивной, либо конструктивной силой. Риск в бизнесе часто ориентирован на получение значимых результатов нетрадиционными путями и средствами. В этом случае риск помогает преодолеть консерватизм, догматизм, инертность, психологические барьеры, мешающие инновациям. Это – конструктивная роль риска. Конструктивная роль риска является положительной, если риск позволяет добиться конкурентного преимущества. С другой стороны, тот же самый риск может быть источником опасных путей ведения бизнеса, если решение принимается в условиях неполной информации без рассмотрения возможных путей развития события. В этом случае риск выступает как дестабилизирующий фактор в бизнесе.
Защитная функция риска заключается в том, что, поскольку риск является неотъемлемой частью бизнеса, отношение к неудачам должно быть терпимым. Предприниматели сознательно идут на риск, и новые инициативы должны защищаться обществом. Общество должно обеспечивать законодательные, политические и экономические гарантии, стимулирующие оправданный риск, и освобождать от наказания в случае неудачи.
Аналитическая функция риска связана с тем фактом, что риск предполагает необходимость выбора одной из нескольких возможных альтернатив. Прежде чем принять решение, предприниматель анализирует все возможные варианты, выбирая те, которые связаны с меньшим риском и наибольшей прибылью. Альтернативы могут иметь различную степень сложности и различные пути реализации. Это всегда зависит от особенностей ситуации. Однако, при поиске оптимального решения для сложных проблем, как, например, принятие решения об инвестициях, необходимо воспользоваться специальными методами анализа.
Риск существует при принятии решения и выполнении решения. Основная разница между ними состоит в том факте, что на этапе принятия решения, в особенности на начальных стадиях, еще можно внести изменения и исправить ситуацию, в то время как на этапе выполнения решения (проекта) значительно труднее внести необходимые корректировки.
Причиной риска может быть связана с
- деятельностью фирмы,
- персональными качествами предпринимателя
- отсутствием или недостатком информации.
Можно различать риски с другой точки зрения: локальные риски и глобальные риски. Глобальный риск связан с общей экономической ситуацией, состоянием отдельных отраслей и регионов. Локальные риски могут быть на уровне отдельной фирмы. Важно отметить, что оба типа рисков взаимосвязаны и взаимозависимы, влияют друг на друга и в то же время они до некоторой степени автономны, из чего следует, что глобальный и локальный риски могут иметь противоположные тенденции.
В соответствии с их областью происхождения, риски могут быть внешними и внутренними. Источником внешних рисков является окружающая фирму среда. Фирма не может повлиять на происхождение риска, она может только предвидеть его и принять во внимание в своей деятельности. Здесь речь идет о политической и экономической ситуациях и, как следствие, убытках и угрозах, обусловленных войнами, революциями, нестабильностью политического режима, национализацией, введением эмбарго, отбором лицензии. Очевидно, что все природные и политические риски могут быть только внешними.
Источник внутренних рисков находится в самой фирме. Подобного рода риски могут быть порождены неэффективным менеджментом, ошибочной маркетинговой политикой и т.д. Внутренние риски могут возникнуть либо в главном бизнесе, либо в дополнительных видах деятельности. Риски в дополнительных видах деятельности включают убытки, обусловленные злоупотреблениями, потерей положительного имиджа и репутации. Эти риски следует отличать от рисков, обусловленных плохим менеджментом в главном виде бизнеса. Риски в дополнительных видах деятельности могут быть оценены только косвенно и условно выражены в упущенных возможностях. Кроме того, внутренние риски можно разделить на риски, относящиеся к персоналу, и риски, относящиеся к менеджменту. В свою очередь, риски, связанные с персоналом, можно классифицировать как количественные и качественные. Качественные риски связаны с профессиональным уровнем и персональными особенностями работников. Количественные риски следует рассматривать в связи с наймом и отбором работников. Риски, относящиеся к менеджменту, связаны с организацией всех типов ресурсов компании.
С временной точки зрения риски могут быть кратковременными, долгосрочными и постоянными. Кратковременные риски существуют в течение относительно короткого ограниченного отрезка времени. Например, риск в течение транспортировки груза или риск неплатежа, относящийся к определенным сделкам. Долгосрочные или постоянные риски – это те, которые постоянно присутствуют в данном географическом районе или определенной отрасли. Например, риск неплатежа в стране с недостаточно развитой законодательной системой. Одна из главных задач предпринимателя состоит в том, чтобы просчитать риск и не допускать неоправданных (недопустимых, критических и катастрофических) рисков, которые могут привести к финансовым потерям или даже к банкротству. Недопустимый риск – это угроза потери части дохода в процессе реализации проекта или деятельности фирмы в целом. В этом случае потери доходов допустимы, поскольку ожидается компенсация их за счет прибыли. Критический риск подразумевает возможность потери не только прибыли, но также доходов. В этом случае доходы компании не могут покрыть ее издержки, т.е. компания теряет инвестиции, вложенные в данный проект. Катастрофический (фатальный) риск, как правило, ведет к банкротству, т.е. к потере всех ресурсов.
С точки зрения степени опасности, риски могут быть оправданными (правомерными, законными) или неоправданными. Может быть, эта особенность риска является наиболее важным элементом их классификации, как имеющим практическое значение. Однако, прежде чем проводить границу между оправданным и неоправданным риском важно помнить, что эта граница легко сдвигается в различных видах деятельности и экономических секторах.
Экономические производственные риски связаны с процессами производства, технологическими операциями или другими видами основной деятельности компании. Среди основных причин производственных рисков можно назвать следующие: вероятное уменьшение плановых объемов производства, увеличение издержек производства (материального и нематериального характера), изменения в системе налогообложения.
Поскольку риски носят объективный характер по причине неопределенности окружающей среды и в то же время – субъективный характер, так как связаны с решениями, принимаемыми людьми, успехи и провалы в деятельности фирмы следует рассматривать как взаимодействие нескольких факторов как внешних, так и внутренних.
Анализ рискаможет быть двух видов: качественный анализ и количественный анализ. Качественный анализ может быть относительно простым. Его основная задача состоит в определении факторов риска, изолированных областей возможного появления риска и определение вида возможных рисков. Количественный анализ предполагает представление рисков и областей возможных рисков в цифровой форме. Это – более сложная проблема.
Обнаружение рискаможет быть проведено различными путями – анализа вероятности в моделях исследования операций до интуитивных методов. Как правило, уровень возможности риска можно определить, принимая во внимание такие параметры, как имеющиеся в наличии активы, объемы производства, рентабельность и т.д. Важно иметь в виду, что чем больше капитал компании, тем менее она чувствительна к последствиям рисков и может совершать более решительные действия в рискованных ситуациях.
В заключение, сделаем некоторые выводы по разделу:
1. Производство (или производственная линия) является лишь частью микроэкономической системы, именуемой предприятием, фирмой или компанией, одним из ее функциональных звеньев.
2. Основной задачей производства является выпуск качественного конкурентоспособного продукта, пользующегося спросом на соответствующем рынке.
3. Любая оптимизационная задача процесса производства является частью глобальной оптимизационной задачи фирмы – получение максимальной прибыли.
4. Основными способами повышения конкурентоспособности продукта на стадии производства являются снижение издержек производства и специализация.
5. Одной из центральных фигур производства является предприниматель (владелец, крупные акционеры или топ менеджмент фирмы). Эти лица принимают решения относительно процесса производства и других видов деятельности фирмы.
6. Предпринимательская деятельность всегда связана с рисками принятия решений, не адекватных внешней ситуации, рыночной ситуации и внутренней ситуации на предприятии.
7. Принятие неправильных решений может привести к снижению рентабельности производства, возникновению кризиса или даже банкротству предприятия.
Вопросы к разделу:
1. В чем принципиальное различие между коммерческими и некоммерческими
организациями? Приведите примеры некоммерческих организаций.
2. Перечислите основные функциональные подразделения крупных промышленных фирм.
3. Назовите основные типы коммерческих организаций и их отличительные особенности?
4. Какие фирмы преобладают в экономике развитых стран и почему?
5. Какой тип фирм преобладает в России и почему?
6. Перечислите основные функции менеджмента фирмы.
7. Укажите особенности стилей руководства менеджмента.
8. Какую роль играет мотивация в деятельности фирмы?
9. Объясните основные функции отдела маркетинга фирмы.
10. Каковы основные задачи отдела НИОКР фирмы?
11. Какие действия предпринимают фирмы после производства товара для привлечения
покупателей?
12. Перечислите и объясните основные методы ценообразования?
13. Роль предпринимателя (топ менеджмента) в производстве.
14. Предпринимательство и риски.