Экономика отраслевых рынков 2 (стр. 24 из 42)

3. Методы ценовой дискриминации

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

3.1. Связанные продажи

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах IBM могут использоваться только дискеты и программное обеспечение IBM, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.

Рис. 7. Спрос при несвязанных ценах

На рис. 7 рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара; по оси ординат - максимальная цена второго товара.

Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате - потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе, причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров). Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. Эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж. Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей. Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров.

3.2. Определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное ценообразование)

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена» все же недостаточно.

Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен. На основе этих данных строится схема оптимального ценообразования для фирмы и сравнивается прибыль, полученная при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки» и т. д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности.

3.3. Сезонное ценообразование

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного

ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

• определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;

• определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

• определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.

4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза

Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой взаимозависимости объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Остаточный спрос на товар фирмы (завтрашний спрос на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д.