Экономика отраслевых рынков 2 (стр. 9 из 42)

• низкая входная цена. Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет

служить сигналом высокого качества товара. Максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара.

Все перечисленные нами сигналы позволяют покупателю получать косвенную информацию о качестве производимой продукции. Эффективность как каждого из сигналов, так и системы сигналов в целом ограничена и противоречивостью их действия, и способностью покупателей адекватно воспринимать и анализировать полученные сигналы.

Существование проблемы асимметричной информации о качестве на товарном рынке создает дополнительные барьеры на пути новых фирм. Прежде чем производитель товара высокого качества сможет продавать свой продукт по цене, позволяющей получать хотя бы нормальную прибыль, он должен сигнализировать покупателю о качестве своей продукции. Независимо от конкретной стратегии продавца (предоставление гарантий, низкая входная цена, расточительные расходы) продвижение и позиционирование товара на рынке сопряжено со значительными дополнительными расходами - инвестициями в репутацию.

3. Асимметричная информация о ценах

3.1. Модель «ловушка для туриста»

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его неинформированность о качестве, позволяет фирмам на рынке с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль.

Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары-заменители у разных продавцов. Неинформированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену.

Рассмотрим особенности рыночного равновесия в случае, когда продавцу противостоят покупатели, из которых хотя бы часть не знают относительных цен аналогичных товаров. Проанализируем такой рынок на примере продажи сувениров.

Предположим, что турист приезжает в город N на очень короткий срок. Он хотел бы купить какой-нибудь сувенир на память. Поскольку у туриста нет времени на обход всех сувенирных киосков и сравнение цен, а в этот город он вряд ли еще вернется, турист подходит к первому попавшемуся киоску и покупает сувенир. Какова будет цена сувенира, если в городе много туристов?

Будем предполагать, что:

• все фирмы продают одинаковые товары (совершенные заменители);

• издержки на единицу товара для продавцов одинаковы;

• функции полезности туристов одинаковы;

• путеводители предоставляют туристам информацию о распределении цен (сколько в городе дешевых и дорогих магазинов), но не об уровне цены в каждом конкретном магазине;

• издержки, связанные с поиском и приобретением товара (как явные - например, расходы на такси, - так и неявные, в том числе альтернативная ценность затраченного времени), равны С на один магазин.

Проанализируем ценовую стратегию продавцов в краткосрочном периоде. Предположим, что число фирм на рынке достаточно высоко,

так что рыночная доля каждого продавца ничтожно мала. Возможно ли на этом рынке равновесие совершенно конкурентного рынка? Да, возможно. Но будет ли оно равновесием?

Рассмотрим максимизирующую прибыль ценовую стратегию одного из продавцов - обозначим его А. Пусть все фирмы, кроме рассматриваемой фирмы А, назначают на товар цену, равную предельным издержкам

. Предположим, что фирма А назначает цену , где - небольшая положительная величина. Покупатели-туристы попадают к разным продавцам случайным образом, и небольшое повышение цены не снижает числа потенциальных клиентов. Турист знает, что в другом магазине он сможет купить товар по более низкой цене, однако это будет сопряжено с дополнительными расходами на поиск. Выбор покупателя будет зависеть от соотношения затрат на поиск С и потенциального выигрыша от приобретения товара по более низкой цене. Если , покупатель предпочтет купить товар.

Следовательно, фирма А может поднять цену на величину

и получить ненулевую экономическую прибыль в результате превышения цены над предельными и средними издержками. Но точно так же могут поступить и остальные продавцы. Ни у одной фирмы нет стимула придерживаться цены, равной предельным издержкам. Следовательно, несмотря на большое число продавцов на рынке, параметры рыночного равновесия будут отличаться от равновесия конкурентного рынка.

Если все продавцы устанавливают цены выше, чем предельные издержки, фирма А снова может поднять цену до величины

. При этом остаточный спрос на товар фирмы А не снизится. Но точно такими же соображениями будут руководствоваться в своей политике и другие фирмы. Следовательно, цена на рынке окажется еще выше.

Пределом повышения цены будет служить монопольная цена

, при которой предельная выручка продавца равна его предельным издержкам. Таким образом, на рынке создается «ловушка для туристов», вынужденных оплачивать разницу между ценой и предельными издержками из-за своей неинформированности.

Оппортунистическое поведение фирм - снижение цены по сравнению с монопольной ценой - будет осуществляться только в том случае, когда разница цен достаточно высока по сравнению с издержками на поиск, чтобы расширить остаточный спрос на товар фирм, снижающих цену. Чем больше продавцов на рынке, тем при прочих равных условиях менее вероятен поиск покупателем фирмы, устанавливающей более низкие цены. Экономическая прибыль продавцов за счет цен, превышающих предельные издержки, вызовет вход новых фирм на рынок. Остаточный спрос каждой фирмы будет снижаться до тех пор, пока средние издержки не достигнут уровня цены, а экономическая прибыль - нуля. На рынке возникнет равновесие, свойственное монополистической конкуренции, но в отличие от монополистической конкуренции избыточная мощность будет служить платой не за разнообразие товаров, а за неинформированность покупателей.

3.2. Неинформированные туристы и аборигены

До сих пор мы предполагали, что никто из покупателей не знает цен конкретных продавцов. Но для рынков гораздо более типична ситуация, когда существуют разные группы покупателей, в разной степени информированные о ценах товара в разных торговых точках. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной

частотой покупок и многими другими причинами.

Рассмотрим рынок, где фирмы имеют одинаковые издержки и присутствуют два типа потребителей с различными издержками поиска: одна группа потребителей – аборигены, полностью информированные и имеющие соответственно нулевые издержки поиска; другая группа – туристы – неинформированные покупатели с издержками поиска С.

Аборигены совершают покупки только в магазинах с низкими ценами. Если количество хорошо осведомленных потребителей достаточно велико, то даже при наличии туристов, не знающих разброс цен в разных магазинах, рыночное поведение аборигенов способно понизить цену на рынке до уровня конкурентной цены, т.е. цены условий полной информированности.

При большом количестве потребителей как в одной, так и другой группе, как показали Салоп и Стиглиц (1977г.), возможно установление не только конкурентного равновесия, но и равновесия с единственной, но превышающей МС ценой, или мультиценовое равновесие.

С целью иллюстрации этих выводов сделаем следующие допущения:

· на рынке присутствует L потребителей, из которых aL информированы (аборигены) и (1 -a)L не информированы (туристы);

· каждый покупатель приобретает одну единицу продукта до тех пор, пока цена не превышает

;

· на рынке присутствует n фирм.

Рассмотрим возможные варианты установления равновесия в данной модели.