1.4 Составление коммерческого предложения (КП): содержание и оформление
При составлении письменного коммерческого предложения особое внимание следует уделить следующим моментам:
1. Ясность;
2. Четкое указание выгод для клиента;
3. Коммерческое предложение должно вызывать у Вашего клиента доверие.
1. Ясность.
Все мы деловые люди и не любим, когда наше рабочее время растрачивается впустую. К клиенту это также относится в полной мере. Следует ценить его рабочее время, составьте коммерческое предложение ясным и понятным. Основной принцип, которому следует следовать: «писать в коммерческом предложении только то, что Вы хотите сказать».
Следует писать четко и ясно, избегать таких неясных оборотов как "Мы предлагаем Вам обширный спектр услуг". Это общая фраза и клиенту она ничего не скажет. В такой ситуации лучше использовать взамен: "К Вашим услугам служба гарантийного ремонта в течение 24 часов". Сказано ясно и подчеркнута выгода.
Нужно стараться избегать излишне замысловатого языка. Он заслоняет от клиента основной смысл. Следует писпть основные факты в главном, а не вспомогательном предложении. Неправильно: "Позвольте Вам сообщить, что система специально разработана в расчете на Ваши потребности". Правильно (коротко и ясно): "Данный вариант разработан специально для Вас".
Формулировать коммерческое предложение следует на "языке" клиента. Следует употреблять именно те термины и выражения, которыми он пользовался во время предварительного разговора с поставщиком. Например, если клиент говорит "оперативная память", то не рекомендуется использовать в предложении английское сокращение RAM. Это может ухудшить взаимопонимание. Соблюдение этого правила позволит четче и понятнее разъяснить выгоды и преимущества товара. Не нужно использование заумных фраз, чтобы показать свою компетентность. Это также вызывает у клиента дискомфорт.
Так же нужно обращать внимание на удобность чтения текста. К примеру, не следует составлять абзацы длиннее семи строк. Первая фраза в коммерческом предложении должна быть короткой. Она покажет клиенту, что коммерческое предложение будет ясным и четким и далее, что трудностей в понимании не будет.
Первая страница коммерческого предложения обязательно должна содержать:
- логотип фирмы;
- контактные данные;
- дату;
- заголовок;
- ФИО адресатов в фирме-заказчике, кому направляется КП.
Следует кратко описать в КП последовательность действий, ожидаемых от клиента в случае принятия положительного решения или появления вопросов. Например: "По всем вопросам Вы можете обращаться к ... по телефону ...."
2.Четкое описание выгоды и преимущества товара.
Помните, что коммерческое предложение - это не просто листок с ценами. КП должно убеждать клиента в том, что товар наиболее соответствует его нуждам. Следует предлагать клиенту решение на основе его специфических потребностей. Всегда подчеркиваются выгоды, которые получит клиент от товара и от работы с фирмой. При перечислении технических характеристик следует разъяснять, какие выгоды они обеспечивают. Можно воспользоваться следующим методом:
- указываем технический параметр;
- описываем, какое преимущество или выгоду этот технический параметр дает клиенту;
- перечисляем на первой странице коммерческого предложения все требования, которым должен удовлетворять запрашиваемый товар, в порядке их приоритета в глазах заказчика. Можно попробовать сделать это так: "Согласно нашему разговору (дата) запрашиваемая Вами система должна удовлетворять следующим требованиям:...".
Эти требования должны выясняться при разговоре с клиентом на этапе выяснения потребностей. Нужно стремиться к тому, чтобы предложение содержало ответ именно на эти требования.
Нужно помнить также, что потребности клиента не равнозначны, существует определенная иерархия. По степени важности их можно разделить на основные и вторичные. К основным часто относятся: минимально допустимые технические параметры, цена, срок поставки, эмоциональные потребности (признание как специалиста); ко вторичным: консультации, помощь в монтаже и т.д. Следует учитывать, что каждый клиент обладает своей собственной, индивидуальной иерархией потребностей, которую Вы и должны выяснять на этапе подготовки КП и постоянно учитывать в дальнейшей работе с этим заказчиком.
Процесс принятия решения клиентом выглядит приблизительно таким образом:
1. Удовлетворяет ли товар мои основные потребности (потребности с наивысшим приоритетом?) Если да, то переходим к пункту 2. Если нет, то товар исключается из рассмотрения.
2. Удовлетворяет ли товар мои вторичные потребности (потребности приоритетом N 2)? Здесь производится часто решающее сравнение с товаром конкурентов.
Очень трудно совершить продажу, если товар по мнению клиента не удовлетворяет какую-нибудь из его основных потребностей. Требуется показать, что товар и/или услуги, помимо удовлетворения основных потребностей, в максимальной степени учитывают и вторичные потребности. При продажах компьютерной техники, где технические параметры часто очень близки, именно удовлетворение вторичных потребностей даст Вам решающее преимущество перед конкурентами.
Коммерческое предложение должно подталкивать клиента к положительному решению. Можно описать выгоды, упускаемые клиентом при задержке принятия решения в пользу данного предложения. "Инструментом" подталкивания может послужить дополнительная скидка за быструю оплату, предоставление дополнительных бесплатных услуг, более быстрая поставка и т.д.
3. Внушение клиенту доверие к фирме и предложению
Каждая закупка в глазах клиента представляет определенный риск. Уровень риска, связанный в уме клиента с фирмой, сильно влияет на его решение о закупке. Независимо от цены или качества клиент не купит товар, если уровень риска по его мнению слишком высок. Для снижения уровня риска, связанного в уме клиента с товаром и/или фирмой, существует несколько методов:
1) Активное использование рекомендации от других клиентов, которые уже купили товар и успешно его используют. Наилучшим вариантом является тот, когда потенциальный заказчик напрямую проконтактирует с рекомендуемым клиентом и убедится в его удовлетворении товаром. Ничто не убеждает так сильно как положительная рекомендация. Исследования показали, что 90 процентов продаж новым клиентам производятся благодаря косвенным или прямым рекомендациям других клиентов.
2) Внешний имидж фирмы. Сюда относится аккуратное оформление предложений и другой документации, предоставляемой клиентам, внешний вид и манера общения Ваших сотрудников, манера ответов на входящие телефонные звонки, эффективная реклама в прессе и т.д.
Для достижения наилучших результатов, следует дать клиенту возможность пробного испытания товара, можно провести презентацию оборудования, оказать консультационные услуги и т.д.
1.5 Согласование коммерческого предложения
После подготовки и оформления в письменном виде коммерческого предложения ответственный исполнитель, готовивший его, согласует изложенные в нем условия предлагаемой сделки с :
- руководителем структурного подразделения;
- юристом;
- главным бухгалтером;
- заместителем руководителя предприятия, курирующим структурное подразделение;
- другими заинтересованными должностными лицами.
Такое согласование оформляется в виде проставления реквизита "визы" в строго определенном месте бланка или стандартного листа, на котором оформлено коммерческое предложение (далее "на Бланке"). Если при согласовании возникают замечания, то они указываются либо в самой визе (если замечание короткое), либо на отдельном листе с проставлением соответствующей пометки на Бланке ("Замечания прилагаются" рядом с визой). Визы собираются (проставляются) на лицевой стороне последнего листа второго экземпляра коммерческого предложения, остающегося на предприятии.