Олигополист никогда не испытывает уверенности, что
может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Если участник рынка
повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к
прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия
На рынке
чистой монополии имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная
регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
Государственная монополия может с
помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство способно установить
цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии
приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или
получение высоких доходов.
В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании
устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает организации
возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.
В случае
нерегулируемой монополии предприятие самостоятельно устанавливает такие цены, какие в состоянии
выдержать рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут
играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или
стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.
Постановка задач ценообразования и цели ценообразования
Установление цен предполагает
определенную последовательность действий, которые включают в себя:
- постановку задач
ценообразования;
- анализ спроса;
- оценку издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор
метода ценообразования;
- установление окончательной цены.
Первый шаг – постановка задач
ценообразования. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится
достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.
Целями предприятия, как правило,
являются:
1. обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся
запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом
прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство
может продолжаться;
2. максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на свой товар,
которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные
издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая несет в краткосрочный
перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые
использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью
государства;
3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота,
применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и
распределение издержек. Реализовать эту цель можно посредством установления процента комиссионных от
объема сбыта;
4. оптимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек
на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены
на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке,
добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика,
если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность
уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону;
5. «снятие сливок» благодаря
установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально
возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда
сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая ем самым к своей продукции следующий,
менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения
покупательской способности) максимально возможных продаж;
6. лидерство в качестве. Предприятие,
которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую
оценку, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшем повышением
качества.
Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора
целей производства и продажи товара. На первые из них мы уже указали в предыдущем вопросе. Что же
касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:
- обеспечения
сбыта;
- максимизация прибыли;
- удержание своей доля рынка.
1. Цель обеспечения сбыта
Первая
цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены –
установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:
- ценовой спрос потребителей
эластичен;
- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем
снижения затрат на единицу товара;
- существует большой рынок потребления.
2. Цель максимизации
прибыли
Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего
выражения:
- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель
может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не
слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для
себя конъюнктуру;
- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- увеличение
цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.
Прибыль бывает абсолютной и относительной:
•
абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем
умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;
• относительная прибыль
рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а
престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.
3. Цель удержания
рынка
Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет
сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке,
динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки
производства и обращения.
Определение спроса
1. Понятие спроса и объема спроса
Состояние рыночной экономики, уровень и
механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цен, описывается с помощью таких понятий,
как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в
конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам
производства.
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное
время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только
тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Рынок не
реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Объем спроса – это то
количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение
определенного промежутка времени.
Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но
по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к
ценам определяется рядом психологических и экономических факторов.
Чувствительность потребителей к
изменению цен будет незначительной если:
1) продукт расположен на рынке отдельно от
других;
2) потребителю неизвестны товары-заменители;
3) потребителям затруднительно сравнить
качество различных взаимозаменяющих товаров;
4) затраты потребителей на товар невелики по отношению
к их доходам;
5) затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его совокупном
потреблении;
6) потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо
другим;
7) товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными
продуктами;
8) товару приписываются высокое качество, особый престиж,
исключительность;
9) потребители не имеют возможности долго хранить товар.
2. Факторы, учитываемые
при определении цены
Различие в подходах к определению цены обуславливается типом рынка. В условиях
чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и
ценой.
Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах. На
величину спроса влияют потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей,
покупательские привычки. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к
изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. Верхний предел
цены товара определяется спросом на него, а нижний – минимальными затратами, суммой постоянных и
переменных расходов.