5. Сила покупців
Це також одна із вирішальних складових. Вся продукція галузі досить таки стандартна і покупець має вибір серед продукції фірм конкурентів.
4. Діагностика конкурентних позицій підприємств – суперників.
Наступним кроком аналізу галузевої конкуренції виступає вивчення позицій конкуруючих компаній галузі. Одним з методів визначення конкурентних позицій учасників галузі є метод картування стратегічних груп. Він зручний при аналізі галузей, що складаються з настільки великого числа компаній, що немає практичного змісту вивчати кожну з цих компаній окремо .
Стратегічна група складається з конкуруючих між собою фірм, що характеризуються подібними підходами до ведення конкурентної боротьби і займають приблизно рівні позиції на даному ринку товарів і послуг. Компанії, що складають одну стратегічну групу, можуть мати наступні подібні риси:
- порівнянний асортимент виробленої продукції;
- використання тих самих розподільних каналів;
- приблизно однаковий рівень вертикальної інтеграції;
- надання покупцям приблизно однакового набору послуг і технічної допомоги;
- виділення тих самих рис продукту для залучення однієї і тієї ж групи покупців;
- упор на ідентичні технологічні підходи;
- продаж по тим же прейскурантам.
Методика картування стратегічних груп припускає ряд етапів:
1. визначення ознак, згідно яким розрізняються конкурентні позиції фірм. (Типові перемінні: рівень ціни/якості, територіальне охоплення, ступінь вертикальної інтеграції, широта асортименту і т.д.);
2. нанесення фірм галузі на графік, на якому в якості перемінних використовується пара виділених на першому етапі ознак;
3. об'єднання фірм, що попадають на той самий стратегічний простір, в одну стратегічну групу;
4. креслення кіл навколо кожної стратегічної групи, причому діаметр кола пропорційний величині частки даної групи фірм в обсязі доходів від продажів у цілому по галузі.
Щоб точно нанести на карту стратегічні групи, необхідно дотримувати наступних принципів:
По-перше, кореляція двох перемінних, що відкладаються по двох осях графіка, не повинна бути високої,
По-друге, перемінні, що наносяться по осях графіка повинні відбивати істотні відмінності позицій конкурентів,
По-третє, перемінні, що наносяться на осі графіка, не повинні бути ні кількісними, ні безупинними,
По-четверте, розмір кіл, що вичерчуються на карті, повинний бути пропорційний сумарному обсягу продажів фірм відповідних груп,
По-п'яте, якщо існує більш двох перемінних, котрі можуть бути використані як осі графіка, то варто будувати декілька графіків.
Аналіз стратегічних груп дає більш глибоке розуміння процесу конкуренції. Насамперед , зміни галузевих умов можуть сприятливо позначатися на позиції одних стратегічних груп і несприятливо - на позиції інших, що може змусити фірми з груп, що піддаються суворому впливу, переходити в інші більш привілейовані стратегічні групи. Якщо відомо, що деякі фірми намагаються змінити свою конкурентну позицію, то на карті стратегічних груп відзначають у виді стрілки передбачуваний напрямок переходу - це допомагає більш ясно представити картину конкурентної боротьби.
Другим моментом, на який варто звернути увагу при аналізі є визначення залежності між потенціалом прибутку різних стратегічних груп, сильними і слабкими сторонами ринкових позицій кожної групи.
Одним словом, чим тісніше розташовуються стратегічні групи на карті, тим сильніше буде конкурентна боротьба. Найближчими (після фірм однієї і тієї ж стратегічної групи) є конкуруючі фірми із сусідніх стратегічних груп. Часто фірми, розташовані в різних секторах карти, можуть зовсім не конкурувати один з одним.
Аналіз конкурентів включає:
- вивчення дій і поводження найближчих конкурентів
- розпізнавання стратегій конкурентів
- визначення того, хто збирається стати головним гравцем у галузі
- прогнозування наступних кроків конкурентів.
Рис. 1 Карта стратегічних груп поліграфічної галузі України
5. Аналіз найближчих конкурентів
Аналіз проводиться для поліграфічного підприємства „Зоря” яке є одним з ведучих підприємств України по виготовленню різноманітної етикетної та пакувальної продукції.
Серед головних конкурентів підприємства є: - поліграфічне підприємство „Експрес”, видавнича фірма „Мрія” та поліграфічне підприємство „Аякс”. Ці підприємства є одними з лідерів на ринку поліграфічної продукції не тільки м. Києва але й всього центрального регіону. Так ПП. „Експрес” є одним з призерів міжнародного конкурсу World puck – 2000 (Ганновер).
Продукція конкурентів складається з однакового асортименту, що й у ПП. „Зоря”, проте в них дуже високий технічний рівень, кваліфікація персоналу і ресурсна база. Що дозволяє їм виробляти дуже якісну продукцію за меншою ціною.
Основною перевагою ПП. „Зоря” перед конкурентами є більші потужності і гарна репутація.
Видавнича фірма „Мрія” крім випуску різноманітної етикет очної та пакувальної продукції займається також книговиданням, а також є представником російського видавництва „ВЧ”. За дозволом російської сторони, підприємство друкує його книжки і реалізовує їх на українському ринку. Це такі відомі серії як "Каприз", "Зона ризику", "Self-Help", "Пізнай себе", "Народний роман", "Військовий роман", "Дика орхідея", "Великі війни".
В даний час видавництво розширює палітру літератури, що випускається, усе більш спеціалізуючи на книгах історичної, науково-популярної і прикладної тематики.
Видавництво має власну мережу реалізації, складську базу і транспортний парк.
Поліграфічне підприємство „Аякс” займається в основному розробкою та випуском пакувальної продукції. Його клієнтами є компанії „середньої руки” які займаються випуском сипчатих та молочних продуктів.
6. Визначення провідних факторів успіху, їх оцінка
Провідні фактори успіху (ПФУ) визначають фінансовий і конкурентний успіх у тій чи іншій галузі. Провідні фактори успіху підкреслюють те, що повинно пильно вивчатися усіма фірмами галузі - специфічні результати, що вирішують для досягнення успіху у виробництві і на ринку, що роблять самий безпосередній вплив на рентабельність компанії. ПФУ в поліграфічній промисловості є: використання
поліграфічних потужностей (для підтримки низьких витрат виробництва), розгалужена мережа збуту (для одержання доступу до максимально можливого числа роздрібних магазинів що торгують книгами), наявність в регіоні достатнього числа підприємств, які зацікавлені в якісній поліграфічній рекламі та пакуванні і розумна реклама (повідомити споживача, про вихід нових книг, донести до фірм – виробників інформацію про асортимент випускаємої пакувальної продукції).
Визначення ключових факторів успіху - основна задача стратегічного аналізу. Тільки в самому кінці, коли керівництво достатньо добре знає стан галузі, можна зробити висновок про те, які фактори мають більше значення для успіху в конкурентній боротьбі, а які менше. По великому рахунку ПФУ можуть служити фундаментом стратегії бізнесу - часто компанія може домогтися переваги в конкуренції, концентруючи свої зусилля на одному чи декількох ключових для даної галузі факторах успіху.
ПФУ міняються при переході від однієї галузі до іншої, а також з часом у межах однієї і тієї ж галузі в міру того, як міняється характер рушійних сил і умови конкуренції. У будь-який даний момент часу будь-яка галузь, як правило, характеризується 3-4 факторами успіху. І навіть серед цих трьох-чотирьох один чи два, звичайно, важливіше інших. Тому розроблювачі стратегій не повинні захоплюватися віднесенням великого числа факторів до числа ключових. Ціль визначення ключових факторів успіху складається у виділенні основних факторів, що мають вирішальне значення для досягнення успіху в конкурентній боротьбі, серед менш важливих.
Представлення висновку про привабливість галузі в цілому.
Це заключний етап, роль якого складається в оцінці загальної ситуації і представлення обґрунтованих висновків про відносну привабливість чи непривабливості галузі. Але навіть якщо буде зроблений висновок про непривабливість галузі з погляду внутрішньогалузевих моментів, то вона може виявитися привабливої з погляду окремої компанії, що непогано улаштувалася в галузі, чи з погляду сторонньої фірми, що має в своєму розпорядженні достатні ресурси для придбання якоїсь діючої в галузі компанії, щоб перетворити знову придбану компанію в один з основних учасників галузі.
Оцінка привабливості галузі з погляду окремої компанії галузі припускає облік наступних додаткових аспектів:
- конкурентна позиція компанії в галузі, чи буде позиція компанії підсилюватися чи слабшати (міцна позиція лідера нехай навіть не в настільки привабливій галузі може все-таки приносити досить значний прибуток),
- потенціал компанії скористатися уразливістю більш слабких конкурентів (тим самим, перевівши непривабливу галузеву ситуацію в потенційно цікаву для компанії можливість),
- чи ізольована дана компанія (чи здатна вона захищатися) від дії факторів, що роблять галузь у цілому непривабливої, чи збільшує тривалу участь компанія у виробництві даної галузі її можливості зміцнення своїх позицій в інших галузях, у яких вона представлена.
Остаточний висновок про привабливість галузі і конкурентної ситуації в ній буде мати важливе значення для вибору стратегії компанії.
7.Перспективи розвитку галузі
Після проголошення незалежності України утворена нова важлива підгалузь: