географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).
Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:
стратегия «набор» — применяется п условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
стратегия смешанных наборов — создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
стратегия цен «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;
стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 20.10).
Таблица 20.10
Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования
| Характеристика покупателей | Цель фирмы | ||
| Дифференциация цен по группам покупателей | Использование конкурентного положения | Ценообразование в зависимости от ассортимента | |
| Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты.У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара У покупателей имеются особые затраты по сделке | Стратегия «случайных» скидок Стратегия периодических скидок Стратегия скидок на вторичном рынке | Стратегия сигнализирования ценами Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения» Географическая стратегия | Стратегия «имидж» Стратегии «набор» и цен «выше номинала» Стратегия «комплект» |
20.5. Зарубежный опыт учета затрат
В рыночной экономике при ценообразовании в большей степени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подходе фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром для определения снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.
В зарубежном управленческом учете существуют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены. Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости изделия). Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости в части переменных затрат). Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделия, расчет краткосрочного нижнего предела цены — с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг».
Система «директ-костинг» основана на делении расходов на постоянные и переменные и позволяет оперативно производить расчет различных вариантов снижения цен. При данной системе анализируется влияние снижения цены
: • на выручку от продажи товара;
• на себестоимость продукции;
• на массу прибыли от реализации продукции.
Рассмотрим на условном примере применение системы «директ-костинг» для
обоснования снижения цены.
Пример. Предприятие производит и реализует продукцию одного вида в количестве 1000 шт. Цена реализации изделия — 60 руб., полная себестоимость — 56 руб. Маркетинговые исследования показали, что можно увеличить объем реализации на 10% —до 1100 шт. изделий при незначительном снижении цены. Поскольку производственные мощности позволяют увеличить объем выпуска, необходимо определить, насколько экономически выгодно фирме снизить цену — на 1 руб. или на 2 руб. Выручка от реализации продукции до и после уменьшения цены на 1 руб. и на 2 руб. составит: при цене 60 руб./шт. 60 х 1000 = 60 000 руб.; при цене 59 руб./шт. 59 х 1100 = 64 900 руб.; при цене 58 руб./шт. 58 х 1100 = 63 800 руб.
Таким образом, при снижении цены в обоих случаях выручка от реализации продукции увеличилась за счет увеличения объема продаж. Однако показатель выручки от реализации продукции не достаточно точно характеризует изменение прибыли, получение которой является основной целью любой фирмы. Для того чтобы оценить изменение прибыли, необходимо проанализировать влияние увеличения объема производства на 100 шт. изделий на соотношение между постоянными и переменными затратами.
Расчет прибыли от увеличения объема производства на 100 шт. изделий и снижения цены на 1 руб. и 2 руб. представлен в табл. 20.11, при условии, что постоянные затраты составляют 30%, а переменные — 70%. Данные табл. 20.11 свидетельствуют, что при объеме продаж 1100 шт. и цене 58 руб. за 1 шт. прибыль фирмы уменьшилась на 120 руб. (разность 3880 руб. - 4000 руб.), а при цене 59 руб. за 1 шт. — увеличилась на 980 руб. (разность 4980 руб. - 4000 руб.) по сравнению с первоначальным вариантом.
Расчет прибыли
Таблица 20.11
| Показатели | Объем | ||
| 1000 шт. | 1100 шт. | 1100 шт. | |
| Продажная цена, руб./шт. | 60 | 58 | 59 |
| Переменные затраты, руб./шт. | 56 х 0,7 = 39,2 | 39,2 | 39,2 |
| Предельный доход, руб./шт. | 20,8 | 18,8 | 19,8 |
| Общий предельный доход, руб. | 20,8x1000 = = 20 800 | 18,8x1100 = = 20 680 | 19,8 х 11 000 = = 21 780 |
| Общие постоянные затраты, руб. | 56 х 1000x0,3 = = 16 800 | 16 800 | 16 800 |
| Общая прибыль, руб. | 4000 | 3880 | 4980 |
Аналогичные результаты можно получить и на основе анализа предельного дохода, что значительно упрощает расчеты:
(19,8 х 1100) - (20,8 х 1100) = 21 780 - 20 800 = 980 руб.
Таким образом, анализ вариантов по системе «директ-костинг» дает объективную и полную информацию, поскольку в расчет принимается себестоимость единицы изделия только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменении объема производства. Постоянные затраты учитываются общей суммой на весь объем продаж. Отметим, что аналогичные выводы по расчету прибыли за счет снижения цен можно сделать и при использовании отечественной методики учета полной себестоимости при условии деления затрат на постоянные и переменные.
Зарубежные специалисты выделяют два основных этапа процесса ценообразования на предприятии: 1) определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.; 2) определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и пр. Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях (табл. 20.12).
Таблица 20.12
Методы определения базовой цены
| Название метода | Содержание метода | Сфера применения метода |
| 3. Метод предельных издержек | К переменным прямым затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли | Метод применим практически к любым предприятиям, однако требует классификации затрат на условно-переменные и условно- постоянные |
| 4. Метод рентабельности инвестиций | Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит | Применяется для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Применяется при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой |
| 5. Метод «предложения втемную», или тендерный метод | Покупатели анонимно участвуют в конкурсе (торгах, тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль | Применяется в странах с развитой рыночной экономикой при размещении государственных заказов и подрядов |
Контрольные вопросы
1. Дайте понятие цены и перечислите основные элементы цены.
2. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.
3. Дайте характеристику методам ценообразования.
4. Перечислите затратные методы ценообразования, дайте их характеристику.
5. Перечислите параметрические методы ценообразования, дайте их характеристику.
6. Что включает ценовая система? Какие существуют виды цен?
7. Раскройте характеристику ценовой системы по отраслям и сферам обслуживания, по степени участия государства в ценообразовании, по стадиям ценообразования, по транспортной составляющей, по характеру ценовой информации.