Задача оценки значимости барьеров входа усложняется тем обстоятельством, что не существует универсальной формулы, с помощью которой можно было бы подсчитать их "высоту". Более того, некоторые барьеры вообще не поддаются количественному измерению, и в этой ситуации экономистам приходится полагаться лишь на интуицию и профессиональные навыки.
В силу того что единая шкала для оценки высоты входных барьеров отсутствует, необходимо определить, кто осуществляет такую оценку, поскольку от выбора субъектов оценки может зависеть значимость того или иного барьера (10) .
Во-первых, значимость входных барьеров оценивается по их корреляции с размером компании, который является экзогенным параметром. Во-вторых, она оценивается в зависимости от влияния на барьеры входа различных агентов рынка (размер того или иного барьера определяют укоренившиеся в отрасли фирмы, новички, а также государство).
Мы видим, что наиболее чувствительными к наличию барьеров являются новички, стремящиеся осуществить вход в отрасль, а также небольшие фирмы. Помимо абсолютных преимуществ в издержках и эффекта масштаба, ограничивающих вход новичков, укоренившиеся в отрасли фирмы могут поднимать входные барьеры посредством лимитирования доступа к дистрибьюторским сетям (используя свои
Барьеры соответствующей группы:
"+" имеют наибольшее значение с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка оказывают наибольшее воздействие на высоту барьеров;
<-+->> достаточно значимы с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка оказывают серьезное воздействие на высоту барьеров;
"-+> не очень значительны с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка оказывают незначительное воздействие на высоту барьеров;
"-" незначимы с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка не оказывают воздействия на высоту барьеров.
Источник: составлено автором.
эксклюзивные контракты). Они активизируют рекламную деятельность и увеличивают расходы на продажи (тем самым инвестируя в собственные торговые марки, в повышение лояльности потребителей), упрочивают свой контроль над стратегическими ресурсами, используют ценовую дискриминацию потребителей, повышают производственные мощности, предлагают сотрудникам более высокую заработную плату, а потребителям - новые продукты (в том числе дифференцированные и защищенные патентами), сливаются со своими конкурентами и поглощают их (повышая таким образом уровень концентрации), а также используют вертикальную интеграцию.
В свою очередь укоренившиеся в отрасли фирмы чувствительны к барьерам, на которые могут повлиять входящие новички, например к торговой марке. Для того чтобы данный барьер стал значимым для укоренившейся фирмы, новичок обязан нести высокие издержки на собственные рекламные кампании, целью которых является либо упразднение существующей на рынке торговой марки и "переориентация" потребителей на собственную торговую марку, либо формирование нового сегмента спроса. Как инструмент, ограничивающий конкуренцию в отрасли, данный барьер не всегда однозначно влияет на укоренившиеся фирмы (11) .
Используя инструменты рыночной политики, государство также может влиять на высоту определенных входных барьеров. Оно может устанавливать правила и регулировать доступ к дистрибьюторским сетям, ограничить доступ к инфраструктуре и ресурсам. Другим примером зависимости компаний от государства является концентрация продавцов в отрасли. Обычно укоренившиеся фирмы способны координировать свои действия таким образом, чтобы сдерживать вход новых фирм на рынок, но государство может ввести определенные правила, запрещающие соглашения между укоренившимися фирмами.
Эмпирическое исследование
Опираясь на представленный выше подход к оценке значимости отраслевых барьеров входа, мы формулируем эконометрическую модель, с помощью которой могут быть оценены основные барьеры входа в конкретную отрасль, и результаты проведенного с ее помощью эмпирического исследования (12). Данное исследование носит локальный характер, и список исследованных в нем барьеров входа заведомо неполон. Поэтому оно может служить лишь иллюстрацией к более масштабным изысканиям в этой области.
В эконометрической модели мы вводим три вектора, описывающие значимость барьеров с точки зрения входа в отрасль нового участника:
Еnt= f(SignD, SignA, SignT). (1)
Зависимой переменной (Еnf) выступает вероятность входа новой компании в отрасль, а экзогенными параметрами являются значимость (существенность) барьеров входа в зависимости от размера фирмы (SignD), влияния на них со стороны агентов рынка (SignA) и их заданности технологическими либо поведенческими параметрами функционирования экономических агентов (SignT). Экзогенные параметры уравнения (1) - это векторы значимости отраслевых барьеров входа в зависимости от ряда "новых" экзогенных параметров. В таблице нами была представлена оценка значимости отраслевых барьеров входа в зависимости от субъектов оценки, исходя из которой, например, вектор SignD может быть представлен как результат одновременного учета влияния крупных (SignLEs), средних и малых компаний (SignSMEs). Векторы SignA, SignT строятся сходным образом:
SignD = fd(SignLEs, SignSMEs), (2)
SignA = fa(SignInc, SignEnt, SignG), (3)
SigriT = ft(SignST, SignBbe). (4)
Значимость данных параметров оценивается в каждом конкретном случае с помощью различных инструментов анализа (статистические наблюдения, эконо-метрическая оценка, система экспертных оценок и др.) в зависимости от рыночных, технологических и институциональных условий.
Предметом нашего эмпирического исследования являются отраслевые барьеры входа компаний на новые рынки сектора общественного питания в отрасли торговли и услуг Уральского региона. Кроме того, мы изучаем различные возможности преодоления отраслевых барьеров посредством технологической и институциональной экспансии фирм. В качестве основного источника информации использовались данные опроса, в котором участвовали 180 предприятий сектора общественного питания Уральского региона из Пермской, Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. Выбор предприятий данной отрасли обусловлен спецификой предмета исследования. Поскольку основной его целью является оценка значимости отраслевых барьеров входа и анализ способов их преодоления, то наибольший интерес для нас представляли динамично развивающиеся отрасли, к которым относится и сфера общественного питания.
Мы использовали стратифицированный принцип формирования выборки, учитывающий территориальное разбиение генеральной совокупности, а также ее структуру по "возрасту" предприятий. Исходя из полной информации по генеральной совокупности (13), мы считаем, что выборка, составленная по данному принципу, весьма репрезентативна. Средний уровень занятости на предприятиях, попавших в выборку, составляет 37 человек (14). Обследованные предприятия достаточно разнородны с точки зрения их "возраста". Так, например, в выборке встречаются предприятия, которые были созданы в 1980-е годы. В целом примерно две трети обследованных предприятий были образованы до 2000 г.
Анкета состояла из восьми вопросов. Ответы на них позволяют оценить структуру исследуемой отрасли, параметры и особенности действующих в ней фирм, доступность сегментов сектора общественного питания с точки зрения возможностей роста укоренившихся в данном сегменте компаний и прихода новых игроков; выявить наличие каких-либо обстоятельств, препятствующих входу потенциальных новичков в данную отрасль; разделить выявленные барьеры входа на структурно-технологические и поведенческие. Кроме того, при помощи материала анкет можно выявить те виды барьеров, которые препятствуют входу фирм в рассматриваемую нами отрасль, протестировать гипотезу о возможности преодоления данных барьеров посредством различных институциональных форм роста компании. В качестве таких форм респондентам предлагается оценить франчайзинг, лицензионные соглашения, контракты на строительство "под ключ", прямые инвестиции. Мы предложили респондентам отметить наиболее перспективные формы преодоления барьеров на исследуемом рынке. Еще один вопрос позволяет выявить тот сегмент отрасли, в который эксперты готовы инвестировать свои средства.
Все вопросы анкеты можно разделить на три группы. При ответе на вопросы первой группы эксперт анализирует структуру рынка общественного питания и действующих на нем компаний; во второй группе выбираются наиболее значимые барьеры входа из предложенных; третья группа позволяет выявить те формы роста компании, которые наиболее перспективны для преодоления данных барьеров. Результаты опроса оцениваются и интерпретируются с помощью методов эконометрического анализа.
Результаты эмпирического исследования
Дескриптивная статистика полученной нами базы данных выглядит следующим образом. 90% респондентов отметили, что отраслевые барьеры входа существуют, причем их "размер" весьма значителен. Остальные 10% считают, что такие барьеры есть, но их не стоит бояться. Отсюда можно сделать вывод о том, что входные барьеры в сектор общественного питания отрасли торговли и услуг существуют, и в этом мы пока не можем равняться на страны Западной Европы или США, где структура отрасли общественного питания давно уже носит характер монополистической конкуренции.
Каждый из опрашиваемых согласился с тем, что барьеры входа в ресторанной отрасли у нас имеют скорее поведенческий, нежели структурно-технологический характер (15). В данной группе барьеров существенное значение имеет, например, потребительская лояльность, следствием которой являются относительно низкая эластичность спроса и "нечувствительность" потребителей к появлению новых игроков и новых торговых марок в отрасли. Подавляющее большинство экспертов отметили, что отраслевые барьеры входа в исследуемую отрасль преодолимы. Наиболее эффективными институциональными способами входа на рынок называются франчайзинг и прямые инвестиции.