Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов - поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку материалов в зимний сезон в период спада покупательской способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.
| план | факт | отклонение | |
| расходы на рекламу, тыс. руб. | 135.54 | 190.25 | 54.71 |
Исходя из данных, в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО «СП».
1.3 Анализ эффективности рекламной кампании ООО «СП» в 2010 году
Рекламная деятельность фирмы ООО «СП» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
- сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
- все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
- на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
- все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
- посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
-эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО «СП» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1.8).
Таблица 1.8 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
| Задача Средство | охват местного рынка | избирательность аудитории | невысокая стоимость | высокая частота повторных контактов | Итого |
| Интернет-реклама | 2 | 2 | 0 | 0 | 4 |
| Телевидение | 2 | 0 | 0 | 1 | 3 |
| Радио | 2 | 0 | 1 | 1 | 4 |
| Наружная реклама | 2 | 0 | 2 | 2 | 6 |
| Газеты | 2 | 1 | 2 | 1 | 6 |
| СД носители | 2 | 2 | 2 | 0 | 6 |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
0- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
1- средство нейтрально;
2- для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «СП», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, СД диск с рекламой и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО «СП» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а СД диски - неэффективны с точки зрения частоты повторов.
К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли радио-ролики (4 балла).
Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «СП» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «СП» в январе-феврале 2010 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Камень-на-Оби, не являющихся клиентами с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в Приложении 1. Было опрошено 200 респондентов.[3] В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 1.9).
Таблица 1.9 - Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
| Фактор | Результат | |
| Кол-во опрошенных | Удельный вес, % | |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %. | 170 | 85 |
| 2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты | 50 | 25 |
| - реклама в Интернете | 44 | 22 |
| - на щитах | 40 | 20 |
| на телевидении | 36 | 18 |
| - по радио | 24 | 12 |
| - через СД диск | 6 | 3 |
| Итого по пункту 2, % | 200 | 100 |
| 3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении | 62 | 31 |
| - в газетах, журналах | 34 | 17 |
| - по радио | 24 | 12 |
| - на щитах | 22 | 11 |
| - на СД носителе | 30 | 15 |
| - в Интернет | 24 | 12 |
| Итого по пункту 3, % | 200 | 100 |
| 4. С рекламой фирмы ООО «СП» встречались потенциальные клиенты, %. | 38 | 19,00 |
| 5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % - в газетах, журналах | 55 | 27,5 |
| - на щитах | 38 | 19 |
| - на СД носителе | 39 | 19,5 |
| - на радио | 23 | 11,5 |
| - в Интернет | 30 | 7,5 |
| - на телевиденье | 15 | 15 |
| Итого по пункту 5, % | 200 | 100 |
| 6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % - в газетах и журналах | 65 | 32,5 |
| - на щитах | 40 | 20 |
| - в Интернет | 26 | 13 |
| - радио | 26 | 13 |
| - на телевиденье | 18 | 9 |
| - на СД носителе | 25 | 12,5 |
| Итого по пункту 6, % | 200 | 100 |
Большинство потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
2. реклама в Интернете,
3. рекламные щиты и билборды.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на СД носителях (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе на СД носителях (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «СП» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «СП» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в Приложении 2. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 1.10)[4].
Таблица 1.10 - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «СП»
| Фактор | Результат | |
| Кол - во опрошенных | Удельный вес, % | |
| 1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов, %- информация имелась, | 43 | 29 |
| - информация отсутствовала. | 107 | 71 |
| 2. Источник из которого клиент узнал о компании , %- реклама, | 18 | 12 |
| - свой вариант, | 37 | 25 |
| - от друзей, | 58 | 39 |
| - слухи. | 37 | 24 |
| 3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «СП», % - в газетах, | 83 | 55 |
| - по радио, | 17 | 11 |
| - на СД носителях | 11 | 7 |
| - на щитах, | 16 | 11 |
| - на телевиденье, | 18 | 12 |
| - в интернет. | 5 | 4 |
| 4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %- газеты | 56 | 64 |
| - щиты | 9 | 10 |
| - СД носитель | 6 | 7 |
| - интернет | 2 | 2 |
| - радио | 7 | 8 |
| -телевидение | 8 | 9 |
Результаты по пункту 1 таблицы 1.11 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении товара о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).