Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.
Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.
Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.
Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.
2. Методика экономического анализа и стадии жизненного цикла развития систем.
Кривая жизненного цикла системы отображает взаимодействие S-образной кривой и конкурентной позиции производимых товаров на рынке – по аналогии с моделью ADL/LG. Все многообразие состояний в финансово-хозяйственной деятельности организации можно представить матрицей, где по строкам отражается конкурентная позиция товара на рынке (результаты маркетинговых исследований), а по столбцам – стадия развития технологических систем в соответствии с кривой жизненного цикла (Приложение №3).
Каждая ячейка матрицы будет иметь свой набор числовых значений показателей, характеризирующих анализируемую систему. Размерность матрицы будет различаться в зависимости от принятой классификации конкурентной позиции товаров на рынке и стадий развития систем. Например Б.З. Мильнер предлагает восемь стадий развития: рождение, детство, отрочество, ранняя зрелость, расцвет сил, поздняя зрелость, старение, обновление.
В модели ADL/LG рассматриваются следующие пять конкурентных позиций товара на рынке.
Ведущая – эту позицию в отрасли может занимать только один представитель бизнеса, если такой вообще есть. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для технологических систем определенного функционального назначения и контролирует других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная – сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегию независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Заметная – имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов и обычно ему достается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная – в этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов его улучшить.
Слабая – может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для корпораций. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его развития) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Набор числовых значений показателей в мартице в Приложении №3 отражает изменение характеристик рыночного равновесия – спроса, предложения, объема продаж и цены равновесия. Типичные варианты рыночной конъюнктуры, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, представлены в работе.
«Прогнозирование» возможных ситуаций поможет заполнению матрицы в Приложении №3, а так же выработке стратегий поведения организаций с учетом динамики рыночного равновесия.
Сказанное позволяет считать приведенный в Приложении №3 жизненный цикл системы концептуальной диаграммой, допускающей множество решений.
3. Технологии непрерывной информационной поддержки жизненного цикла изделия.
Технологии непрерывной информационной поддержки жизненного цикла изделия называют CALS-технологии (ContinuousAcquisitionandLife-cyclesupport). Дословно аббревиатура CALS означает «непрерывность поставок продукции и поддержки ее жизненного цикла». Непрерывность поставкой требует оптимизации процессов взаимодействия заказчика и поставщика в ходе разработки, проектирования и изготовления сложных изделий, срок жизни которых с учетом различных модернизаций, составляет десятки лет. Для обеспечения эффективности производства изделий, а также сокращения затрат средств и времени процесс взаимодействия заказчика и поставщика должен быть действительно непрерывным. Во второй части аббревиатуры CALS – «поддержка жизненного цикла» - заключается оптимизация процессов обслуживания, снабжения запасными частями и модернизации изделия. Поскольку затраты на поддержку сложного, наукоемкого изделия в работоспособном состоянии зачастую превышают затраты на его приобретение, сокращение «стоимости владения» обеспечивается инфляциями в создание системы поддержки жизненного цикла.
В рамках этой стратегии традиционно решаются две задачи:
- Создание и использование полной электронной версии изделия;
- Логическая поддержка изделия, т.е. оперативное материально-техническое обеспечение готового изделия.
В области создания и использования электронных моделей изделий военной техники наибольшую активность начиная с 1985 года проявляют научные и промышленные организации стран НАТО. С 1995 года обязательное использование CALS-технологий стало общей стратегией правительственных структур этих стран. В настоящее время в мире насчитывается более 25 организаций (комитетов, советов) по развитию CALS-технологий.
Применение CALS-технологий для сложной наукоемкой продукции позволит:
- Создать единое информационное пространство и единообразные способы информационного взаимодействия заказчиков, поставщиков, эксплуатационщиков и ремонтников;
- Осуществить переход на безбумажную технологию проектирования, изготовления и эксплуатации;