б) Дискриминацией первой степени является продажа каждой единицы блага по цене ее спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса для него становится кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции, и весь потребительский излишек достанется продавцу в виде добавочной прибыли.
Однако осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так в магазинах можно встретить следующее объявление: "Если вы приобретаете у нас две единицы одного и того же товара, то третью единицу вы получаете бесплатно". В данном случае покупатель платит Р денежных единиц за первую единицу товара и по P/2 единиц - за две последующие. В этом суть дискриминации второй степени.
Ценовую дискриминацию третьей степени можно осуществить тогда, отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных групп покупателей с различными функциями спроса. В этом случае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль. Задача имеет решение, если монополист на каждом из сегментов рынка установит цену, из условия равенства предельной выручке на каждом сегменте рынка одной и той же величине - предельным затратам. Если проведение ценовой дискриминации второй степени позволяет получить основную долю прибыли с покупателей, обладающих наиболее высокой покупательной способностью, то проведение ценовой дискриминации третьей степени позволяет, наоборот, сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
в) дифференциация цен на идентичные товары в магазинах разной престижности не является дискриминацией, так как престижность данного магазина означает дополнительные затраты продавца, например, за аренду помещения, за более высокий уровень комфорта, за качество обслуживания, то есть торговая надбавка больше, значит, и цена больше; в зависимости от марки автомобиля опасность от нарушения правил дорожного движения различная, например, более тяжелый автомобиль имеет бóльшую силу поражения при столкновении с человеком или другим автомобилем, а употребление алкоголя за рулем автобуса опаснее, чем при таком же нарушении при управлении легковым автомобилем.
ТЕМА 7. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН В СОВРЕМЕННОЙ РОСССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ
1. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.
Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.
Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.
Производственные факторы
1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;
2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;
3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.
Факторы спроса
1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);
2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;
3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);
4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.
Факторы конкурентности рынка
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;
2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.
Факторы характеристики товара
1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);
2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;
3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).
Факторы канала товародвижения
1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;
2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).
Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.
Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:
| Оптовая ценапроизводителя | Торговая наценкаоптовой торговли | Торговая наценка розничной торговли | |||
| издержки | прибыль | издержки | прибыль | издержки | прибыль |
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.
Каждый из факторов должен учитываться при калькулировании, затраты при калькулировании должны также отражаться по рыночным (справедливым) ценам, а не по фактическим, при таком усовершенствовании методов калькулирования способ ценообразования на основании издержек будет отвечать современным требованиям российского рынка.
2. Классические ценовые положения маркетинга разрабатывались не только в других странах, с другими географическими, климатическими и историческими условиями, но и в другое время, когда не были так сильны процессы интеграции между странами, не было современных средств коммуникаций, поэтому эти ценовые положения действительно относятся к другой экономике. Однако принципиальные положения - об обязательном маркетинговом анализе рынка, о необходимости гибкой политики в вопросах ценообразования, о возможностях и результатах применения маркетинга - являются основополагающими и в современных условиях.