Рыночное сегментирование.Исходя из концепции рыночного сегментирования менеджер по продажам рассматривает рынок в виде множества частей, элементы которых обладают общими признаками. Рыночное сегментирование разбивает крупный разнородный рынок на небольшие однородные сегменты. Элементы каждого сегмента более однородны с точки зрения запросов, потребностей или поведения, чем весь рынок. Для каждого из сегментов разрабатывается отдельная программа маркетинга, которая максимально соответствует его индивидуальным запросам и потребностям.
Концентрированный маркетингориентирован на индивидуальный подход к потребителю. При этом не существует единых рыночных сегментов. Каждый потребитель обладает собственными потребностями, требующими соответствующего удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг использует несколько рыночных сегментов. Это достигается с помощью различных изменений в ассортименте товаров, цен, рекламы или соглашений о долях участия.
Необходимо постоянное общение с потребителем.
С некоторыми потребителями общение невозможно, поскольку ни одно из средств массовой информации не достигает цели. Например, потенциальные покупатели велосипедов, как правило, не читают никаких журналов и не смотрят телепередачи. Таким образом, большая часть затрат на рекламу будут потрачена в пустую. Попытки завязать контакты с людьми, не интересующимися предлагаемой продукцией, становятся неосуществимыми.
Обязательно выполняется следующее условие: если рыночные сегменты не реагируют на разработанные программы маркетинга, то не стоит разрабатывать отдельную программу для каждого сегмента. Рыночные сегменты нужно оценивать по мере их готовности поглощать продукцию в ответ на изменения в политике маркетинга.
Сегментирование рынка проводится по определенным факторам.
Сегментирование на основе демографических фактороввключает анализ признаков, позволяющих составить представление о потребителях. Сегментирование по территориальному признаку делит рынок в зависимости от того, как влияет на запросы и нужды потребителей место их проживания. Различные районы страны, города представляют собой сегменты рынка, обслуживаемые различными товаропроизводителями.
Сегментирование, основанное на нормах потребления, заключается в выявлении крупных потребителей того или иного продукта или его марки, а затем – в разработке тактики маркетинга, ориентированной непосредственно на эти сегменты.
Сегментирование, основанное на способности товара удовлетворятьразличные виды потребностей,позволяет пойти на шаг дальше и выявить скрытые движущие мотивы, определяющие поведение потребителей на рынке, и формировать потребность (спрос) населения. Сегментирование предлагает анализ информации о запросах и потребностях потребителей с последующим использованием этой информации в программах маркетинга, которые направлены на максимальное удовлетворение их потребностей.
В мировой практике широко применяется сегментирование, основанное наизучении образа жизни отдельных групп населения (потребителей).
Оно осуществляется с учетом того, как потребители распределяют свое время между различными видами активности, чему они придают наибольшее значение и чем больше всего интересуются, а также, что они думают о себе и об окружающем их мире. Такая информация о различных характеристиках потребителей помогает сделать картину рынка более полной. Значение таких характеристик, как пол, возраст, доход и образовательный уровень, очень полезно для менеджера по продажам и специалиста по маркетингу. Использование характеристик, относящихся к образу жизни, может дать гораздо более полное представление. Благодаря этому лучше удовлетворяются запросы потребителей. Многие методы, применяющиеся в сегментировании, могут быть объединены, чтобы лучше характеризовать природу рынка и выявить потребность в товарах.
Маркетинг и личная мотивация потребителя. Маркетологи рассматривают потребителя как объект, стимулирующий воздействие в процессе обмена. В качестве стимулирующего воздействия может служить: информация, тактика маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения товара на рынок), конкурирующие тактики и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия приводят к желаемой цели. Подвергшись стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации.
Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.
Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность.
Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Часто психологические и символические особенности восприятия товара потребителем приносят ему большее удовлетворение, чем материальные свойства товара. Таким образом, потребительское восприятие оказывает огромное влияние на его (потребителя) поведение в процессе обмена.
Задача маркетологов, следовательно, заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Из большего их числа, отбрасывая, заменяя и фильтруя, оставляя только некоторые из них, запоминает потребитель в итоге еще меньшее их количество.
Психоаналитический подходк разработке бизнес-плана, ориентированного на личность, основан на учении Зигмунда Фрейда. Эта теория личности важна тем, что она рассматривает потребителя как человека, наполненного противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Потребитель сталкивается с множеством товаров, которые генерируют желания, но не удовлетворяют их потребности.
Подход к изучению личности, основанный на выявлении ее характерных черт, исходит из рассмотрения человека как индивидуума, обладающего специфическим набором характерных черт, делающих его непохожим на других потребителей.
Психографическийподход исходит из возможности охарактеризовать потребителей, составляющих рыночный сегмент, на основе их реакции на определенные атрибуты рынка, касающиеся их ценностей, предпочтений, стиля жизни. Маркетологи используют этот подход для изучения личности и для рыночного сегментирования. Методика психографического подхода состоит в том, что потребителям предлагают серии положений и просят указать, согласны или не согласны они с каждым из них. Затем эти ответы анализируют с целью получения образа потребителя.
Конверсионный маркетинг характеризуется негативным спросом, когда рынок отвергает товар. Задача маркетинга состоит в изменении фундаментальных основ спроса и в поиске реальных возможностей увеличения его на основе использования принципиально новых вариантов решений.
Стимулирующий маркетинг, управляющий сбытом продукции при полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса обусловлено тем, что товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, но на данном рынке они имеют спрос. Развивающийся маркетинг связан с формированием спроса на товары путем выявления потенциального спроса.
Ремаркетингсвязан со снижением спроса на определенные виды товара и необходимостью переориентации рынка с целью оживления интереса к этим товарам на основе создания нового жизненного цикла товаров. Ремаркетинг – это поиск потенциальных возможностей маркетинга, обеспечивающего согласование предложения товаров с соответствующими рынками.
Синхромаркетингосуществляет регулирование, реализацию продукции по времени в режиме колеблющегося спроса, связанного с сезонностью или другими причинами.
Поддерживающий маркетинг, обеспечивающий удовлетворение полного спроса на основе предложения адекватного спроса. Задачей такого маркетинга является поддержание оптимального уровня цен, необходимого объема продажи, стимулирование сбытовой деятельности и осуществление контроля за уровнем издержек обращения.
Демаркетингхарактеризует превышение спроса над предложением, когда товарные ресурсы превосходят возможности потребителя. В этом случае повышается цена на товар, сокращаются возможности стимулирования сбыта и др.
Противодействующий маркетинг выражает удовлетворение так называемого рационального спроса, когда удовлетворение его связано с отрицательными последствиями (алкогольные напитки, табачные изделия). Противодействие сбыту осуществляется мерами ограничения продажи или запрещения ее.
Основная концепция маркетинга состоит в определении потребностей и реальных возможностей и покупательских оценок ассортимента и качества товаров и считает необходимым приспособление производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Управление маркетингом в мировой практике осуществляется на основе региональной, функциональной и сегментной ориентации.
При региональной ориентации за основу берется разделение не по товарам (как при товарной ориентации), а по рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).
Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.