Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен (стр. 4 из 5)
Рис. 1. Три типа акцентуации потребителя
Второй тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией. Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову «лишней информацией», перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности [3, с. 278].
Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя.
Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны (табл. 1).
Таблица 1
Типы потребностей и типы потребителей
| Физиологические потребности(например, потребность в пище) | Физиолого-психологические потребности(например, потребность в жилье /покупка/) | Психолого-социальные потребности(например,потребность в общении) | |
| Информационно ориентированный тип | Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т.п. | Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п. | Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п. |
| Потребностно ориентированный тип | Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п. | Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п. | Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т.п. |
| Оценочно ориентированный тип | Оценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п. | Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п. | Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п. |
Примечание: Различие типов потребительского поведения по другим потребностям производится аналогично.
При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?
Поэтому при составлении опросных анкет целесообразно вводить несколько вопросов, направленных на выявление типа вашего потребителя-собеседника. Это необходимо для построения в последующем маркетинговом анализе картины потребительских критериев с учетом трех групп основных типологических ориентаций.
При подготовке рекламы продукта или при презентации продукции необходимо учитывать запросы потребителя и информационного типа, и потребностного, и оценочного, иначе имеет место риск потерять одну из групп потенциальных потребителей.
3.3. Кривая вероятности покупок
Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.
Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.
Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.
Кривая вероятности покупок - график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены [2, с. 154].
Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок может дать общую закономерность возможного спроса на продукт (ее описывает график на рис. 2).
Рис. 2. Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены
Как видно на рис. 2, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2—4 тыс. долл. и малоэластичен — в диапазоне цен 4—8 тыс. и особенно 6— 8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с 2 тыс. до 4 тыс. долл. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38% (т.е. на 11 пунктов, или на 22,4%), то такое же по масштабу, т.е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. до 8 тыс. долл. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта — с 38 до 35% (или в относительном выражении 7,9%).
Соответственно, если данная фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.
Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4—8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки.
Далее важно отметить, почему изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам?
Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию.
Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.