Стереотип 1. Каждый руковолдитель фирмы требует от рекламиста некоего универсального трюка, который нравится всем и всегда. Ситуация знакомая многим: "Ты сделай что-нибудь "крутое", чтобы все сразу начали покупать у нас, тогда мы тебе заплатим!".
Пояснение 1. Качественная реклама это - комплекс (система) взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую рекламу можно улучшить, но рекламы, нравящейся всем, к счастью и к сожалению, для людей не бывает.
Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бернетт любил повторять: "Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" (или, иначе, стереотипов).
Стериооптип 2. Каждый руководитель разбирается в рекламе лучше всех и рекламное обращение должно в первую очередь нравиться ему, а не потенциальным покупателям его продукции (ведь он платит деньги).
Пояснение 2. Конечно реклама должна быть нацелена на интересы покупателя, а не на амбиции руководства. Не верите ? Смените агентство, которое делает рекламу для вас, на то, умеет делать рекламу для клиента.
Заказ очень дорогой, но заказчика это не смущало. Долгое время многие жители гадали:
"Для чего нужен такой огромный щит?". Ответ на этот вопрос был спрятан в личной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита он развелся с женой, которая упрекала своего мужа в том, что он "некрутой". А муж, в доказательство своей "крутизны", установил огромный щит на шоссе, по которому его бывшая жена ездила на работу.
Через сколько предъявлений изменять рекламу или ее элементы – корректно может ответить только изучение стереотипов клиентов.С одной стороны, реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой - часть их должна периодически видоизменяться.
Представление клиенту проспекта фирмы - еще не рекламная кампания. Правда, провести четкую границу между рекламным обращением и рекламной кампанией очень сложно, но давайте условимся, что рекламная кампания - это не серия публикаций (или телепередач), а система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, в последнюю очередь, информационный уровни восприятия клиента.
И если рекламный текст - это приглашение к танцу, то рекламная кампания - уже признание в любви, предложение выйти замуж или жениться.
Предположим, проходит коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.м экспозиции и попросил помощи у "профи": "Как обратить внимание посетителей на нашу экспозицию?". В качестве варианта банк предлагал изображение своего логотипа и следующий текст:
"Акционеры банка разделят с вами свою прибыль!".
"Профи" (они и в Африке "профи") предложили следующую идею.
Первый день выставки. Из некоего автомата каждую минуту по желобу выкатывается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет рубль - на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый третий рубль - выигрышный! Приз - бутылка игристого! Можно пить? Можно. Вот бокал!
На второй-третий день, когда слух об автомате распостранится по городу, правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнему выкатываются, но через 10 минут. И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.
Через несколько дней правила игры снова меняются - теперь автомат срабатывает, если клиент вставит в него свою визитную карточку. А по адресу, указанному в визитке, придет рекламный проспект банка.
Многие используют для рекламы западные источники. Они, безусловно, полезны, но
надо бы учесть следующее:
- реклама на Западе - это многомиллионные вложения и никто из "профи" не раскрывает know how;
- Украина и страны Запада имеют различное социально-экономическое развитие: у нас - начальный этап накопления капитала, у них - затоваривание рынка.
Отсюда и разные задачи рекламы: у нас - попытка хоть как-то прокричать "Мы есть!", а у них - отстройка от конкурентов, воспитание с детства своего клиента, продажа не столько товаров, сколько душевного состояния, вызываемого этими товарами;
- различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы "Вы мечтаете...(стать стройным,богатым,приобрести новый автомобиль и т.п.)" абсолютно не актуальна (пока) в нашей стране.
И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов - стремление работать методом "проб и горестных ошибок", а вовсе не учиться искусству и технике рекламы.
В заключение приведем S-образную кривую (рис.1.), которая описывает закономерность развития различных систем на ограниченных ресурсах. С ее помощью можно достаточно точно ориентироваться в бурном море современного бизнеса (в том числе и рекламного).
Применително к рекламе, по оси X будем откладывать время (или, в общем случае, затраты), а по оси Y - технические характеристики, количество проданных изделий (или доходы). Конечно, данный график - модель, идеализация, но сколько в нашей жизни есть условностей, которые просто помогают нам жить. Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями представим их в виде таблицы (таб.1.).
----------------------T------------------T------------------T------------------¬
¦Важнейшие показатели ¦ Этап 1 | Этап 2 | Этап 3 |
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Характеристики рекла-¦ Достигнутые ха- ¦ Идет бурный рост ¦Характеристики Т/У¦
¦мируемых товаров/ус- ¦рактеристики но- ¦основных количест-¦подходят к физи- ¦
¦луг (Т/У) фирмы ¦вых Т/У представ- ¦венных и качест- ¦ческому пределу ¦
¦ ¦ляют исследова- ¦венных показателей¦роста, рынок сбыта¦
¦ ¦тельский,а не ком-¦Т/У . Происходит ¦частично ограничен¦
¦ ¦мерческий интерес.¦увеличение коли- ¦конкурентами . Ас-¦
¦ ¦Предлакается один ¦чества предлагае- ¦сортимент реализу-¦
¦ ¦или несколько Т/У ¦мых Т/У ¦емых Т/У стабили- ¦
¦ ¦ ¦ ¦зировался ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Персонал фирмы,харак-| Как правило,твор-¦ Пробивные люди.Во¦ Люди , предпочи- ¦
¦терный для данного ¦ческие личности: ¦многом им помогает¦тающие спокойное ¦
¦этапа ¦люди, не нашедшие ¦бурный рост качес-¦и сверхспокойное ¦
¦ ¦себя в других об- ¦твенных и количес-¦состояние...бюрок-¦
¦ ¦ластях; "психи"...¦твенных показате- ¦раты ¦
¦ ¦ ¦лей Т/У ¦ ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Клиенты фирмы ¦Любители всего но-¦разнообразных кли-¦ты , последователи¦
¦ ¦вого и необычного ¦ентов ¦данной моды ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Прибыль ¦борот,нужны затра-¦Цены на Т/У диффе-¦терь , но крупной |
¦ ¦ты на внедрение ¦ренцируются по ¦прибыли тоже нет -¦
¦ ¦новых Т/У ¦сегментам рынка и ¦рынок стал ста- ¦
¦ ¦ ¦колеблются ¦бильным,поделен на¦
¦ ¦ ¦ ¦сегменты . Цены на¦
¦ ¦ ¦ ¦Т/У достаточно ¦
¦ ¦ ¦ ¦стабильны ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Типичные задачи рек-1|Поиск инвесторов ¦1.Экспансия рекла-¦1.Удержание своих ¦
¦ламы на каждом этапе ¦2.Поиск потенци- ¦ мируемых Т/У и, ¦ клиентов ¦
¦ ¦ альных клиентов ¦ как следствие , ¦2.Воспитание своих¦
¦ ¦3.Разъяснение на- ¦ поиск новых кли- ¦ клиентов, приви- ¦
¦ ¦ селению и специ- ¦ ентов и рынков ¦ тие им (с детст- ¦
¦ ¦ алистам , почему ¦ сбыта ¦ ва) нужных сте- ¦
¦ ¦ Т/У "не плох" ¦2.Поиск существую-¦ реотипов (напри- ¦
¦ ¦4.Поиск имиджа , ¦ щих и создание ¦ мер , "верность ¦
¦ ¦ фирменного стиля ¦ новых информаци- ¦ своей марке") ¦
¦ ¦5.Тестирование ¦ онных потоков ¦3.Отстройка от ¦
¦ ¦ рынка ¦3.Создание ситуа- ¦ конкурентов и , ¦
¦ ¦ ¦ ции выбора кли- ¦ как следствие , ¦
¦ ¦ ¦ ентов, одного из ¦ формирование уз- ¦
¦ ¦ ¦ ряда предлагае- ¦ наваемого стиля ¦
¦ ¦ ¦ мых Т/У ¦ как сомой фирмы, ¦
¦ ¦ ¦4.Присоединение к ¦ так и рекламы ¦
¦ ¦ ¦ товарам комплек- ¦ ¦
¦ ¦ ¦ са услуг ¦ ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Эффективность рекламы¦ Непредсказуема,но¦ Как правило, рек-¦ Реклама дает ста-¦
¦ ¦высока вероятность¦лама себя окупает ¦бильный отклик. В ¦
¦ ¦что реклама себя ¦ ¦то же время эффек-¦
¦ ¦не окупит ¦ ¦тивность рекламы ¦
¦ ¦ ¦ ¦ слабо зависит от ¦
¦ ¦ ¦ ¦вложенных в нее ¦
¦ ¦ ¦ ¦средств ¦
L---------------------+------------------+------------------+-------------------