а) продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговавания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процессе торговли.
Б) дифференцированное ценообразование- продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применении стратегии этого ценообразования является неосведомленность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относится случаи снижения на поврежденные или забракованные товары, на товары на которые истек(приближается дата истечения) срок годности.
Применение стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и скидки на вторичном рынке.
Стратегия случайной скидки- периодическое снижение цены на отдельные товары или товарные группы. Покупателю известно, что продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда именно будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товаров покупается по базовой цене, а часть –по цене со скидкой.
Стратегия скидки на вторичном рынках ( получила также название основой дискриминации, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичных рынков- рынка нового по отношению к основному рынку, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.
Грани сегментирования- это критерии, позволяющие сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами.
В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, время года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:
А) по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам , школьникам, и другим категориям покупателей, тарифы на подписные издания для физ. И юр. Лиц):
- по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театр и кинотеатр,цены в магазинах, расположенных в разных районах города);
- по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренные часы и выходные дни, билеты в кино и в театр в различные сеансы);
- по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенными изменениями цен- например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда в кафе и ресторане).
Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:
А) возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты:
- различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);
- наличие не использованных мощностей фирмы, т.е.спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;
- отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высокими ценами;
б) защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высоко ценовой рыночный сегмент издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования.
42. Типы и виды скидок.
Базовый или установленный уровень цен может быть скорректирован различными скидками Размер скидок и их .характер зависит от многих факторов. Наиболее распространенные следующие виды скидок:
1)общая (простая) предоставляется с прейскурантом или справочной цены и составляет от 20 до 40 %. Они применяются при заключении сделок на машины и оборудования при поставках промышленного сырья.
2)Скидки за оборот. Предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте устанавливается специальная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течении определенного срока.
3)скидка за количество. Т.е. соразмерное снижение цены для покупателей, закупающих большое количество товара. Скидка устанавливается в % к общей стоимости при единичной цене к объему поставки.
4)Дилерская. Предоставляется производителем своим постоянным посредникам по сбыту.
5)Специальная. Предоставляется привилегированным покупателям, в заказах которых заинтересованы продавцы.
6)Экспортная скидка, предоставляется продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые предоставляются на внутреннем рынке. Цель – увеличитьценовую конкурентоспособность товара.
7)Скрытая. Предоставляется покупателю в виде льготных или беспроцентных кредитов, оказание бесплатных услуг или предоставление бесплатных образцов.
8)Скидка за внесезонную покупку. Предоставляется если покупатель приобретает товары вне периода года, для которого они предназначены.
9)Клубная. Предполагается членами клуба на определенные товары и услуги.
10)Скидка с учетом международных коммуникаций. В некоторых странах в ходе торговых переговоров считается делом чести добиться 20- 30 % скидки.
11)Скидки за потери, при уступки, утруски, сортировки, за повышенное количество грязи, за потерю жидкой продукции при транспортировки, испарении или за избыточное содержание влаги.
Скидки способствуют выполнению ценой стимулирующей функции, позволяют снизить издержки хранения и реализации в результате возросшего сбыта, облегчают завоевания постоянных клиентов, стимулируют заказы больших количеств товара.
43.Классификация методов ЦО
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:
1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.
2. Затратные методы ценообразования
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
Суть метода, основанного на определении полных издержек [15] (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
44.Сущность затратного ценообразования. Достоинства и недостатки.
Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли.
Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:
- эластичность спроса по цене низкая, т.е цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар ;
- товар не имеет аналогов , уникальный ;новый, опытный образец, редкий производимый на заказ; престижный; дефицитный;
- фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;
- издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Достоинства методов затратного ценообразования:
- простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;
- Надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;
- возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;
- справедливость по отношению и к покупателям , и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль, на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.
Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства.
- цена может не совпадать с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, т.к. при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь , конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар;