Шпаргалка по Ценообразованию (стр. 13 из 14)

- производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

- метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;

- величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.

Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов :

1)переменных затрат на производство единицы товара;

2)средних постоянных затрат;

3)удельной прибыли;

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода- участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы затратного ценообразования:

1.Калькулирование по полным затратам

2.калькулирование по сокращенным затратам

3.метод дохода на капитал

4.метод надбавок и скидок

5.метод целевой прибыли

6.расходы плюс гонорар.

45. Понятие экономической ценности товара

Общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий). Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью

формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить. Как правило, чем товар дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против». Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить. Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из 4 этапов.

1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. Самый первый шаг – это обеспечить сопоставимость в натуральном измерении. Затем необходимо установить, какую цену покупатель заплатит за соизмеримое количество товара у конкурента. В розничной торговле эта задача не так сложна (продажные цены всегда общедоступны), как в торговле с промышленными предприятиями, где развит индивидуальный подход к ценам и гибкая система скидок. Цена безразличия может быть определена с большой погрешностью;

2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону. На этом этапе работы должны вестись совместно специалистами разных служб: конструкторами, технологами, маркетологами, и т. п. Это необходимо, чтоб как можно полнее определить отличия товара. Вот наиболее часто анализируемые параметры:

· надежность

· функциональность

· содержание полезных (вредных) свойств, веществ

· затраты на обслуживание

· послепродажный сервис (техническое обслуживание)

Каждый из параметров сначала оценивается качественно («больше – меньше» или «лучше – хуже»). Однако нужно стремиться к тому, чтоб по возможности выразить отличия количественно. Это облегчит работу на следующем этапе, когда они будут оцениваться с позиции покупателя.

3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего

товара и товара-альтернативы. На этой стадии мы должны дать денежную оценку отличиям нашего товара, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько ниже должна быть цена, чтоб покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?». Необходимо помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах товара, продаваемого по цене безразличия. При этом надо учитывать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата, либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах. Масштаб количественных изменений уровня того или иного параметра товара совсем необязательно совпадает с масштабом выгоды от его использования покупателем и, как следствие, с изменением той суммы денег, которую он готов заплатить за товар. Объективности в этом случае добиться трудно.

4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара. На последнем этапе остается только просуммировать цену безразличия и ценность отличий (положительную прибавить, а отрицательную – вычесть), и мы получим величину общей экономической ценности нашего товара для покупателя.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес к покупке (премия покупателю). Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз и другие факторы. Наиболее распространенной является премия за репутацию фирмы, торговой марки (brand name), хотя она и не декларируется прямо. Поэтому молодой фирме рекомендуется делать скидку «за неизвестность», чтоб покупателю был смысл рисковать, покупая непроверенные товары (необязательно плохого качества).

46.Эволюиия методов параметрического ценообразования.

Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количествсиные зависимости между ценами и основными потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд — это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительного свойства.

Условия применение параметрическоих методов ценообразовання:

I. широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

2. зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров

3.возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Преимуществом данного метода является то, что он позволяет сформировать наиболее четкое представление о ценах, чем метод калькуляции. Параметрические методы*

= параметрические методы, не учитывающие мнение покупателей о значимости параметров(метод удельных показателен, агрегатный метод); = параметрические методы, учитывающие формализованные зависимости между изменением параметров, ценой и спросом (корреляционно- регрессионный анализ); = параметрические методы, учитывающип субъективные оценки значимости изменения парамстров(бальнын и индексный).

Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой. P^=P1/Q1

Тогда цена нового игзделия может быть определена как P1=P^*Q1.

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой.

47. Балловые методы ЦО

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

где n — количество оцениваемых параметров; Бнi — балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi — коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).