Шпаргалка по Ценообразованию (стр. 4 из 14)
, гдеE (k) - перекрестная эластичность;
d Q1 (%) - процентное изменение спроса на один товар;
d P2 (%) - процентное изменение цены на другой товар.
С помощью коэффициента эластичности можно определить следующие виды перекрестной эластичности:
а) E (k) > 0 для товаров-субститутов;
б) E (k) < 0 для товаров- комплементов;
в) E (k) = 0 для индифферентных (независимых) товаров.
Субституты — взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого.
Товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.
E(Q2,P1) > 0
Примерами таких товаров могут быть: апельсины и мандарины.
ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ — товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый. Например, дополняющим товаром к зубной пасте служит зубная щетка, а к зубной щетке — футляр для нее. При изменении спроса на один из таких товаров спрос на другой меняется аналогичным образом. Синоним — комплементарные товары.
Независимые товары — такие товары, для которых изменение цены на один из них не оказывает никакого влияния на другой.
Товары считаются независимыми, если значение перекрёстной эластичности спроса равно нулю.
E ( Qx, Py ) = 0
11.Классификация методов сбора информации о поведении покупателей при изменении цен.
Классификация источников и методов сбора информации проводится по след. основаниям:
1. в зависимости от характера анализируемой информации выделяют:
· анализ данных о фактических покупках.
Достоинство данных методов – простота сбора и достоверность информации.
Недостаток – исторический характер информации, т.е. эти методы можно применять при стабильных условиях, когда не ожидается никаких серьезных изменений.
· анализ данных о предпочтениях покупателей
Достоинством этого метода является опережающий характер информации, экономичность метода и оперативность обработки данных.
Недостаток – субъективный характер оценок покупателей, который может не совпадать с их реальным поведением в будущем.
2. условия сбора информации:
· сбор информации без участия исследователя:
-агрегированные данные о продажах – заключается в том, что проводится обобщение данных, содержащихся в отчетности предприятия,
-изучение панельных данных – панель покупателей – репрезентативная группа покупателей, которая ведет постоянный учет своих покупок определенного товара или группы товаров и сообщают информацию о покупках исследователю,
-анализ данных, полученных при обследовании магазинов – база данных формируется в рамках повседневной деятельности магазина, имеющего сканеры,
-прямой опрос покупателей - анкетирование,
-исследование готовности совершить покупку – покупатели дают ответ на вопрос о покупке товара по некой предположительной цене,
-декомбинационный анализ – покупателям предлагается оценить в баллах значимость отдельных параметров товара.
· исследования, проводимые при активном участии исследователя:
-эксперименты в магазинах – сбор информации в реальном торговом заведении с использованием незамечаемого покупателями управления условиями покупок,
-эксперименты в лабораторных условиях – эксперимент проводится не в реально действующем магазине, а в лаборатории,
-анализ имитируемых покупок – участникам эксперимента дается подробное описание нескольких товаров, их характеристика и цена, а затем предлагается сделать выбор в пользу одного из товаров.
12. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках.
Достоинством данной группы методов является простота и достоверность информации, недостатком является то, что данные прошлых периодов только условно можно переносить в будущее. Т.е. методы этой группы можно применять в стабильных условиях, когда на рынке не ожидается серьезных изменений. Существует целый ряд факторов, которые способны изменить реакцию покупателей на цены в будушем:
1.количество конкурирующих фирм и тортовых марок
2.масштабы и дата последнего изменения цен конкурентов
3. макроэкономическая ситуация в стране
Выделяют следующие методы для сбора ииформации:
-исследование агрегированных данныхо продажах, метод заключается в анализе и обобщении отчетных данных предприятия. Использование этого метода не является сложным и не требует существенных дополнительных затра. Применяя данный метод, исследователь не оказывает влияние па процесс купли-продажи .Недостатки этою мотада: не оперативность предоставления информации, агрегированный характер информации (предприятие имеющие широкий ассортимент товара укатывает в отчетности укрупненные показатели, на основе которых нельзя сделать вывод о эффективности применения конкретных приемов ценообразования), отсутствие информации о реакции конечного потребителя (при организации сбора информации используются данные о продаже товаром снабженческо-сбытовым посредникам)
-анализ панельных данных, панель покупателей – репрезентативная группа покупателей, которые ведут постоянный учет своих покупок определенно товара или групп товаров и сообщают информацию об этом в органы ведущее наблюдения. Метод может использоваться для сбора информации о регулярно потребляемых товарах. Метод позволяет получить данные о фактических ценных покупок, а не средних ценах. Метод позволяет оценить повеление различных типов покупателей. Недостатки метода: возможная не репрезентативность выборки, что может быть связанна с ошибками формирования выборки, а также искажениями поведения покупателей в условиях эксперемента по сравнению с обычными условиями; трудность поддержания стабильной панели покупателей длительное время.
-анализ данных, полученных при обследовании магазинов. эта база данных об объемах продаж и ценах, которые формируются в рамках повседневной деятельности магазинов, имеющих ЭШС. недостатком этого метода является отсутствие возможности связать данные об объемах продаж с характеристика покупателей.
-эксперименты в магазинах, т.е. сбор информации а реальном тортовом заведении с использованием незамеченного покупателем управления условиями ею покупок. этот метолд предполагает активное участие исследователя в эксперименте. он может менять цену на товар, затраты на рекламу и наблюдает за изменением в повелении покупателей. При проведении
эксперимента учитывают, что скорость реакции покупателей на изменение параметров различных товаров различно, кроме того повеление покупателей меняется в зависимости от таких важных факторов как: сезонность, инфляция, коньсктура рынка. Поэтому для частоты эксперимента рекомендуется проводить наблюдения в двух магазинах одновременно - экспермментальном и контрольном. В экспериментальном магазине проводится эксперимент, а в контрольном магазине фиксируются данные об объемах продаж в условиях отсутствия эксперимента. Основной недостаток метода - высокие затраты, т.к. результаты эксперимента отражаются на прибыли предприятия.
-эксперименты и лабораторные условиях, предполагается, что эксперимент проводится не в магазине, а в лабораторных условиях, что требует гораздо меньших затрат. Участники эксперемента выбираются случайным образом. Мотивировать их участие можно скидками или подарками. Одна сформированная группа должна быть репрезентативной, а ее состав по основным признакам должен соответствовать всей совокупности покупаюлей.
13.Методы, основанные на данных о предпочтениях и намерениях покупателей.
Потребность в сборе информации возникает в следующем случае:
1.Появляется новый товар
2.Осваивается новый рынок
3.Существенно изменяется конъектура рынка
4. Существенно изменяется условия рынка
Достоинством данной группы методов является опережающий фактор информации. Недостатком- субъективных характер оценок, которые могут не совпадать с реальным поведением покупателей в будущем.К этой группе методов относят следующие :
- прямое анкетирование. Предполагает , что сбор ответов покупателей на вопрос: о возможной покупки товара. Это самый простой метод сбора информации , однако его нельзя назвать достоверным , т.к. ответы на вопросы могут быть неверными из-за отсутствия возможности подумать , отсутствие информации о товаре, намеренным искажением информации.
-анализ готовности совершить покупку , этот метод дает более точную информацию. Считается, что процедура опроса должна дать возможность покупателю выразить степень готовности приобрести товар при определенной цене ,т.е. анкета должна содержать вопрос следующего рода :приобретете ли вы товар А по цене Б , такой вопрос предполагает наличие вариантов ответа , отражающих различную степень уверенности покупателя в будущей покупке. Вариант А- обязательно куплю, Б – возможно куплю ,В- и да и нет, Г- Скорее нет, Д- точно нет. Такие ответы отражают убывающую уверенность покупателя в покупке . Считается, что в результате таких опросов можно распространить на будущие объем продаж и сделать на их основе прогноз количества покупателей.
-метод эмитируемых покупок. Участникам эксперемента предлагается подробное описание нескольких товаров, их характеристик ,а затем предлагается сделать выбор в пользу одного из товаров. Покупатель в этом случае не совершает реальной покупки , а только моделирует процесс принятия решений .
-декомбинационный анализ ( метод компромиссов), позволяет оценить значение для покупателей совокупности основных характеристик товара. Предполагает ,что покупатель ведет себя рационально и ему предлагается в баллах оценить значимость отдельных параметров товара , на основании полученных оценок можно рассчитать цену нового товара ,понять какие параметры нуждаются в улучшении и на что обратить внимание при организации рекламной компании.