Одним из наиболее важных стратегических решений для предприятия является выбор посредников.
При отборе посредников производители должны определить, какие характеристики свойственны лучшим из них. Следует учитывать продолжительность операций претендента на рынке, ассортимент продукции, с которым он работал, темпы роста его организации, ее прибыли и убытки, платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами, репутацию. При отборе посредника из торговых агентств производителю необходимо получить информацию об объеме и ассортименте других распределяемых ими товаров, численности и квалификации торгового персонала.
Взаимоотношения между производителями товаров и посредниками строятся на основе посреднических соглашений. По структуре и содержанию посреднические соглашения близки к контрактам купли-продажи. Как правило, они включают следующие разделы:
1. Определение сторон.
2. Предмет соглашения.
3. Договорная территория и товарная номенклатура.
4. Положение посредника на рынке.
5. Права и обязанности посредника.
6. Права и обязанности продавца.
7. Вознаграждение посредника.
8. Порядок предъявления и урегулирования претензий.
9. Санкции за ненадлежащее исполнение обязательств.
10. Форс-мажорные обстоятельства.
11. Порядок арбитражного разбирательства споров.
12. Срок действия, порядок продления и расторжения соглашения.
13. Юридические адреса сторон.
14. Подписи сторон.
Содержание соглашения зависит от конкретных условий практической работы. Посреднические соглашения могут заключаться на осуществление единичной операции по сбыту либо на длительный срок.
Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный.
Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
Выборочный – это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров [23, с. 297].
Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения [5, с. 211].
В Республике Беларусь разработано и утверждено постановление Совета Министров «Об утверждении Положения о товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом» от 21.12.2006 № 1699. Этот документ позволил упорядочить процесс создания ТПС и способствует повышению эффективности работы белорусских предприятий на внешнем рынке.
В положении вводится ряд новых терминов и определений. Сейчас мы имеем юридически закрепленное понятие ТПС.
Она представляет собой совокупность юридических лиц или обособленных подразделений производителя, филиалов, представительств, которые осуществляют реализацию (сервисное обслуживание) их товаров.
Положение также содержит нормы, регулирующие условия создания ТПС (на основании исследования товарного рынка и наиболее эффективных схем реализации продукции в соответствующем регионе).
В дополнении к вышеназванному постановлению были разработаны и установлены задания по удельному весу прямых поставок товаров в общем объеме экспорта, которые утверждены постановлениями Правительства от 27.06.2007 № 840 и от 04.03.2008 № 325. Данные постановления направлены на увеличение доли прямых поставок и приравненных к ним в общем объеме экспорта отечественных предприятий.
Увеличение доли экспорта по прямым поставкам приведет к снижению числа необоснованных посредников, что должно стать дополнительным фактором роста эффективности белорусского экспорта.
В связи с принятием новых правовых актов, а также в связи с разработкой методологии по развитию товаропроводящей сети Правительством в марте-апреле 2007 г. были организованы семинары в Академии управления при Президенте Республике Беларусь и областных центрах по данному вопросу с целью ознакомления руководителей предприятий, а также представителей органов государственного управления с учетом специфики функционирования субъектов ТПС, особенностей реализации продукции на внешних рынках и использования перспективных инструментов продвижения товаров.
По итогам первого полугодия 2009 года республику за рубежом представляют 255 субъектов товаропроводящей сети с белорусскими инвестициями в 32 государствах мира. Из них в Российской Федерации находится 68,6%, в других странах СНГ - 14,5%, в странах дальнего зарубежья - 16,9%.
Доля экспорта белорусских товаров во все страны мира через субъекты товаропроводящей сети с белорусскими инвестициями по результатам работы за 6 месяцев 2009 года составила 9% (808,72 млн. долл. США). За 6 месяцев 2008 года - 12,8% (2203,5 млн. долл. США).
Оценивая деятельность отраслевых органов государственного управления, следует отметить, что наиболее высокие результаты в работе по созданию ТПС достигнуты Министерством промышленности, концернами «Белнефтехим», «Белгоспищепром», «Беллегпром», Министерством архитектуры и строительства.
Справочно:
По общему количеству субъектов ТПС с белорусскими инвестициями первое место занимает Минпром (90), далее идут концернами «Беллегпром» (43), концерны «Белнефтехим» (31), «Беллесбумпром» (12), «Белгоспищепром» (12), ГО «Белресурсы» (10) и др.
По объему реализации товаров через ТПС 1-е место занимает Министерство промышленности (362,2 млн. долл. США), 2-е - концерн «Белнефтехим» (207,4 млн. долл. США), 3-е - концерн «Белгоспищепром» (75,9 млн. долл. США), 4-е - концерн «Беллегпром» (37,2 млн. долл. США). 5-е - Минстройархитектуры (32,5 млн. долл. США) [30].
На предприятии ОАО «БелОМО-ММЗ имени С. И. Вавилова» необходимость товаропроводящей сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Но обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с его собственными целями.
Счетчики газа.
В Российской Федерации планируется расширение дилерской сети за счет привлечения новых дилеров в регионах, где происходит газификация. Это Новосибирская, Томская, Омская области, Алтайский край.
Кроме того, после разработки и внедрения в производство счетчика газа с термокомпенсатором и счетчика газа с импульсным выходом произойдет увеличение объемов продаж счетчиков газа через существующую дилерскую сеть.
Оптическая и оптико-электронная продукция.
На период до 2010 года по продукции специального назначения в первую очередь планируется нарастить объемы поставок продукции через существующую ТПС:
- дистрибьюторов (3 спецэкспортеров);
- по прямым поставкам непосредственно потребителям.
Аппараты пневматического тормозного привода.
На период до 2010 года планируется:
- увеличение объемов поставок по существующей сети;
- увеличение реализации за счет увеличения номенклатуры поставляемых изделий на заводы-изготовители автомобильной техники;
- развитие дилерской сети.
Электросоковыжималка, светотехнические изделия, ИК-излучатели.
На перспективу по данной продукции планируется:
- увеличение объёмов поставок через существующую ТПС,
- расширение ТПС, в т.ч. заключение новых дилерских договоров на поставку соковыжималок и светотехники в РФ, на Украине и Казахстане, в странах ЕС – Литва, Латвия, Эстония, Польша;
- увеличение объёмов поставляемой продукции по линии производственной кооперации ФГУП ПО «Завод им. Серго» г. Зеленодольск (РФ, Республика Татарстан) – поставка светильников для бытовых холодильников.
Согласовываются объёмы поставок на 2010 г. и цена на изготовление и поставку новых светильников (для холодильных витрин).